細膩之作：綠城的DNA又在涌動。︱劉德科

*本文根據2025年10月26日劉德科在杭州綠城·蕙瀾月華全維價值分享會的主題演講《豪宅新路線》整理

演講︱劉德科

我在杭州的演講，是一部連續劇。一個月前，我在未來科技城的演講，講到了一位新杭州人在猶豫該買新房還是二手房，那個新杭州人就是宋高宗趙構；這一集，我們是在錢江新城，我們來講趙構的高端改善性需求。他看中了哪個高端樓盤？德壽宮，你們都去過，那就是他選中的高端盤。

德壽宮里的亭臺樓閣，都有著非常優美的名字。你看，聚遠樓來自蘇東坡的詩句，「賴有高樓能聚遠」；清深堂，是來自林和靖的「竹樹繞吾廬，清深趣有余」；松菊三徑，來自于陶淵明在《歸去來兮辭》中的「三徑就荒，松菊猶存」。對，這些亭臺樓閣的名字，都來自于詩詞歌賦。

詩詞歌賦有限公司

詩詞歌賦是中國人的一股心流。它們會持續一輩子在你的腦海中回蕩，你未必會發現，但是它能夠點亮你日常生活那些美好瞬間。

我最近寫了一本關于詩詞歌賦的書。對，這本書就是《詩詞歌賦有限公司：綠城產品哲學》。「詩詞歌賦有限公司」是幾年前我給綠城起的一個外號，現在變成了這本書的書名。

四年前，我的一位老朋友邀請我去參觀綠城的一個示范工地，我們聊著聊著就聊出了現在的這本書。所以，今天我要請這位老朋友，一起揭幕這本剛剛上架的新書，有請綠城中國董事會辦公室副主任劉仲暉女士。

●劉仲暉：很高興我成為了這本書的第一批讀者。我記得十幾年前德科寫了一篇關于綠城的文章，叫做《每一次呼吸就是一個作品》，那是綠城最困難的時候，即便是在那時候，我們也依然在堅守產品主義。正是這種堅守，才使我們綠城可以穿越周期，迎來今天的新局面。

◎劉德科：我這本新書，其實主要就是回答了這個問題：今天的綠城，何以獲得出眾的住宅產品力與濃重的行業話語權。所以我想請問仲暉，跟五年前樓市狂飆突進、烈火烹油時相比，現在大家對于綠城的觀感與認知有何不同？

●劉仲暉：德科說綠城很「強大」，我覺得這種強大首先是我們基因的強大，這是我們的「先發優勢」。我們的創始人宋衛平先生把「真誠善意精致完美」貫穿在了綠城的基因里。

四五年前，全國樓市狂飆突進達到規模巔峰時，大家感受到很多房企的強大，所以綠城的強大似乎沒那么明顯；反倒是現在，綠城更受各方的重視。我的切身感受是，以前在全國各地跟別人談到綠城，我需要講很多話。最典型的就是產品力評選，我認為我們的產品力一定是最好的，我們的滿意度和忠誠度在幾乎所有城市都是第一，但很多評級機構跟我們說，不好意思，產品力是要靠市場來驗證的，你們的銷售規模不夠大，說明市場并沒有廣泛認同你們的產品力。現在不一樣了，以前的綠城可能是「叫好未必叫座」，但現在是「叫好又叫座」。

所以，品牌是對于善意的堅守，是美的表達，是對于美好生活的熱愛與信仰。綠城的品牌不是綠城一家公司干出來的，而是由認可「真誠善意精致完美」的人們一起創造出來的。我們一直認為，綠城的品牌來自于企業與客戶、城市甚至整個社會的共同創造與共同托舉。

「月華系」的熱銷密碼

在「叫好又叫座」的背后，綠城的產品系起到了非常關鍵的作用。它們都是當前樓市的主打歌。我可以再跟大家分享一下，綠城的產品系比如「月華系」「廬系」「玫瑰園」或「鳳起潮鳴」等等，它們不僅是綠城的IP，而且也是法律意義上的知識產權，受法律保護。別人想要開發一個樓盤叫「玫瑰園」或是「月華」，在法律上是不合規的。當然，現在綠城內部對于這些名字的使用也有極其嚴格的紀律性，一個樓盤如果達不到「月華系」的標準，是不能夠叫「月華」的。實際上，這是在保護業主們的感受，如果誰都可以叫「月華」，那么我們作為業主群體的身份認同是不是會有一絲絲紊亂？「月華系」就是要匯聚一群與之意氣相合的人。

