達播賽道收窄，李佳琦們的銷售神話盡頭了？

達播江河日下，有必要繼續嗎？

作者|飄飄

責編|高高

來源|聚美麗

達播越做越虧？李佳琦們也沾上了打工人焦慮。

2025年第17個“雙11”超長待機，抖音電商以“中秋+雙11”開啟近兩個月的促銷，提前拉開購物狂歡序幕。

只是，距離開售僅半月，社媒上便出現部分達播虧錢的聲音。如李佳琦因直播間部分美妝產品預售價高于現貨引發爭議，甚至傳出“一夜退款8億”、“虧了20億”等聲音。

而從抖音平臺來看，前兩周(10.06-10.19)中韋雪、搭搭、琦兒等老面孔未上榜，且TOP榜中的部分自播間GMV已超過部分達播。

而羅永浩、辛巴等曾在雙11舞臺上創下銷售神話的頭部達人，此次逐漸淡出狂歡視野，為這場購物節增添了一抹“新舊交替”的意味。

另外，多位品牌方坦言，今年達播賽道的盈利空間明顯收窄。原本寄望于達人勢能撬動雙11增長，卻受制于高企的坑位費與趨于飽和的流量池，最終不得不回歸到內卷與低價競爭的老路。

更甚的是，有規模型中小品牌向聚美麗透露，雙11已不再拉橫幅沖刺，其尚未吃到達播巔峰期的紅利就面臨收窄。

在整體呈現疲態的行業背景下，今年達人直播的表現果真如此不盡如人意嗎？

從平臺上來看，天貓淘寶的達人格局近年來也發生了巨變。昔日曾是薇婭、李佳琦兩大超頭領跑雙11。據中國基金報當年報道，2021年10月20日雙11預售首日，李佳琦直播間美容護膚/美體/精油累計銷售額達72.24億，其中TOP1品牌為夸迪(單日達3.34億)。而薇婭直播間累計GMV達85.33億元。

而時至今日，該平臺上呈現以李佳琦為首的一超多頭格局。今年雙11仍是李佳琦領跑，10月15日預售啟動，其直播間首小時訪客漲超45%，加購GMV同比正增長。其中，美妝品類表現突出，修麗可、SK-II等國際大牌單品率先破億，珀萊雅、可復美等同步躋身億級陣營，花知曉、薇諾娜等登銷量TOP榜。

此外，香菇來了、胡可等主播直播間首小時破億，總量超去年同期。看似GMV同比增長，但整體呈下行趨勢。

“以李佳琦為例，其美妝品類帶貨下滑10%左右，不過全品類仍實現個位數增長。”有業內人士直言，在加速“去原生標簽化”之下，一眾美垂及美妝起家的頭部達人，向全品類發展。

“李佳琦美妝品類占比從出道時的70%-80%、降至如今的50%以內，逐步涉足保健品、食品等更多領域，實現止跌回穩并向全品類轉型。”

不僅如此，數日后李佳琦及部分品牌因“預售價高于現貨”、“品牌限時補貼”引發熱議，還出現李佳琦“一夜退款8億”、“預售退款20億”等聲音。

△圖源：小紅書

對于此事，消費者的聲音也呈兩極化，一部分表示“退了幾十單，真的要吐了”、“把我整笑了，分開買比合起來買更便宜”等；另一部分則指出“主播吼到嗓子啞了然后被背刺，怪不得雙11之后不播了”、“佳琦肉眼可見的沮喪和無奈，品牌偷偷改價換贈品、根本不發驚喜券、偷偷送券……”等。

對于此事，某操盤手蘇禾(化名)告訴聚美麗，此次輿情的核心誘因是今年雙11平臺對品牌“到手價最低價”的硬性要求。

不僅如此，他繼續說道：“今年雙11價格含直降及88VIP、品類券等多種‘暗券’，構成復雜。部分用戶因缺暗券導致到手價高于承諾底價，進而引發爭議。”

而從抖音平臺上來看，盡管雙11期間部分TOP自播GMV可與部分達播抗衡，但本質上是以高強度頻繁直播才能與1-3場頭部達播一較高低。

第三方數據顯示，該平臺上的頭部達人競爭格局更加猛烈。就美妝類目來看，昔日創下諸多帶貨神話的潘雨潤、搭搭、韋雪和琦兒等，并未出現在前兩周的TOP20榜中，第一周以超1億GMV斬獲TOP1的廣東夫婦也未在第二周登榜。

另外，老牌美妝帶貨達人朱瓜瓜、千惠的表現也未之前亮眼，前者兩周GMV均穩定在2500W-5000W，后者第一周GMV僅1000W-2500W。

第三方數據顯示，韋雪首播始于19日，仍以接近90%商品為美妝，單場GMV為1000W-2500W，但第二場(21日)的GMV便下滑至750W-1000W。

而潘雨潤截至10月23日近30天內均未開播，搭搭則在16日開啟首播(雙11面膜節)，但GMV僅1000W-2500W。另一名頭部達人琦兒開啟了家裝生活節、全品類單場直播、親子節等，雖在16日、22日播了兩場大牌美妝節，但GMV分別為1000W-2500W與500W-750W。

