山姆為什么又讓中產破防了？

山姆，又一次讓中國的中產們破防了。

七月份“好麗友”事件的沖擊波還沒有散去，最近，山姆會員商店APP上的展示圖又被爆出來有問題：有些商品展示圖換成了加工好的食品照片乃至動物圖片，荒誕程度就好比我要買新鮮五花肉，你給我上了個紅燒肉的圖，或者直接放了個二師兄。更離譜的是，山姆APP上之前甚至還有直接用AI圖的。

而最近，山姆的一則人事調動，更是讓大家坐不住了：

消息一出，網友就徹底炸了。

今天，我們就來聊聊：山姆，為何又讓中產破防了。

山姆打算干什么

在老局看來，這表面上似乎是“山姆阿里化”的問題，實際上跟阿里并沒有太大的關系。至少，如果山姆真的無懈可擊，也不會有這樣的輿情出來。

真正的核心就一句話：企業戰略和用戶期待之間的矛盾。

山姆的戰略是擴張、是變革、是往上再進一步，但山姆的用戶們想的卻是停下、穩住、不要動——山姆基于擴張戰略所做出來的種種行為，讓老基本盤們失望了。

用一句古詩來概括就是：忽見陌頭楊柳色，悔教夫婿覓封侯。

網上有人說山姆這是打算最后賺一波錢，以后撤離中國市場，但老局認為這個比較抽象，陰謀論的色彩太重了——就算因為兩邊的關系緊張，也不至于到了連山姆都要跑路的地步，麥當勞、肯德基、可口可樂、星巴克都沒著急，哪里又輪得到山姆操心。

更何況，如果我們盤點一下山姆這些年在中國的步伐，我們會發現，最近這些年山姆在擴張上是非常激進的：三十年前的1996年8月12日，山姆進入中國，在深圳開了第一家。但此后整整二十四年，而且還是中國經濟高速騰飛的二十四年，山姆在大陸一共也只開了30家門店。

中國第一家山姆

而從2020年到今天，全國山姆門店的數量則是59家。

也就是說，在過去短短的五年時間里，山姆在中國的規模膨脹了一倍。

哪里是要撤退，分明是在進攻。

這其實并不奇怪，因為在過去的五年中，肯德基、麥當勞、星巴克等等消費品牌在中國市場上也是這樣增長的。

2020年，肯德基中國門店數量剛好突破1萬家，2025年，這個數字漲到了12640。

2020年，麥當勞中國門店數量大約4600家，2025年，這個數字漲到了8000。

2020年，星巴克中國門店數量4706家，2025年，這個數字也漲到了8000以上。

美國來的哥幾位都在擴張，山姆沒有理由不擴張。

甚至擴張的方向也是非常清晰的：和上述三家一樣，山姆也一定是會越來越下沉的——因為北上廣深就那么大，中國消費的基本盤，最終還得是廣袤無垠的二三四五六線城市。

縣城里的山姆代購，已經不是什么新鮮生意了。

所以對于山姆來說，它的戰略就是去把自己的門店盡可能往下面的城市里推，這也很符合中國城市中產階級崛起的順序——08年之前中國中產主要集中在北上廣深，08年之后省會城市里的中產階級開始崛起，20年之后三四線城市和縣城中產也開始嶄露頭角。

從汽車到家電，從餐飲到服裝，很多品牌基本都在遵循這個路線。

只不過，擴張從來都是有代價的。

我不知道大家還記不記得十幾年前的B站，那時候注冊B站需要經過非常嚴格的入站考試，老局當年選的是軍事題，有的題目一眼就會，有的題目還得現場百度......所以，當年能通過考試的用戶基本都是各個領域比較有深度的愛好者。所以那些年B站的內容含金量相當之高，各種神奇作品層出不窮。

但后面，B站開始走上了擴張之路，入站考試大幅放水，用戶數量開始激增。財報數據毫無疑問是越來越好看了，但是內容含金量這塊就有些“仁者見仁，智者見智”了。

類似的還有知乎，知乎最開始是邀請制，我最開始的知乎賬號都是托一個大學同學幫我介紹的，那時候的知乎也是出奇的高素質、高質量。但隨著后續擴張，該發生的事情也是一個不落全都發生了。

前段時間有個朋友說的一句話讓我覺得印象很深刻：任何幫你獲利的成功路徑，都是下一次變革的巨大阻力。

放在山姆身上也是一樣的。

對山姆而言，這種阻力就表現在：你為了后續擴張所做出的各種動作，會引起原有用戶的巨大不滿——中產消費者當初選擇給你山姆充會員費，是基于你之前二十年精品策略所積累下來的口碑，但現在，你突然要擴張了、突然要換策略了，甚至也沒和我們商量，那可不就有情緒了么。

