三次更名的背后：百度AI的定位困惑

11月1日，百度文心5.0的發(fā)布讓AI賽道再度升溫。

當用戶發(fā)現(xiàn)手機里的“文小言”突然變回“文心”，這個兩年內(nèi)完成三次更名的產(chǎn)品，用魔法漫畫、實時視頻生成等十余項新功能，鋪陳出一場熱鬧的技術(shù)盛宴。

但熱鬧背后，是蘋果棄用百度選擇阿里通義大模型的合作失利，是月活用戶不足千萬與頭部競品上億規(guī)模的懸殊差距，更是中國AI行業(yè)功能堆砌易、價值落地難的集體困境。

這場看似華麗的升級，究竟是百度AI戰(zhàn)略的破局之作，還是又一次被焦慮驅(qū)動的應(yīng)急表演？

01 名稱三變

“文心一言→文小言→文心”，百度AI產(chǎn)品的名稱更迭史，堪稱一部戰(zhàn)略搖擺的備忘錄。

2023年7月，文心一言作為國內(nèi)首款生成式AI產(chǎn)品亮相時，李彥宏將其定位為“新一代搜索產(chǎn)品”，試圖用大模型重構(gòu)百度的搜索護城河。彼時的命名帶著技術(shù)巨頭的自信，也承載著改寫行業(yè)規(guī)則的野心。

一年后的2024年9月，突如其來的“文小言”更名打破了這份篤定。官方給出的“更親和大眾”的說辭，難掩市場表現(xiàn)不及預(yù)期的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，更名前的文心一言在AI助手賽道已明顯落后，不僅被DeepSeek甩開差距，連后起的豆包也憑借短視頻生態(tài)快速崛起。

有行業(yè)分析師當時就指出，這種更名更像是對年輕用戶的討好式妥協(xié)，暴露了產(chǎn)品定位的根本模糊——既想守住搜索老用戶，又想搶奪年輕創(chuàng)作群體，最終兩頭不討好。

如今5.0版本回歸“文心”之名，百度再度強調(diào)回歸AI搜索初心，但這種循環(huán)往復(fù)已造成品牌認知的嚴重損耗。應(yīng)用商店里，“找APP找了半天”的吐槽隨處可見。

更值得警惕的是品牌混亂背后的戰(zhàn)略失焦。百度同時推進文心APP與文心助手雙產(chǎn)品布局，前者主打C端創(chuàng)作，后者嵌入搜索生態(tài)，功能重疊度高達60%，不僅讓用戶困惑，更造成內(nèi)部資源的無謂消耗。

品牌命名從來不是小事，它是產(chǎn)品定位的直觀表達。百度的三次更名，本質(zhì)上是在技術(shù)引領(lǐng)與流量追逐之間的反復(fù)試探，這種搖擺讓其錯失了AI發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。

當豆包憑借穩(wěn)定的品牌形象和清晰的場景定位突破1.59億月活時，文心還在名稱的輪回中消耗用戶信任。這種差距早已超越功能層面，直指戰(zhàn)略根基的動搖。

02 功能盛宴

打開文心5.0的功能列表，很容易被其全模態(tài)能力矩陣震撼。

魔法漫畫能2分鐘生成6-7頁連載內(nèi)容，創(chuàng)意修圖支持零指令風格遷移，視頻生成可實時修改劇情走向，全模態(tài)交互覆蓋語音、圖片、文檔等所有形式。

但百度用這些功能證明了技術(shù)實力，卻沒能回答核心問題：用戶真的需要這么多功能嗎？

其一，核心功能存在明顯實用性短板。

被重點宣傳的魔法漫畫，雖支持吉卜力、國風水墨等多種畫風，且能基于照片生成相似角色，但生成的劇情高度套路化，多是“日常場景＋意外驚喜＋圓滿結(jié)局”的固定模板。

