短劇成雙十一營銷新戰(zhàn)場，快手與京東以《十二天》有效打樣

既以多元的題材精準(zhǔn)覆蓋不同的圈層用戶，又在沉浸式的內(nèi)容中有效傳播品牌信息，還有全鏈路整合營銷的平臺優(yōu)勢，快手以短劇矩陣為創(chuàng)新抓手，優(yōu)化了品牌植入方式，精準(zhǔn)觸達(dá)30歲以上占比近六成的核心消費(fèi)人群，在營銷品效上得到了最大化的發(fā)揮。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 若樸

又是一年雙十一，各大電商平臺營銷正當(dāng)時，而批量化的定制品牌短劇則是今年電商平臺雙十一營銷大戰(zhàn)里的一道新景觀。

最為典型的是，快手短劇聯(lián)動京東雙十一推出了《十二天》《都要好好的》《說謊的月亮》《靜安的CBD》《打工吧長官》《浮生拍賣行》《偏寵小瘋妻》等7部精品短劇，著力探索品牌營銷方式與傳播價值的升級。

例如，即將收官的高概念輕奇幻短劇《十二天》不僅以獨(dú)家冠名的方式為京東雙十一增強(qiáng)了曝光度，還致力于用生動的劇情讓品牌與用戶建立情感鏈接，極大顛覆了用戶對于定制短劇的固有印象，打造電商平臺雙十一內(nèi)容營銷的新范式。

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以奇幻為底色，拆人生盲盒引自我反思

錨定“奇幻+現(xiàn)實(shí)”的創(chuàng)新方向，《十二天》以“新身份解決新難題”為單元結(jié)構(gòu)，講述了婁真真在爆炸變身中開啟人生盲盒模式，并將房貸壓力、育兒困難、婆媳矛盾等極具現(xiàn)實(shí)樣本的婚姻難題融入其中，從他人不同的視角看清了婚姻本質(zhì)。

所以，婚姻本質(zhì)是到底什么？在《十二天》里，我們看到了婚姻的階段性與多面性——婚姻是新婚燕爾的甜蜜，也是激情褪去后的平淡生活；婚姻是夫妻之間互留一碗熱飯、一杯奶茶的相互惦記；婚姻是學(xué)費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)、房貸等各種費(fèi)用之下的經(jīng)濟(jì)壓力；婚姻也是灶臺上發(fā)異響的高壓鍋給出的預(yù)警信號，而這些極具現(xiàn)實(shí)感的內(nèi)容無不精準(zhǔn)地戳中年輕都市夫妻的婚姻痛點(diǎn)，讓用戶在感同身受間獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同與共鳴。

而婚姻的修復(fù)方式，《十二天》亦給出了參考答案——始于正視婚姻里的種種問題，終于自我的覺醒與成長。它提醒著我們在婚姻中遇到問題不要只是被動忍受、抱怨甚至恐懼，而是要主動去改變、去換新；也提醒著婚姻質(zhì)量的好壞、日子過的好不好，其實(shí)都隱藏在細(xì)節(jié)里……

短劇《十二天》用鮮明的婚姻矛盾成功勾起觀眾的觀劇興趣，又用短小的治愈短句引發(fā)深度思考，既是一本行走的婚姻修復(fù)指南，也是一趟尋找、發(fā)現(xiàn)自我的心靈之旅，鼓勵用戶去尋找自我、愛情與生活的真正要義，兼具藝術(shù)水準(zhǔn)與思想深度。

值得一提的是，短劇《十二天》以平臺、達(dá)人與明星多方聯(lián)動的方式聯(lián)袂創(chuàng)作，既有出演過《上海女子圖鑒》《親愛的，熱愛的》《完美伴侶》等劇集的演員王真兒擔(dān)任主角，也吸引了以李歪歪為代表的快手達(dá)人前來出演，這樣跨界的演員陣容給人打破次元壁之感。

當(dāng)好演員遇上好搭檔、好劇本，自然帶來了打動用戶的好表演。上線至今，《十二天》得到了不少用戶的好評，或是稱贊劇情有深度，兼顧爽感與真實(shí)，直言一天兩集根本不過癮，或是感慨女主扮演者王真兒一人千面的表演魅力，或是點(diǎn)贊京東的植入十分絲滑，還讓人心生感動……兼具品質(zhì)與口碑的短劇《十二天》在雙十一期間備受關(guān)注，是快手與京東系列定制短劇的代表作。

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好內(nèi)容遇上好生意

再造“短劇X品牌”營銷新樣本

近年來，品牌定制短劇一直處在進(jìn)化狀態(tài)，如今已然不再是傳統(tǒng)生硬割裂的廣告植入，而是讓品牌成為劇情的重要組成部分，力求削弱廣告感、提升沉浸感，在內(nèi)容與商業(yè)間找到平衡。此番《十二天》在品牌植入方式上亦找到了適合自身的方法論。

