國產奶粉王者困在時間圍城，飛鶴重啟"中國寶寶"如何突破代際斷層

　　曾憑借“更適合中國寶寶體質”穩坐國產奶粉頭把交椅的飛鶴，在更換口號、力推“聰明寶寶”不足兩年后業績驟降，被迫重拾舊戰略。然而，新生兒出生率持續走低、消費者認知迭代、競爭對手細分市場圍攻，飛鶴的“溯源+溫情”營銷王牌正在失靈。
面對信任老化的危機，飛鶴能否借“中國寶寶”打一場翻身仗，關鍵或許在于能否用科學化表達和情感重構，重新贏得年輕父母的心。

01 從“中國寶寶”到“聰明寶寶”　一場倉促的轉型試驗
2023年，飛鶴棄用沿用8年的“更適合中國寶寶體質”口號，轉向“聰明寶寶喝飛鶴”，試圖以“腦發育戰略”切入細分市場。然而，新口號迅速引發爭議。有寶媽直言：“不喝飛鶴的小孩就笨了嗎？”廣告語背后的功利傾向與消費者情感產生割裂。不足兩年間，飛鶴凈利潤下滑47%，股價連跌，最終在今年10月官宣重啟“中國寶寶”戰略，推出新品啟萃、跡萃。

這一來回之間，不僅暴露了品牌戰略的搖擺，更折射出管理層對市場變化的誤判。

02 溯源營銷為何不再“萬能”？
飛鶴的崛起離不開“溯源營銷”。自建牧場、2小時鮮奶加工、北緯47°黃金奶源……這套組合拳曾在三聚氰胺事件后成為消費者信任的基石。然而，新一代父母不再滿足于“牧場到工廠”的故事。他們鉆研成分表、對比HMO含量，需要更科學的解釋而非感性的場景。

競爭對手已抓住這一轉變：金領冠宣傳“母乳同源OPO”，合生元強化“腸道生態”，A2主打“A2蛋白好吸收”。飛鶴雖擁有母乳活性成分研究的科研成果，卻未能將其轉化為大眾能理解的產品語言，反而將細分市場的解釋權拱手讓人。
03 母愛敘事需要更深的共鳴
飛鶴曾是“溫情營銷”的佼佼者。母親節AI媽媽計劃、章子怡出演《媽媽的一天》，這些內容試圖以母愛共鳴綁定用戶。但如今，競爭對手開始挖掘更精細的情感場景：金領冠聚焦“新生代媽媽”從孕期到育兒的全程陪伴，合生元定位“媽媽育兒伙伴”。

飛鶴的母愛故事雖聲量大，卻未能深入年輕父母的具體困境。當營銷無法與用戶共創內容、提供實際育兒價值時，溫情牌便成了單方面的傾訴，而非雙向的共鳴。
04 飛鶴需要一場“科學化”革新
重啟“中國寶寶”只是第一步。飛鶴的真正挑戰在于如何將研發優勢轉化為年輕父母信任的語言。首先，品牌需跳出“奶源溯源”的單一敘事，用科學化表達解讀配方差異，例如母乳低聚糖（HMOs）的功能價值。其次，情感連接需從“歌頌母愛”轉向“育兒共創”，通過真實用戶故事傳遞產品價值，例如A2通過家庭短片展現“更好吸收”的體驗。最后，品牌人設需尋找新錨點。

飛鶴的出海計劃與本土戰略并行，需在全球化與本土化之間找到平衡，重塑“專業、可靠、懂中國寶寶”的形象。
05 能否成功取決于雙重升級
飛鶴的困境是奶粉行業轉型的縮影：當消費者從“感性信任”轉向“理性選擇”，品牌僅靠營銷慣性難以維持增長。重啟“中國寶寶”戰略是一次回歸，但能否成功，取決于飛鶴能否在科學傳播與情感聯結上完成雙重升級。

若不能真正理解新一代父母的需求，再經典的口號也可能淪為市場中的懷舊標簽。