從鐵腕操盤到黯然離職：孫東旭告別東方甄選，俞敏洪再謀破局

11月6日清晨，俞敏洪在微信公眾號發布不到五百字的“小作文”，確認東方甄選CEO孫東旭“因個人原因”離職。

這一紙聲明正式終結了孫東旭18年的新東方生涯。這位曾一手將東方甄選從轉型泥潭中拉出的核心人物，最終追隨董宇輝的腳步告別。

持續兩年的人才流失潮，本質是個人IP崛起與企業制度化運營的尖銳碰撞。

突然離場的恐慌

此次離職沒有“宮斗”劇本，也無“分家”狗血，聲明字里行間甚至帶著俞敏洪式的溫情：“我鼓勵他堅持下去……希望他未來適當的時候回到管理崗位。”

然而，資本市場并不相信“好聚好散”。聲明當日，東方甄選（01797. HK）盤中一度跌超9%，收盤仍下挫6.4%，市值單日蒸發約30億港元。

投資者用腳投票，既是對“靈魂二號人物”突然離場的恐慌，更是對東方甄選“后董宇輝時代”再失支柱的焦慮。

畢竟過去一年，這家公司已因“小作文事件”“董孫不和”“天權摔手機”等連續劇式熱搜，將內部矛盾暴露在聚光燈下。

孫東旭的離場，如同一根火柴，點燃了市場對東方甄選治理結構、盈利模式乃至文化基因的全部疑問：當“去頭部化”成為不得不走的鋼絲，失去創始操盤手的東方甄選，還能穩住“知識帶貨”這桿大旗嗎？

回溯2021年12月28日，新東方在線股價跌破3港元，俞敏洪帶領孫東旭、董宇輝等“下崗老師”在抖音開啟首場助農直播。

當天銷售額僅480萬元，卻成為東方甄選的“時間起點”。

幕后操盤手正是孫東旭，這位2007年加入新東方、從天津學校校長逐步升任新東方中國助理VP的“老臣”，在集團最危難之際，被俞敏洪委以“做最后一個項目”的重任。

他押注抖音、押注雙語帶貨、押注文化IP，用“牛排原切”搭配“莎士比亞”，將直播間打造成知識付費的“平替”，僅用半年就把東方甄選GMV從0推至20億元，股價最高翻漲36倍。

孫東旭的“狠”不止于內容：供應鏈端，他親自帶隊南下廣州、昆明，以“產地直采+嚴格質檢”將退貨率壓至1%以內。

組織端，他把新東方“教學督導”基因融入選品流程，一個SKU需經“三審三校”方可上架；資本端，他推動新東方在線更名“東方甄選”，完成從在線教育公司到直播電商平臺的“身份躍遷”。

可以說，沒有孫東旭的“鐵腕”，就沒有東方甄選的“破圈”。

然而，成也蕭何敗也蕭何。2023年底“小作文事件”爆發，董宇輝粉絲與孫東旭主導的“官號”正面沖突，僅一周東方甄選就掉粉近200萬，市值蒸發60億港元。

“既要又要”的兩難境地

盡管俞敏洪最終以“升任高級合伙人”這一帶有安撫性質的人事調整，暫時平息了“小作文事件”引發的輿論風波，穩住了核心主播董宇輝及其背后龐大的粉絲群體，但“去孫化”的戰略伏筆，在此次事件落幕時已悄然埋下。

彼時，孫東旭被免去東方甄選CEO這一核心管理職務，僅保留非執行董事的虛位，這一調整看似保留了他與公司的關聯，實則剝離了其對日常經營的實際控制權，成為他逐步淡出核心決策層的第一步。

時間來到2025年4月，隨著孫東旭正式卸任非執行董事，其在東方甄選的“體制內身份”徹底終結，僅剩的“顧問”頭銜更像是一種過渡性安排，象征意義遠大于實際權責。

而如今連這一象征性身份也不復存在，標志著孫東旭與東方甄選長達18年的職場聯結被徹底切斷，從“一手締造東方甄選破圈神話的操盤手”，淪為與公司無直接關聯的“局外人”，其身份的落差背后，是企業在“個人IP與制度化運營”博弈中做出的明確取舍。

