蔣凡時代，餓了么謝幕

當餓了么騎手的藍色工服被橙黑相間的“淘寶閃購”制服替代，當陪伴用戶多年的App名稱悄然變更，這場看似簡單的品牌迭代，實則是阿里巴巴在即時零售賽道下的一盤戰略大棋。

餓了么的“隱退”并非敗走麥城，而是阿里在存量競爭時代，對資產價值、流量協同與權力架構的一次深度重構；從品牌更迭到戰略轉型，從資本運作到生態整合，背后折射的是互聯網巨頭在萬億新賽道前的精準布局與果斷取舍。

品牌消融早已埋下伏筆

餓了么的品牌“退場”，本質上是一次資產價值的理性抉擇。作為曾經的外賣雙雄，餓了么雖一度占據市場份額優勢，卻長期陷入增長瓶頸，在阿里體系內的定位反復搖擺，多次內部整合均未突破發展天花板。

隨著2030年即時零售市場規模預計突破2萬億元，京東等對手以“高頻帶低頻”策略強勢入局，阿里亟需將餓了么的核心資產，也就是數百萬騎手構建的成熟運力網絡，轉化為搶占新賽道的“彈藥”。

從財報會議中“餓了么”被“閃購業務”替代，到騎手工服淡化原有logo，這場品牌消融早已埋下伏筆。

對阿里而言，餓了么的獨立品牌價值早已跟不上集團戰略步伐，其作為“即時零售履約基礎設施”的協同價值才是核心。

更關鍵的是“遠場電商+近場零售”的融合效應。用戶在淘寶選購家電（遠場）時，系統會推送周邊門店的家電配件（近場），帶動跨場景訂單占比明顯提升。

在即時零售賽道爆發前夜，阿里主動整合餓了么，正是“在陽光燦爛時修理屋頂”，既規避了單一品牌增長瓶頸，又提前構建起高效履約網絡，為后續萬億增量目標筑牢根基。

阿里的整合決心，更體現在以蔣凡為核心的權力重構與“大一統”戰略推進。

在阿里電商遭遇增長困境、拼多多等對手持續施壓的背景下，蔣凡的強勢回歸成為破局關鍵，回歸后迅速確立“增長”核心戰略，摒棄單一低價策略，通過整合淘寶天貓、國際數字商業等核心業務，集中力量沖擊即時零售賽道。

餓了么并入淘天體系，正是其“集中力量辦大事”的關鍵落子。數據顯示，雙方聯合作戰后日訂單量突破6000萬單，淘寶閃購借助餓了么的高頻場景成功撬動用戶增長。

與此同時，蔣凡躋身阿里合伙人委員會，成為最年輕的核心決策者，其權力擴張與餓了么的品牌消退形成鮮明呼應。

這背后，是阿里告別業務分散、內耗加劇的“分封制”，轉向聚焦“電商+AI”雙核心的“大一統”模式，以高度協同的組織形態應對行業競爭。

如同“鯰魚入池”

這場由餓了么更名引發的變革，絕非單一品牌的退場與新生，而是像一顆投入行業湖心的巨石，激起的漣漪正層層擴散，深刻重塑了阿里的商業生態格局，更顛覆著即時零售領域的競爭規則。

從阿里內部生態來看，這場變革是其押注即時零售賽道的“戰略總攻”，每一步布局都圍繞“萬億增量”目標精準落地。

淘寶閃購被賦予“未來三年實現1萬億交易增量”的核心使命，背后是一套環環相扣的落地路徑：先以餐飲外賣這一高頻場景為“敲門磚”，將用戶“點外賣”的日常需求與淘寶App深度綁定，2025年6月雙方聯合作戰后，僅餐飲品類就帶動淘寶日活用戶新增1200萬。

再通過“用戶轉化”環節，將純外賣用戶向綜合消費場景遷移，例如在用戶點單頁面推送“生鮮滿減”“日用品極速達”等關聯推薦，數據顯示，這類跨品類轉化的用戶客單價提升至原外賣客單價的3倍。

最后通過“效率優化”鞏固優勢，一方面優化訂單結構，將高毛利的零售訂單占比從初期的20%提升至40%，另一方面通過“前置倉+門店發貨”雙模式降低履約成本，北京、上海等核心城市的平均配送成本已從每單12元降至8元。

而天貓超市的模式升級與“淘寶便利店”的布局，更是為這套生態閉環補全了關鍵拼圖：天貓超市將全國200多個大倉改造為“近場閃購倉”，把原來需要2-3天送達的洗衣液、糧油等日用品，變為“1小時達”，2025年雙11期間，其近場訂單量同比暴漲300%。

“淘寶便利店”則通過與社區小店合作，在全國已布局超5萬家合作門店，用戶在淘寶App下單后，可由周邊便利店15分鐘內完成配送，徹底打通“最后1公里”履約鏈路，讓“30分鐘送萬物”從口號變為觸手可及的現實。

對整個即時零售行業而言，阿里的戰略調整如同“鯰魚入池”，徹底激活了原本趨于穩定的競爭格局，一場圍繞全場景消費的“軍備競賽”已然打響。

美團作為行業老牌玩家，迅速推出“官旗閃電倉”計劃：品牌可直接開設官方旗艦店，美團則提供倉儲、配送、數字化系統等全鏈條基建支持，大幅降低品牌入局門檻。

據了解，10月份以來，已有索尼PlayStation、珀萊雅等超百家品牌率先入駐，“品牌官旗閃電倉”已迅速在北京、上海、廣州、深圳、成都、長沙等數十個城市“開倉”。美團閃購方面表示，經過前期試點探索，“品牌官旗閃電倉”未來預計將拓展至上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個品類。

京東則進一步深化“高頻帶低頻”策略，在原有外賣業務基礎上，將京東家電、京東生鮮的核心品類納入即時配送范圍；就連抖音、拼多多等跨界玩家也紛紛加碼。

整個行業的競爭維度，已從單純的“配送速度比拼”，升級為“場景覆蓋、品類豐富度、服務體驗”的全方位較量。

而對廣大用戶來說，這場變革帶來的是消費體驗的“質的飛躍”，即時零售的邊界不斷拓寬，“像點奶茶一樣快捷”的消費場景已滲透到生活的方方面面。

因此，從餓了么的品牌謝幕到淘寶閃購的登臺，從蔣凡的權力進階到阿里的戰略聚焦，這場變革也是互聯網巨頭應對市場變化的必然選擇。

敬告讀者：本文基于公開資料信息或受訪者提供的相關內容撰寫，不慌財說及文章作者不保證相關信息資料的完整性和準確性。無論何種情況下，本文內容均不構成投資建議。市場有風險，投資需謹慎！未經許可不得轉載、抄襲！