伊利、蒙牛悄悄“拆臺”：把網紅做成標品，才是巨頭套路

　　當北京南鑼鼓巷的奶皮子糖葫蘆賣到49.9元/串、上海野栗鄉要線上搶號才能限購一支時，誰想到一年前它還只是包頭巷尾5元一串的“地方暗黑料理”。短短十個月，上游奶皮子原料從7元/張飆至40元/張，中間商截單、廠家捂貨，電商平臺“按張搖號”。一邊是年輕人頂著寒風排隊兩小時，只為發一張“奶皮子+山楂”的社交打卡；另一邊是伊利、蒙牛、君樂寶把同一原料塞進酸奶、冰淇淋、蛋糕，硬是把區域乳脂副產品做成30億元年盤。
網紅小吃到底在賣奶皮子，還是在賣“稀缺幻覺”？當過剩的常溫奶遇見過剩的流量，價格狂飆究竟是價值回歸還是泡沫收割？我們把鏡頭對準產業鏈最上游的內蒙古烘干車間、最下游的深圳外賣騎手，以及被“限號”擋在門外的普通消費者，試圖回答：奶皮子糖葫蘆的終點，是日常煙火還是曇花一現。

01 從“包頭試驗田”到“全國限號”
2024年11月，包頭青山區“李記糖葫蘆”第一次把奶皮子裹進山楂，本地貼吧吐槽“黑暗料理”；12月，抖音#內蒙古奶皮子糖葫蘆#話題意外破億，一線城市博主連夜打飛的打卡。2025年3月，薛記炒貨把單品帶進蘇果便利店，單店日銷破千串；6月，餓了么北京區域奶皮子關鍵詞搜索量首次超過“麻辣小龍蝦”；10月，上海野栗鄉因排隊擾民被12345連投三次，不得不上線“小程序搖號”，中簽率8.7%，堪比網紅醫院HPV疫苗。

短短300天，一支糖葫蘆完成了從“地方獵奇”到“社交貨幣”的驚險跳躍，也把幕后原料奶皮子從“飼料級副產品”推向“輕奢食材”的神壇。
02　價格邏輯到底被誰改寫？
奶皮子傳統制法不過“慢火—挑膜—陰干”，成本80%是燃料與人工。內蒙古錫林郭勒一家日產能2000張的工廠負責人給我們算了一筆賬：鮮牛奶4.2元/公斤，8公斤出1張皮，加上燃料、人工、損耗，一張綜合成本5.8元；去年出貨價7元，凈利1.2元，主要賣給牧區婚宴、烘焙坊邊角料。

今年9月后，電商主播、社區團購、炒貨連鎖同時撲向原料，訂單量放大15倍，工廠24小時倒班仍缺口60%。“中間商直接帶現金堵門，預付50%定金，價格從25元、30元一路叫到40元，還是搶不到。”更嚴重的是，冬季北方奶牛單產下降15%，原奶脂肪蛋白雙低，出皮率下滑兩成，供需缺口被進一步放大。換言之，40元/張的報價里，一半是真實短缺，一半是情緒溢價。
03 年輕人愿為“稀缺幻覺”付溢價
美團外賣《2025Z世代零食消費報告》顯示，18—30歲用戶對“季節限定”“地域限定”商品的復購率比常規品高2.7倍，但連續購買超過4周的占比不足15%。“他們買的是參與感，不是糖。”薛記炒貨市場部負責人坦言，奶皮子糖葫蘆在門店SKU中貢獻30%客流，卻只占8%銷售額，“拉新神器，留新雞肋。”乳品分析師宋亮指出，奶皮子的脂肪香氣確實能中和山楂酸澀，形成口感反差，但技術門檻極低，“只要把奶皮子裁成方塊，誰都能貼。”當供給跟上、價差抹平，年輕人會迅速尋找下一個“社交硬通貨”。

歷史一再重演：2018年“臟臟茶”把黑糖賣到30元/杯，次年產能過剩價格腰斬；2021年“爆漿酸奶大麻花”排隊三小時，2022年地攤5元兩根仍無人問津。
04 奶皮子被逼成了奢侈品
與街頭煙火同步進行的，是冷藏貨架的“降維打擊”。伊利“宮酪”奶皮子酸奶4月上市，8月已鋪進全國72%便利店系統，單瓶零售價6.5元，用的是內蒙古烏蘭察布專用生產線，奶皮子添加量僅3%，卻通過“冷鏈+PET杯”標準化把體驗鎖鮮。蒙牛“奶皮子冰淇淋”10月量產，奶皮子含量1.8%，搭配煉乳香精，成本增幅不足0.4元/支，終端溢價率卻達60%。

宋亮透露，兩大巨頭年內已鎖定新疆、內蒙古7家奶皮子工廠80%產能，合同價15—18元/張，鎖定期三年。“當街頭還沉浸在40元/張的狂歡時，頭部用長單把成本壓回10元以內，下一步就是推出即食奶皮子、奶皮子奶酪、奶皮子烘焙餡，把網紅做成工業大單品。”換句話說，流量在街頭，利潤在工廠；排隊買的是情緒，資本買的是規模。
05 泡沫終將被產能抹平
農業農村部數據顯示，2025年上半年我國原奶產量同比增加7.4%，連續第18個月供大于求，牧場奶價跌破3.8元/公斤，遠低于歐盟5.4元/公斤。過剩的脂肪與蛋白，恰好是奶皮子的天然原料。內蒙古、寧夏多地政府已把“民族特色乳制品”列入2026年產業扶持目錄，計劃新增日產能30萬張，對應年消耗原奶近10萬噸。只要期貨式搶購退潮，奶皮子成本將在6個月內回到12—15元/張區間。

業內普遍預計，2026年秋冬，奶皮子糖葫蘆終端價將回落至12—15元/串，與2019年“炒酸奶”15元/杯持平，正式從“奢侈品”降級為“日常甜品細分品種”。屆時，真正決定生命力的不再是稀缺，而是口味復購與健康敘事。
06 當“限號”成為小吃常態 我們到底在排隊買什么？
那天，上海婁山關路店門口仍排著180米長隊，小程序顯示當天第497號。三位從杭州趕來的大學生說，如果搖不到號就去隔壁買“奶皮子瑞士卷”，“反正都是拍照發小紅書”。那一刻我突然明白，奶皮子只是流量的載體，糖葫蘆只是社交的道具，真正被兜售的是“我在現場”的身份標簽。

當產能洪峰到來，價格退潮，鏡頭掃過，或許我們才會問自己：為一層脂肪膜通宵達旦，到底值不值？答案不在供應鏈，而在每個人對“稀缺”與“日常”的定義。畢竟，所有網紅的終點，都是回歸食物本身——好吃，不貴，隨時能買到，才配叫煙火氣。