有用戶上傳了家人聚會的照片，生成的漫畫里卻出現(xiàn)“爺爺突然變身成superhero”的荒誕情節(jié)。這種與現(xiàn)實場景嚴重脫節(jié)的內(nèi)容，讓功能的實用性大幅下降。

其二，全模態(tài)交互陷入看似全能實則全不能的困境。

雖然宣稱整合了地圖、醫(yī)療等生態(tài)服務(wù)，但實際使用中問題頻發(fā)：語音識別對方言的支持不足，圖片識別常將“多肉植物”誤判為“花卉”，文檔解析甚至?xí)霈F(xiàn)關(guān)鍵數(shù)據(jù)錯誤。

對比豆包深耕的“短視頻創(chuàng)作-AI編輯-社交傳播”的閉環(huán)，文心的功能更像零散的技術(shù)展示，缺乏場景化的深度整合。

其三，功能使用率呈現(xiàn)下滑趨勢。

功能堆砌的本質(zhì)是創(chuàng)新惰性。當行業(yè)多數(shù)AI產(chǎn)品都在復(fù)制文本生成和圖像創(chuàng)作的基礎(chǔ)模式，百度選擇用更多功能構(gòu)建差異化，卻陷入數(shù)量代替質(zhì)量的誤區(qū)。

實際運營數(shù)據(jù)顯示，文心5.0的十余項功能中，用戶復(fù)購率較高的僅有文檔總結(jié)和智能搜索兩項基礎(chǔ)功能，而魔法漫畫、視頻生成等炫技功能在首周體驗后便鮮有用戶問津。

03 數(shù)據(jù)冷思

百度在發(fā)布會上著重強調(diào)了一組亮眼數(shù)據(jù)：文心助手月活達3.65億，智能云收入首破百億，生態(tài)吸引16萬開發(fā)者入駐。但剝離關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的包裝，文心核心產(chǎn)品的生存現(xiàn)狀并不樂觀。

首先從用戶規(guī)模看，代際鴻溝已然形成。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，文小言（文心5.0前身）的月活躍用戶僅530.91萬，不僅遠低于頭部產(chǎn)品豆包（1.72億）、DeepSeek（1.44億），甚至不及Kimi、豆包愛學(xué)等二線產(chǎn)品。

更嚴峻的是用戶質(zhì)量差距。文心用戶日均使用時長僅8.2分鐘，遠低于行業(yè)主流水平，而付費轉(zhuǎn)化率更是不足3%。這意味著絕大多數(shù)用戶只是淺嘗輒止，并未形成真正的使用粘性。

其次在商業(yè)化層面，投入與產(chǎn)出嚴重失衡。百度2025年二季度財報顯示，涵蓋智能云在內(nèi)的AI新業(yè)務(wù)收入首次突破100億元，同比增長34%。但細究結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，這一增長主要由智能云、蘿卜快跑等業(yè)務(wù)驅(qū)動，直接來自文心APP的收入占比不足5%。

目前其主要盈利仍依賴智能云的B端服務(wù)和搜索廣告的流量變現(xiàn)，C端AI助手尚未找到可持續(xù)的盈利模式。這種研發(fā)燒錢、產(chǎn)品不賺錢的現(xiàn)狀，與豆包通過“AI＋短視頻”實現(xiàn)廣告與增值服務(wù)雙增收的模式形成鮮明對比。

再者看生態(tài)質(zhì)量，數(shù)量泡沫掩蓋了質(zhì)量短板。雖然宣稱有5萬家企業(yè)入駐，但其中80%屬于輕度合作，僅使用基礎(chǔ)API接口，真正基于文心大模型開發(fā)核心產(chǎn)品的企業(yè)不足300家。

而豆包通過與抖音電商的深度綁定，已實現(xiàn)“AI生成-直播轉(zhuǎn)化-用戶反饋”的商業(yè)閉環(huán)，僅數(shù)字人直播一項就帶來數(shù)十億收入。