說到「月華系」，我們知道在杭州的江河匯流區，已經有了三座「月華」：芝瀾月華、玉瀾月華和今天要講的蕙瀾月華。三個名字一字之差，其實「芝」「玉」「蕙」這三個字差不多是同義字，你看王勃的詩早就說了：「金聲玉韻，蕙心蘭質」〔《王子安集·七夕賦》〕。它們都是非常美好的意象。

還有一個成語「芝蘭玉樹」，大家都很熟悉。古代有一個非常風雅的名士叫謝安，他有一個非常有名的侄子叫謝玄；著名的淝水之戰，就是謝安在后方指揮，謝玄在前方打仗。有一次，謝安跟他的子侄們聊天說：你們這些人，為什么要費盡心力把孩子們培養得那么優秀，何必這么卷？這個時候，謝玄說了一句話：「譬如芝蘭玉樹，欲使其生于階庭耳。」意思是我們總希望我們國家的優秀人才，能夠誕生在我們這個家族里，延續家族的榮光。所以，當綠城取名「芝瀾」「玉瀾」與「蕙瀾」時，他們是希望這座城市里的精英們，可以匯聚或誕生在這些美好的住區里面。每一個業主身上的榮光，就是綠城的榮光。

芝瀾月華是限價時代誕生的，照常理說，限價時代不太可能做出好產品，而那些限價時代中少數的好產品，大部分集中在綠城，其中的杰出代表就是芝瀾月華。為什么說它是限價時代的杰作？這個樓盤如果只是在杭州叫好又叫座，那還算不上杰作，但杭州的芝瀾月華成為了綠城「月華系」的肇始之作，它向全國輸送了「月華系」，輸送到南京、福州、溫嶺、義烏以及更多的城市。

我們先來看一下南京的金陵月華。我有一些朋友完全不懂房地產，他們經常問我一個問題：別的開發商照抄一套綠城的圖紙，不就也能做出好產品嗎？這時候我就會跟他講南京金陵月華的例子。確實有別的開發商在別的城市做了跟金陵月華幾乎一模一樣的二進院，有這樣的龍鱗墻，也做了鏡面水景，連兩邊的松樹都長得差不多。但是你一走進南京金陵月華的二進院，就有一種「藏鋒聚氣」的感覺，走進那個抄來的二進院，感覺氣沒聚攏，氣是散了。區別在哪里？他們忘了做一樣東西，就是懸浮在二進院上方的「龍脊頂」。綠城的精妙手法，往往就在關鍵的一兩招，別人很難抄走。

溫嶺的湖境月華就更神奇了，它邊上的豪宅樓盤已經做得非常好了，但湖境月華的單價比它還要貴1萬多，而且迅速賣完。

這些神奇是怎么發生的？現在，我們請上「月華系」背后的產品設計大拿——綠城中國研發設計中心副總經理駱云女士。

●駱云：我覺得有兩個核心點。一個是「月華系」作為綠城高端的新產品序列，既有一些創新的風格，又非常嚴格地延續了原有高端產品打造的要求，包括特別美的立面、持續創新的戶型以及精裝修品質等等。另一個是我們在打造園區里的每一個空間時，都會不斷去想它是不是業主真正想要的生活場景。很多開發商可能都在追求全維示范區的展示效果，我覺得我們又先走了一步，去思考這個場景在交付之后是不是真的能夠創造更美好的場景。

當然，我們也非常關注樓盤與街道之間的關系。過去綠城打造高端社區，會把社區內部打造得非常完整，尊貴性也很強，私密性也很強；隨著這些年我們的城市、社會以及業主生活習慣的發展，我們也開始思考一個問題，能不能跟街道之間進行更柔性的交融，讓外圍的社區生活變得更加豐富。從已經交付的芝瀾月華到現在的蕙瀾月華，我們都在不斷推進我們的思考，不斷豐富我們的實踐案例。