俞敏洪推動這一系列人事調整的核心邏輯，始終圍繞“以制度化削弱個人IP依賴”展開。在他看來，東方甄選若想擺脫“靠單一主播撐起半壁江山”的風險，必須建立不依賴個體的系統化運營體系，既能避免主播議價能力過高導致的管理被動，也能讓公司在核心人才變動時保持穩定。

然而，理想與現實之間存在明顯落差：俞敏洪的制度化嘗試，始終未能搭建起足以替代頭部IP的流量入口。無論是批量孵化的垂類主播“明明”“YOYO”，還是試圖通過“去中心化”直播間矩陣分散流量，都未能復制董宇輝式的流量號召力，也未能填補孫東旭離開后留下的管理與戰略空白。

這種“制度建設滯后于人才流失”的困境，讓東方甄選的戰略執行陷入“既要又要”的兩難境地：一方面，公司迫切想擺脫對董宇輝等頭部主播的流量依賴，避免重蹈“小作文事件”中粉絲因主播權益與公司對抗的覆轍。

另一方面，在替代流量入口尚未成型的情況下，失去核心主播或管理人才，又會直接引發業績震蕩。

最終，這種矛盾以“主張供應鏈優先的孫東旭與代表流量價值的董宇輝雙雙離場”的結局收場，前者帶走了對供應鏈的深度掌控能力與戰略執行力，后者則帶走了超四成的GMV貢獻與高粘性用戶群體，給東方甄選的經營埋下雙重隱患。

8月22日，東方甄選交出了與董宇輝“分手”后的首份年度成績單，這份覆蓋2024年6月1日至2025年5月31日的2025財年報告，首次完整呈現了“失去超級大主播”后的經營現狀：營收同比下跌32.7%，降至43.92億元，這一數據直觀反映出頭部IP流失對流量與銷售的直接沖擊——曾經由董宇輝直播間帶來的高客單價、高復購用戶群體，并未完全轉移至主賬號或其他垂類賬號，營收下滑成為必然結果。

不過，財報中也透露出一些積極信號：2025財年公司實現扭虧為盈，凈利潤達620萬元，相較于上半財年的虧損狀態有明顯改善；若剔除出售“與輝同行”股權帶來的財務影響，持續經營業務凈利潤更是達到1.35億元，同比增幅高達30%。

這一盈利轉機的核心驅動力，正如財報所提及的，源于對山姆“自營品驅動”模式的學習與落地，也就是通過聚焦高毛利自營產品，東方甄選在流量下滑的背景下，找到了新的利潤支撐點。

具體來看，2025財年東方甄選自營產品數量同比增加50%，品類從最初的生鮮、食品拓展至家居、日化等多個領域，產品矩陣的豐富不僅提升了用戶復購率，更讓自營品在GMV中的占比攀升至43.8%，正式成為公司主要增長動力。

這一變化背后，是對孫東旭時代“供應鏈優先”戰略的延續與優化：孫東旭當年搭建的“產地直采+三審三校選品”體系，為自營品的品質把控奠定了基礎，而如今公司進一步加大自營投入，既是對原有供應鏈優勢的深化，也是在流量依賴困境下，對“產品驅動增長”路徑的堅定選擇。

避免重蹈流量依賴

回溯孫東旭的離場軌跡：從2023年底被免CEO，到2025年4月卸任非執董，再到如今徹底告別“顧問”身份，其每一步“邊緣化”，都恰似東方甄選“削藩”路徑的生動縮影。

尤其當公司完成從0到1的突破（從新東方在線轉型為東方甄選，實現GMV從0到20億的跨越）后，“風險可控”與“故事可持續”成為資本更關注的核心議題：資本既需要公司證明業績增長的穩定性，也需要看到其擺脫對個體的依賴，形成可復制的運營模式。