除了部分達人在前兩周減少美妝專場或是類目占比減少外，聚美麗還從第三方數據中發現，部分品牌自播GMV已超越或持平部分達播。

但是，與達播完全不同的是，自播間的GMV是依靠高頻次及高時長獲取的。

從第三方數據來看，品牌自播間幾乎日播或是隔日播10-20小時不等，而上述同時段頭部達人周GMV大多為1-3場之和。

如此來看，在頭部品牌及國際大牌自播占比上升，達播效能下滑之下，雙11可以減少與達人的捆綁？

對此，多位業內人士表示，目前品牌的狀況要么擠不上達播的牌桌，要么就是自播轉化太差，最理想的情形則是自播+達播的結合(前提是控制好預算)。

帕特廣告創始人屠偉偉直言，“今年達播確實下滑，但最近雙11通過‘頭部達人+大投流+品牌最大機制’的模式又呈現出‘繁榮’的趨勢。畢竟目前，單場上億GMV的體量是其他渠道難以匹敵的。”

而某彩妝負責人王韜(化名)則表示，“中小彩妝對于達播的體感并不深，因為本身競爭頭部達人的場次及坑位艱難。但明顯感受到的一點是，達播確實一年不如一年。”

同時，王韜還坦言，今年達人直播的費用占比已發生明顯轉向。

“過去，達人直播多處于盈利狀態。而當前其費用占比不僅已接近品牌自播，部分甚至超過自播。在此背景下，品牌更多采用與達人深度綁定的模式，借助達人直播維持產品的基礎銷量，再通過其他渠道或業務尋求盈利空間。”

事實上，對比雙11的TOP榜的自播與達播的付費流量占比來看，自播要比達播高。

第三方數據顯示，上述品牌10月自播間的付費流量+其他占比在60%-90%之間不等，而頭部達播則是40%-60%，且還有部分推薦Feed、短視頻、關注、直播廣場、搜索等流量。更甚的是，與輝同行等部分頭部則是付費流量+其他僅占比20%左右。

正如，九辨美妝Nod所言，“品牌自播運營難度高于達播，需組建腳本、拍攝、場控等完整團隊，且千川流量成本與達播費用相差不大。多數自播在線僅幾十人，少數上千人，但用戶粘性高、成交率尚可。”

同時，還有部分品牌將自播交由經銷商或外包團隊運營，但運營效果不甚理想。

據某運營負責人周敘白(化名)透露，今年承接了一個高售價國貨美妝的自播間運營，目前賣得最好的品是面膜(注：幾十塊兩片)，眼霜等其他產品則始終難以起量。

他也感慨理想和現實有點距離，“自播效率不如達播快，品牌自播的運營模式較重，需配備專業且成熟的內容團隊與直播團隊。盡管投手的重要性較以往有所下降，但在流量競爭中，仍需依賴投手獲取流量資源。”

從上述業內人士說法來看，達播的效能確實不如從前，但頭部達人目前仍是美妝銷售最大的渠道之一。雖說目前部分自播間的GMV能與部分達播抗衡，但始終需要花費預算買流量，搭建專業團隊輸出強有力的內容才能吸引心智后并轉化。

恰如，屠偉偉強調，“抖音本質上是一個篩選的通道。在化妝品行業，抖音平臺上進入品牌直播間的流量，大多需要付費獲取，自然搜索流量并不多。除非品牌進行大規模流量推廣，或有明星參與宣發，才可能改變這一情況。”

不過，Nod犀利指出“今年達播趨勢不能一概而論，超頭與頭部在下行，中腰部在上升，呈現頭部祛魅、腰部補位的格局。”

對此，Nod引用內部數據佐證，美妝品牌投放偏向中腰部——國際大牌與TOP國貨的頭部達人投放占比降至10%-30%，中腰部達播的GMV與合作占比已全面超越頭部，這類主播增長顯著，達播規模年增超50%，萬粉KOL/KOC數量亦大幅提升。平臺端同步側重扶持，其中抖音中腰部達播勢頭強勁，淘天雖有意培育，但生態較復雜。

基于上述現象，部分業內人士認為，達播勢能下滑的原因在于低價競爭、頭部主播祛魅化等。

在王韜看來，達播效益下滑的趨勢，源于行業過度聚焦“搶最低價”的競爭導向。在此導向下，達人不再側重發揮種草的專業能力，反而陷入互相拉踩、競相破價的惡性循環。

王韜繼續補充，“達播整體表現下滑，核心源于兩大關鍵問題：其一，種草的專業性難以發揮——隨著信息差不斷縮小，達人在產品種草中無法有效體現專業價值；其二，達人與用戶間的信任度持續下降，前期低價競爭導致的信任破壞進一步發酵，最終共同拖累了達播的整體效益。”

Nod也同樣認為“當前消費者對超頭主播呈現祛魅化趨勢。過往多為‘非理性追捧式消費’，如今則轉向‘優惠機制驅動’，信任焦點已從主播個人轉向直播間的折扣力度與權益設置。”