從現在的情況看，這種事情已經發生了：

幫助山姆獲得巨大成功的中國中產，如今正在成為山姆擴張戰略的阻力。

中產又在怕什么？

實際上，老局一直想專門抽時間寫個十幾篇文章好好聊一下中國的中產階級，因為中產階級這個群體，在消費這一塊，實在是太有意思了。

中產之所以有趣，是因為中產無時無刻都在“恐懼”——怕孩子不能和自己一樣有地位，所以卷教育、上國際學校；怕自己因為疾病或者意外導致返貧，所以狂買保險；怕自己跟不上時代發展，所以各種買課學習......等等等等。

放到山姆這里，那就更好玩了。

要知道，山姆對于中產們而言是一個比較特殊的存在——地位類似于蘋果手機、特斯拉汽車，屬于一種標配。

這種靠消費品牌來區別階級的思維雖然挺可笑，但卻很真實。

畢竟，中產最恐懼的就是“階層跌落”，所以中產需要購買大量的“贖罪券”以確認自己的地位——這些“贖罪券”包括但不限于：蘋果手機、特斯拉汽車、補習班、國際學校、主理人咖啡、各種小眾而花錢的東西以及山姆的會員......

一些心態比較偏激的中產甚至認為：選擇山姆，是因為山姆約等于是普通人的特供渠道。

恐懼至此，可見一斑。

至于山姆的管理層懂不懂這些道理，我認為山姆的管理層是很心知肚明的。

但要知道：山姆的利益未必在每一個時刻都和中產們的訴求一致。

山姆在前二十多年服務了千萬一二線城市中產不假，但如今已然是“山姆養士二十年，仗義死節就在今日”了——以前的山姆是服務中產的，但擴張期的山姆可能是想讓中產來服務它，用“中產們的選擇”作為自己的高價值標簽，從而能夠獲得更高的溢價空間，隨后還能在下沉市場再賺一筆。

說得更具體一點就是：山姆現在的戰略是擴張，既然是擴張那就要考慮供應鏈——高端但小眾的商品貨源，能夠滿足當年那個慢吞吞發展的山姆，卻未必能夠滿足最近幾年這個狂飆突進的山姆。于是，為了支撐局面，山姆就必須轉向中國本地更大、更穩定的生產商，也就注定了要開始選擇國內的大眾品牌。

而與此同時，山姆也在嚴格管控自己的利潤——據新浪科技報道，據熟悉山姆中國供應鏈的相關人士透露，山姆中國如今對商品的最低毛利率要求更加明確和嚴格執行，如品牌商品需達20%以上，MM商品（山姆自有研發產品）15%～20%。

但從山姆的基本盤、城市中產階級的視角上來看，情況就不同了：“山姆”之所以是“山姆”而不是“永輝”“物美”“華聯”，就是因為山姆的會員費能夠換來小眾而高端的東西。但一個開始轉向國內大眾品牌的山姆，自然是很難滿足中產們的期待。

贖罪券失去了原有的效力、不能保證上天堂了，那信徒們肯定是不爽的。

戰略上沒有任何問題，這是一個成熟企業該做的事情。但對于付費的會員們來說，這無疑是一種“打擾”，自己的小天地，從此再也不“干凈”了。

結尾：并非人人都是胖東來

其實從這里，我們也能看出來胖東來的智慧——它是真的不擴張，就窩在許昌、新鄉兩個城市，去隔壁的鄭州都磨磨唧唧好幾年沒動靜，最近才傳出消息說要在鄭東新區開一家。

對于胖東來這樣一個以河南小城市本地居民為基本盤的企業來說，只要擴張就有被沖擊的風險、就會打擾用戶，所以極度保守才是正途。

但山姆不一樣，山姆/沃爾瑪是跨國的上市企業，是全球范圍內的知名品牌，胖東來可以做到讓于東來老師一個人“乾綱獨斷”，山姆卻必須要考慮股東們的利益、要考慮財務報表的數據。

激進的擴張、大眾化的選品，對于山姆來說，這都是必然。隨之而來對用戶的打擾，也是必然。

只能說，這就是資本的世界，不爽就不要玩。

畢竟，明明能賺錢，那為何還要死守祖宗之法呢？

真以為人人都是胖東來啊？

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