◎劉德科：回到日常生活的維度，你作為一個普通人而不是建筑師的身份，會跟身邊的朋友推薦蕙瀾月華嗎？你會怎么推薦？

●駱云：我一定會。首先它的地段特別好，無論是自己居住，還是作為投資屬性，它都是保值的。我昨天晚上在散步的時候跟我的家人討論起，我說綠城的房子都是保值的，我覺得這是一件還挺重要的事情。

◎劉德科：你怎么敢在樓市低谷期這么有信心？

●駱云：因為我聽到我們芝瀾月華二手房的價格，已經比一手房價格高出了很多。雖然我沒有芝瀾月華的房子，但作為綠城人，作為芝瀾月華的產品研發參與者，我又在心底偷偷驕傲了一下。

場景的勝利

誕生在樓市低谷期的「月華系」，之所以在全國各地獲得熱銷，其中一個很重要的原因是，它契合了時代的情緒。這個時代的情緒跟十年前是不一樣的，我們今天更需要的是「熱鬧」「神性」與「安寧」。

·熱鬧：過去我們會覺得每一個樓盤都應該做成世外桃源，但當我們在疫情期間深深嘗過孤獨的滋味之后，我們會更加明白，人是社會性動物，需要溫暖而美好的街景，我把它叫做「高級煙火氣」。

·神性：這個詞聽起來很玄乎，但你只要翻出它的反義詞——庸常，你就更明白它的日常價值。年輕一輩的90后或00后，他們才不要庸常的生活，他們追求的是日常生活中的神性時刻。越來越多人愛上登山，闖進大自然的懷抱，那就是你「詩意大爆發」的神性時刻；當一個樓盤的景觀沒得足以誘使你在下樓散步或多坐一會兒，那可能也是你的神性時刻。

·安寧：「安寧」的感受來自于我們的家人。在我們中國人的傳統哲學里面，「家和萬事興」是永遠不變的主題。如何在硬件空間中創造更多的安寧？所以，我們需要創造出更富有情感濃度的室內空間，讓一家人能夠產生更多的眼神交流——我把它叫做「家庭情感濃度」。

「熱鬧」（高級煙火氣），「神性」（詩意爆發時刻）與「安寧」（家庭情感濃度），這些契合時代情緒的場景匯聚在一起，就是「月華系」的熱銷密碼，就是樓市低谷期的購買邏輯。我把它們歸結為一個詞——「場景的勝利」。

我們可以通過蕙瀾月華，來具體感受一下「場景的勝利」——

①小盤大作

蕙瀾月華只有6幢樓，不大，但卻通過巧妙的規劃與場景濃度，放大了心理面積。「小盤大作」現在是綠城非常重要的一個研究課題，因為在高能級城市的核心地段，接下來的地只會越來越小。截至目前，綠城「小盤大作」的三個經典案例是：上海的潮鳴東方，溫嶺的湖境月華，杭州的蕙瀾月華。

上海的潮鳴東方只有3幢樓，比蕙瀾月華還少一半，但是你進入潮鳴東方不會感覺到空間小。大家可以看一下它的效果圖：泳池旁邊是架空層，泳池下面是會所，會所下面是下沉式庭院，下沉式庭院又伸出了一座懸空的橋連通到大堂。它是通過功能混合的手法，把物理面積放大了N倍。

溫嶺的湖境月華只有4幢樓，也非常小。他們把下沉式庭院橫向鋪展，朝車庫直接打開，讓車庫也獲得了園林的感覺，還在地下空間里形成了通透的「灰空間」，兩邊都沒有玻璃，坐在這個「灰空間」里，能感受到穿堂風吹過來。

蕙瀾月華有6幢樓，在平面圖上看起來好像綠地面積不是很多，但我們可以把平面圖上的關鍵節點標出來，然后再把這些節點之間的動線交織關系標出來——你在這樣的園區里漫步的感受，它甚至比傳統的12幢樓顯得更大。

所以，一個樓盤大不大，關鍵在于場景的濃度以及動線的創造性設計，在于如何調用規劃的「想象力」，如何強化場景的「細膩度」，如何實現功能的「混合性」；如此一來，整個樓盤的心理面積才會更大。