從前文李佳琦被品牌背刺等案例，也可說明當前頭部主播在被削弱，消費者更加關注通過機制買到最優惠的產品，這也導致雙11等大促的戰線越來越長。

從下圖京東、抖音及天貓淘寶的雙11機制中足以窺見的是，一年又一年的更新補貼、直降、價保等字眼透露出價格導向趨勢。

從Nod觀察來看，今年雙11是近3年力度最大的價格戰。

“部分國貨品牌價格近乎破價，京東、抖音也參與其中，抖音采用最低價的機制，與淘天形成差異。”

基于此，Nod透析達播一年不如一年的原因主要有2點：1）主播公信力下滑：消費者對超頭及明星主播祛魅，認知提升后不再盲目追名消費，更關注優惠與產品本身，負面事件進一步削弱對主播推薦的信任；2）流量與轉化問題：超頭及頭部達播流量下滑顯著，單鏈效果不及預期且翻車概率升高。

另外，此前在聚美麗《》一文中，多位品牌方提及，達播越做越虧，流量和效率都在下滑，這背后主要原因在于破價(全網最低價)、高傭金與坑位費。

屠偉偉對此表示贊同，他坦言：“達播門檻過高，機制要炸裂，投流也要品牌來投，而且還要不菲的傭金。對于品牌來說長久靠達播是不安全的，所以自播占比越來越高。”

無論是數據還是體感，均提到達播一年不如一年，那么未來品牌的增長路徑在哪？

其中，王韜認為，目前沒有新增長渠道，且達播一年不如一年看似會是一個死局。

“當前尚未出現新的帶貨模式興起，且達播模式的發展態勢正逐年下滑，未來一年預計將持續這一頹勢。盡管平臺明確表示將扶持并培育新的達播力量，但從實際效果來看，市場并未出現明顯改善，也未形成正向反饋，整體帶貨市場正呈現逐步下行的趨勢。”

而屠偉偉則認為，以韋雪、Ally為代表的美妝聊播形式會成為新增量，其余都是品牌與達播的共謀。

另外，對于目前業內普遍看好的自播與明星代言/直播，部分嘉賓表達了還需觀望的態度，均認為有利有弊且尚未形成成熟的市場閉環。

其中，針對明星代言/達播是否能夠帶來持續新增量，屠偉偉直言還需與其他形式協同，“在達成明星合作之后，不能僅依賴于自然流量或粉絲經濟，此后種草與破圈需持續推進，否則抖音平臺僅靠流量收割難以實現長效發展。在內容創作、話題運營及公關事件打造方面，多模式的疊加通常比單純依賴明星合作更高效。”

而在王韜看來，明星代言目前只能作為一個保證業務的手段。“達播效益減弱后，各方為維持業務，多轉向明星合作，但也只是將明星當作達人用，按月或按季度合作，本質是回歸傳統營銷。因為，該模式通過品效合一的邏輯，在短視頻時代仍能帶來一定的效能。”

同時，蘇禾也透露，“明星帶貨因專業度欠缺、時間精力有限及成本高昂，整體效果未達預期。目前，王祖藍等港臺明星與部分知名主持人的帶貨頻率已大幅下降，遙望等機構亦面臨明星主播合作意愿減弱、合作關系松動的困境。”

在自播方面，其除了需要高頻次直播、高昂投流，以及搭建團隊難度大之外，模式本身也存在局限性。

聚美麗此前曾報道過，珀萊雅、韓束等頭部品牌達播占比在40%-60%，但這些品牌在自播占比不斷擴大的情況之下，還被局限于一個自播間僅能帶一個品(用戶停留時間一分鐘甚至更短)，這導致搭建自播矩陣困難，品類繁多之下只能以組套盒的形式出售。

Nod同樣一針見血地表示，“自播的優劣勢十分顯著，其能將消費者沉淀至品牌自有賬號，便于開展私域運營，相當于花錢為自己積累用戶，與達播花錢為達人積累用戶形成本質區別。但是往往吸引用戶進自播間的難度比達播要更大。”

不過，蘇禾卻透露，88VIP人群的增長，成為了國際品牌在天貓淘寶今年的新機會。

“淘天88VIP用戶從去年的3500萬增至今年的4800萬，預計雙11結束達5000萬，增量主要來自二三線城市中等收入人群及中產。”蘇禾援引內部數據直言，88VIP推動品牌收割了新用戶群的心智。

其中，國際高端品牌(雅詩蘭黛、蘭蔻、HR等)在淘天88VIP用戶中的成交占比達70%-90%，高奢品牌超90%，國貨頭部品牌約40%-60%。而88VIP用戶化妝品客單價更是達到了350元。

總的來說，一年不如一年的雙11同樣也伴隨著江河日下的達播。但也正如業內人士所探討的那樣，品牌屢屢喊出達播虧錢的悲壯之音，卻始終處在相愛相殺的狀態之中——達播必須做，前提要控制成本、輔助其他手段。

注：應采訪對象要求，周敘白、王韜和蘇禾為化名

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