在這種敘事邏輯下，即便孫東旭曾是“救命恩人”，當他的管理風格與資本追求的“制度化、低風險”目標產生沖突時，“創始人讓位于資本敘事”便成為必然選擇。

這種選擇的背后，本質是企業發展不同階段的需求迭代：在轉型初期，需要孫東旭式的“鐵腕操盤手”打破僵局，用個人能力推動公司破圈；而當公司進入穩定期，資本更傾向于通過制度化建設降低“個人風險”，確保業績增長的可預測性。

只是東方甄選在這一轉型過程中，未能平衡好“削藩”與“補位”的節奏，尤其是在削弱個人IP與核心管理者影響力的同時，未能及時搭建起替代體系，最終導致營收下滑與人才流失的雙重挑戰，而2025財年自營品的增長與盈利改善，或許正是公司在“陣痛”后找到的新平衡方向。

現在，資本市場正等待俞敏洪給出“第二次答案”。

短期看，東方甄選必須完成“三重降風險”：IP端，加快批量孵化垂類主播（如“明明”“YOYO”），以“去中心化”直播間矩陣對沖對董宇輝的依賴。

供應鏈端，收縮低周轉SKU，將自營品數量控制在200個以內，同時引入京東、菜鳥等外部倉儲系統，將庫存周轉天數壓至40天以下。

平臺端，與抖音重新談判“年框”，爭取更高傭金返還比例，并加快在淘寶、小紅書開啟多平臺直播，降低對單一渠道的依賴。

中期看，東方甄選還需找到“第二增長曲線”。

俞敏洪在最新財報會上透露，公司正內測“會員制電商”，也就是用戶繳納199元年費，可享受自營品88折、每月免運費、溯源直播等權益，試圖以Costco模式鎖定高復購用戶。

此外，東方甄選已成立“文旅直播事業部”，計劃將直播間搬至黑龍江五常、云南普洱等產地，用“溯源+文旅”拉高溢價，復制“知識帶貨”2.0版本。

長期看，東方甄選必須明確“新東方的靈魂到底是什么”：若答案是“教育”，則直播僅是流量入口，真正終局或為“農業學院+電商培訓+品牌孵化”的To B服務。

若答案是“消費”，則需引入戰略投資者（如中糧、字節跳動），以資本換時間，快速搭建全渠道品牌矩陣。

無論選擇哪條路，俞敏洪都需再次證明：新東方的“文藝復興”，不是個人英雄主義的續集，而是企業組織完成自我迭代的成人禮。

孫東旭的離開，或許正是這場成人禮的“剪彩”，剪斷的是創始時代的臍帶，放飛的將是東方甄選真正的系統化能力。

東方甄選的未來，取決于能否跨越“流量重構、供應鏈深化、會員體系突破”三大關隘。

流量層面，頭部主播敬文、頓頓相繼離職，暴露公司人才留存機制的短板，若無法建立新的流量聚合模式，再優質的自營品也難觸達用戶。

供應鏈層面，盡管自營品占比已達四成，但相較于山姆的全球選品與品控能力，其732款產品仍需優化迭代，且需解決生鮮品類的履約成本難題。

會員體系是關鍵突破口，目前26.43萬的會員數與山姆數千萬規模相去甚遠，199元年費對應的消費頻次和客單價尚未形成用戶粘性，俞敏洪親自下場推廣雖顯決心，但需避免重蹈流量依賴的覆轍。

若能將產品優勢轉化為會員忠誠度，將私域渠道打造成穩定流量池，東方甄選或能走出“失去雙將”的陰影；反之，若戰略執行不力，其“線上山姆”的定位或將淪為空中樓閣，最終在直播電商的激烈競爭中邊緣化。

無論如何，市場或許不會再給俞敏洪“半年翻36倍”的奇跡，接下來的每一步，都可能要在放大鏡下穩步前行。

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