②與你的潛意識對話

我們按照步行動線從蕙瀾月華的大門看起。蕙瀾月華的大門依然是標志性的「玉樹」造型，門口浪花形狀的花壇，是整石切割后拼在一起的，里面是實心的石材。明明可以石材干掛，效果也沒差多少，為什么要花更多的錢去做整石拼接？人的潛意識是非常強大的，這些整石拼接的花壇，看似不經意，但它們會跟你的潛意識對話，告訴你這叫奢華。奢華酒店、豪車、你的名牌包包，都是在那些不扎眼的地方跟你的潛意識對話，通過你的潛意識來給你奢華的感受。綠城非常擅長這種在潛意識層面的細膩探索。

▲蕙瀾月華大門實景圖，杭州

再講一個小細節。「玉樹」造型的樹冠比例，原來大概是2:1，現在大概是2.6:1。這樣的比例會讓它顯得更優雅。這仍然是在跟你的潛意識對話，你可能發現不了，但是你的潛意識能感受得到。

同樣做了升級的還有蕙瀾月華的立面。比如他們升級了陶板，比過去略寬一點，接口處做了像竹節一樣的復雜造型。這同樣是在跟你的潛意識對話。

③塑造街道的美學與活力

蕙瀾月華創造性地做了非常優雅的街景，整個街道是從街角的口袋公園一路延續過來。從街道上往里面看，看上去像是商店，但其實是架空層里的行政酒廊和會客廳。相比傳統豪宅冰冷乏味的圍墻，我們更希望走過一條優美的街。做底商很難控制業態，自己經營也未必一定就能做得好，所以干脆就讓架空層朝向街道。從架空層里面往外看是街道，從街道往里看是星星點點的燈光。這是非常巧妙地去塑造街道的美學與活力。

豪宅產品的競爭，街景很重要。你當然可以喜歡百米長的闊氣大門，但我更喜歡可以持續地溫暖下去的美好街景。

▲蕙瀾月華街景實景圖，杭州

④視線的藝術

蕙瀾月華的大堂很有玄機，以前的接待臺都是直接放在大堂里面，而且還占據了C位；蕙瀾月華的接待臺是向內隱退的，就像高奢酒店的接待臺那樣。對于樓盤來說，業主是主角，物業管家的服務得無時無刻在場，但又不能占據最顯赫的位置，所以接待臺退隱是一種高級的空間表達。

穿過大堂，一眼就能看到被水光樹影掩映的那個「灰空間」——一個被巨型花瓣吊燈籠罩的戶外會客廳。這就是視線的藝術。綠城一直非常講究「規劃中軸」，蕙瀾月華又更進了一步，把圖紙上的「規劃中軸」變成了你走在其中的「透視中軸」。

▲蕙瀾月華景觀實景圖，杭州

這個「灰空間」其實是女王空間的一個組成部分。蕙瀾月華的女王空間，大概是綠城有史以來最奢華的女王空間，它擁有一個專屬花園。在綠城的所有的配套體系中，女王空間永遠是優先級最高的，最好的位置一定得留給女王空間。像麻將房這樣的配套都要為女王空間讓步，這是綠城的一個小小的堅持。

▲蕙瀾月華女王空間實景圖，杭州

泳池區同樣是通透的視線藝術。當室內恒溫泳池的折疊窗全部打開，它就跟露天嬉水池形成了無界交融。露天嬉水池邊上，又是可以隨時坐下來的廊下空間——當你坐在這里，你其實就是在陪著正在嬉水池玩的孩子，陪著正在泳池里游泳的你的太太。

▲蕙瀾月華泳池區實景圖，杭州

懸浮在水池上方是上面的健身房，它又創造了一條視線的交織。陪過小孩你就知道了，小孩要你陪的時候，不是真的要你陪，但是你得在他的視線內。你在上面健身，小朋友在泳池玩，他看得到你，你也可以看到他，這種視線關系的塑造非常有趣。下沉式庭院看上去不大，但是通過視線的交織，讓它放大了無數倍。