以內(nèi)容為核心，更注重劇情與品牌的融合與綁定。在《十二天》里，電高壓鍋、微波爐、養(yǎng)生壺等京東小家電均以巧妙的方式出現(xiàn)在劇情里，推動劇情的發(fā)展與價值的升華。在讀娛看來，劇中所植入的品牌小家電，一定程度都在折射當(dāng)代的婚姻關(guān)系，如電壓力鍋代表的是婚姻生活里的安全感，微波爐代表的是婚姻生活里的溫度，全新的養(yǎng)生壺和電飯煲代表的是婚姻生活里的關(guān)懷，這啟示著用戶用換新的方式對抗柴米油鹽對婚姻生活的消磨，為“以舊換新立減100”促銷活動的出現(xiàn)變得順理成章，將相關(guān)優(yōu)惠信息有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，讓品牌得到更有溫度、更為高效的曝光。

以情感為驅(qū)動，劇集所傳遞的價值觀更有人文溫度。在短劇《十二天》中，每次變身后的婁真真都是圍繞一種小家電展開情感敘事，輸出飽含人文溫度的情感金句。如在第三集中，婁真真變身食堂張阿姨與廚師長圍繞電壓力鍋的安全性展開交談，讓她對自己婚姻里的問題有了新的見解。

這一番感慨，是女主角婁真真對自己的生活、婚姻反思的開始，亦在后續(xù)變身中不斷照見自我與婚姻，種種心得讓觀眾在感同身受間產(chǎn)生共鳴與種草，讓他們主動去了解、關(guān)注、參與京東小家電的相關(guān)活動，主動去提升生活品質(zhì)、優(yōu)化婚姻乃至家庭關(guān)系。

以作品為貨架，全鏈路營銷讓轉(zhuǎn)化更有效率。短劇《十二天》憑借溫暖而有共鳴的劇情成功激活用戶對于京東小家電的關(guān)注與購買欲望，同時快手站內(nèi)“邊看邊種草”、“邊看邊搜索”、“邊看邊轉(zhuǎn)化” 等轉(zhuǎn)化組件讓劇集變成商品展示的“貨架”，讓用戶了解商品的同時，還能一鍵直達(dá)電商平臺，形成“觀劇-種草-搜索-購買”的營銷鏈條。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，有效融入品牌理念，《十二天》不僅以走心的方式成功搶占了雙十一營銷新節(jié)點(diǎn)，還依托全鏈路營銷成為京東雙十一獲取流量的新入口，為劇集用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的效能提供了保障。

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持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容、營銷打法

快手短劇商業(yè)化領(lǐng)跑行業(yè)

一邊觀看名場面不斷的精彩短劇，一邊沉浸式獲取京東的品牌理念與促銷活動，成為今年廣大網(wǎng)友了解、參與雙十一的全新方式。在讀娛看來，以《十二天》為代表的7部品牌定制短劇，不僅是快手短劇品牌營銷實(shí)力的具象呈現(xiàn)，同時也是其在內(nèi)容創(chuàng)新、商業(yè)化探索等層面的又一樣本。

從內(nèi)容層面來看，以《十二天》為代表的系列短劇，橫跨家庭、婚姻、職場、奇幻等多個題材，既有新穎有趣的人物設(shè)定，也有節(jié)奏鮮明的內(nèi)容走向，還有讓人反思的價值觀，皆是引人入勝的精品之作。這不僅彰顯了快手構(gòu)建品牌定制短劇矩陣的平臺實(shí)力，更意味著品牌定制短劇告別了生硬植入的野蠻生長期，著力通過創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容建立情感鏈接，并以規(guī)模化、矩陣化的姿態(tài)開啟了新篇章。

從傳播效果來看，快手將京東小家電、京東健康、京東百億補(bǔ)貼等促銷信息融入到相契合的劇集當(dāng)中，并在雙十一大促期間交替更新，圍繞劇情持續(xù)制造話題和熱度，輪番觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)消費(fèi)人群，在用戶覆蓋上做到范圍廣且精準(zhǔn)，讓品牌在更有溫度和效率的曝光中實(shí)現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化。

而這一效果得益于，既以多元的題材精準(zhǔn)覆蓋不同的圈層用戶，又在沉浸式的內(nèi)容中有效傳播品牌信息，還有全鏈路整合營銷的平臺優(yōu)勢，讓快手以短劇矩陣為創(chuàng)新抓手，優(yōu)化了品牌植入方式，精準(zhǔn)觸達(dá)30歲以上占比近六成的核心消費(fèi)人群，在營銷品效上得到了最大化的發(fā)揮。

目及行業(yè)，以短劇為載體的品牌營銷日趨常態(tài)化，越來越多的平臺投身這一新賽道，在各展所長間探索精品化與專業(yè)化的出口。橫向?qū)Ρ葋砜矗瑥膬?nèi)容定制、整合營銷到銷售轉(zhuǎn)化，快手短劇在品牌營銷層面都做到了領(lǐng)跑行業(yè)，未來在商業(yè)化層面還有更多的可能。

THE END