最后是市場地位的加速下滑。從2024年底到2025年三季度，文心在AI助手賽道的市場影響力持續(xù)減弱，而豆包則從行業(yè)第二躍升至榜首，市場主導(dǎo)地位愈發(fā)穩(wěn)固。

這種此消彼長的背后，是百度在AI賽道的話語權(quán)不斷流失。當行業(yè)形成豆包和DeepSeek雙寡頭格局，文心若不能快速破局，恐將淪為邊緣玩家。

04 破局之道

面對內(nèi)憂外患的局面，百度文心并非沒有破局可能。但關(guān)鍵不在于推出更多功能、更換更響亮的名稱，而在于回歸商業(yè)本質(zhì)——用技術(shù)解決真實問題。

第一，錨定核心定位，終結(jié)戰(zhàn)略搖擺。百度的核心優(yōu)勢仍在搜索生態(tài)，而非泛娛樂創(chuàng)作。文心應(yīng)聚焦“AI＋搜索”的深度融合，將全模態(tài)能力轉(zhuǎn)化為搜索體驗的升級動力，比如優(yōu)化多模態(tài)搜索結(jié)果呈現(xiàn)、提升專業(yè)信息檢索效率。

同時必須整合內(nèi)部產(chǎn)品，取消功能重疊的雙核心布局，集中資源打造拳頭產(chǎn)品，避免內(nèi)耗。目前百度已開始測試AI搜索的變現(xiàn)能力并看到樂觀前景，這正是聚焦核心的重要信號。

第二，摒棄功能堆砌，深耕垂直場景。百度可依托智能云的行業(yè)資源，將文心能力嵌入具體產(chǎn)業(yè)場景：面向制造業(yè)推出圖紙識別和工藝優(yōu)化工具，為金融業(yè)開發(fā)財報解析和風險預(yù)警系統(tǒng)，向教育領(lǐng)域提供個性化題庫和學(xué)情分析服務(wù)。

醫(yī)療AI公司DeepCare的案例頗具借鑒意義，其通過聚焦口腔種植領(lǐng)域，將算法誤差率從15%降至2.3%，構(gòu)建了難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。文心需要從全而不精轉(zhuǎn)向?qū)６睿脠鼍盎鉀Q方案替代單純的功能展示。

第三，構(gòu)建雙輪驅(qū)動，破解商業(yè)化難題。需建立B端賦能、C端變現(xiàn)的盈利模式。

B端延續(xù)智能云優(yōu)勢，將文心大模型與行業(yè)解決方案深度綁定，通過“算力＋模型＋應(yīng)用”的打包服務(wù)提升收入；C端放棄“全面開花”思路，聚焦高價值場景，比如將AI PPT和數(shù)據(jù)可視化整合為辦公套件，針對職場人群推出訂閱服務(wù)，參考WPS的付費模式實現(xiàn)變現(xiàn)。

第四，優(yōu)化生態(tài)建設(shè)，從數(shù)量擴張到質(zhì)量深耕。百度應(yīng)篩選100家優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立戰(zhàn)略共創(chuàng)計劃，提供技術(shù)支持與流量傾斜，共同打造標桿案例；針對開發(fā)者推出垂直場景解決方案包，降低開發(fā)門檻；通過埋點分析與問卷調(diào)研，精準捕捉真實痛點，避免閉門造車。

文心的三次更名，像是一場關(guān)于初心的尋找。

或許百度應(yīng)該明白，真正的初心不是某個名字，而是用技術(shù)創(chuàng)造價值的信念。當百度停止在名稱上糾結(jié)、在功能上炫技，轉(zhuǎn)而沉下心來打磨搜索體驗、深耕垂直場景、構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，文心才能真正找回自己的位置。

畢竟，能被歷史記住的AI產(chǎn)品，從來不是那些舉辦了最盛大發(fā)布會的，而是那些真正改變了生活的。