▲蕙瀾月華健身房實景圖，杭州

什么叫視線的藝術？尋常之輩只是創造畫面，非凡之人懂得創造視線。高級的設計，必須不斷地創造不同的視線交織，這才是細膩場景時代的做法。

你還可以看到嬉水池池底非常美的花紋，這些花紋來自清代宮廷畫家余穉《花鳥圖冊十二頁》中的蕙蘭，是故宮博物院收藏的作品，他們在池底做出了極高的還原度。

泳池區與地庫是直接相連的。地下車庫的單元入戶大堂同樣非常驚艷，通過天井花園把自然采光引入了地下大堂。單元入戶大堂的背景墻用了非常昂貴的木紋石浮雕。這些看起來不經意的奢華，同樣是在跟你的潛意識對話。

建筑面積約280平米的戶型里有個我非常喜歡的空間，我把它叫做「廚房邊的咖啡廳」。我開玩笑說，我平時要跟小孩「談心」，在遼闊的客廳跟他們講他們是聽不進去的，我要把小孩拉到一個小房間，他反倒能聽得進去。「廚房邊的咖啡廳」就是這樣一種溫馨的存在。它和廚房是互通的，你坐在這里看書，可以看到你先生在里面燒菜，這就叫做高質量的陪伴。因為你一抬頭，就可以看到他在炒菜，他一回頭，可以看到你在看書。這樣的咖啡廳，是很有包裹感的空間，你在這里讀書、刷手機都會很舒服，這樣更有濃度的包裹感，是非常巧妙地通過一個弧形轉角窗來實現的。這一個空間，就產生了三種場景：談心，陪伴，獨處。

▲「廚房邊的咖啡廳」，蕙瀾月華，杭州

⑤系統化探索隔音降噪

蕙瀾月華的電梯廳是類一梯一戶設計，用的是木紋金屬板。電梯廳跟你家的室內空間，最好是一體化設計。很多開發商都懂這個道理，但他們在做電梯廳的時候為了好看，會直接用木飾面，但其實那不是真實的交付標準，因為木飾面達不到消防要求，等到交付以后又要換掉。綠城用的是木紋金屬板，既要好看，又要復合消防要求。這就叫做回歸真實動人的生活。

我們買房還有一個關鍵痛點，是這么多年來都沒有解決的隔音問題。我接下來要請出的這位嘉賓是浙江大學建筑系副教授、浙江聲學學會常務副理事長張三明先生。

●張三明：剛才德科講的都是看得見的，我做的事情就是看不見的。其實我們和綠城很多年前就有合作，但這一次不太一樣，這一次在蕙瀾月華是系統性地做隔聲層。首先是室內外的隔音，室內要做到兩戶之間聽不見，樓上樓下也要做到上面活動下面不會有干擾；包括電梯軌道的聲音、專門針對門的聲音、馬桶的排水聲等等，從選管材到同層排水，以及管材的隔聲，甚至監控器，每一個方面都采取了措施。常規的方面會考慮，甚至很多別人不考慮的方面也考慮到了。我這兩天還在幫忙評審住建部關于好房子的一個研究報告，相比報告里推薦的樓盤，我覺得蕙瀾月華比它還要好。我相信以后住進去的住戶能體驗到。

◎劉德科：我剛才在臺下向張教授請教了很多隔音的問題，張教授特別強調了一點叫「系統化」。因為聲音與別的東西不一樣，只要有一個環節沒做好，就會前功盡棄。我剛剛還跟張教授開玩笑，張教授過去的學術研究非常多，但是實踐可能不會太多，主要做的是音樂廳，住宅非常非常少；但接下來，張教授的學術研究很可能會被大范圍地獲得運用，因為我們這個時代終于開始重視對住宅隔音的要求了。幾乎家家戶戶都有隔音這個居住痛點，以前開發商覺得沒有必要，但是以后不行了，不僅要做，而且還得像蕙瀾月華這樣系統化地認真做。

豪宅新路線

好產品才能激活好地段的真正價值。在江河匯流區這么好的地段，如果沒有「月華系」，怎么呈現出好地段？最典型的一個例子就是杭州的南星橋。南星橋原本是很普通的地段，后來變得很厲害，是因為有綠城、濱江等等很杰出的樓盤扎根生長。今天的江河匯流區，它同樣遵循的是南星橋的發展邏輯。這也是我今天要講的真正的主題——豪宅新路線，綠城把場景營造帶向了一個叫做「細膩」的競技場。

蕙瀾月華「新」在哪里？它讓我們感受到，我們真正從過去的「材料感知時代」變成了「場景體驗時代」。在「材料感知時代」，只要奢侈的材料堆上去、看上去夠貴就行了，當然現在還有不少企業仍然迷戀于上一個時代。我們應該盡快地走出來，走向更細膩的場景，走向更真實的生活，「場景體驗時代」。

我們可以來看一下「豪宅新路線」背后的方法論——

·空間三角：在空間方面，不僅要關注室內與園區景觀，更要關注街道。

·場景三角：在場景方面，視線交織的復雜程度，決定了你能在這個場景里感受到多豐富的信息量；場景其實是對于角色的響應，是對于同一個人的不同角色、一群人中的不同角色、每個角色的不同階段的響應；不同的角色又通過視線的交織，產生了各種美好的觀感與體感。

·精神三角：不同場景滿足的是我們不同的精神需求，我們需要與人群相處的歸屬感，需要與自己相處的松弛感，還需要與自然相處的超然感。

▲劉德科演講《豪宅新路線》PPT第51頁

今天所講的一切，背后有一個非常重要的操盤手，接下來我們有請綠城中國營銷服務中心總經理祝軍先生。我先問祝總一個問題，你負責的部門叫做綠城中國營銷服務中心，別人會不會說你就是賣房子的？

●祝軍：其實我們除了管全國營銷之外還管服務，包括所有客戶的驗收、售后服務，全都是我們這個部門在管。綠城的這個理念源自于我們的創始人宋衛平先生：房子是你賣的，你當然得把客戶服務做好。把銷售跟服務放在同一個部門，這在全國房企的機構設置里面，綠城算是一個獨特的存在。

大家知道綠城產品做得比較好，但我們內部一句話叫「以客戶為中心的產品主義」。產品主義本身不是重點，重點在于要以客戶為主體。我們的產品為什么「叫好又叫座」？核心原因很簡單，我們銷售和服務部門跟客戶有更多的接觸和交流，我們需要把客戶的想法、客戶的需求以及客戶的痛點，轉換成產品的理念，在新的項目中予以實現。我和負責產品設計的駱云在同一個樓層里面辦公，我們的辦公室不超過10米，這非常有助于部門之間的工作協同，能推動讓客戶的想法在前端的產品設計里面做很好的呈現。

◎劉德科：那么，蕙瀾月華從拿地到產品呈現，你都滿意嗎？

●祝軍：我看過綠城內部的很多項目，也看過同行非常多的項目，坦率說我內心對蕙瀾月華非常地認可。這個項目有兩點做得非常優秀。第一，它有非常獨特的審美。綠城的很多房子都有高級的審美，但是這個項目做出了更獨特的審美，它做得更細膩、更精致。第二就回到德科剛剛講的話，對于我們購房者來說，買房只是一個時刻，后面還要真正回到生活里面去。蕙瀾月華解決了每一個用戶的需求，不僅包括你家里的老人、先生、太太、小孩，也包括物業管理人員、快遞小哥以及外賣小哥，這些人都是我們園區的用戶。其實我們在地下室專門做了一個空間，給物業人員休息；我們還在街角專門放了一組可以坐下來的休閑桌椅，未來我們走到蕙瀾月華的這個路口等紅綠燈的時候，在這個街角可以坐下來等綠燈。我們希望未來業主住在里面去使用每一個空間的時候，每一個角色都能從規劃設計的技術角度，感受到被關注。

年年今夜月華如練

我今天跟大家分享的這一切，其實可以回到一句話，就是范仲淹的這句詩：「年年今夜，月華如練。」或許在十年之后，你坐在蕙瀾月華的客廳里，看到窗外的那輪圓月，會想起今天這個美好的夜晚，它為你的美好生活提供了一個美妙的契機。謝謝大家！

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2025/10/28

主編-何玲 影像總監-費嘉

編輯-盧丹婷 編導-沈奕飛 攝像-王德正

商務總監-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科