愛干凈的年輕人，「罵」出智能清潔行業(yè)的一匹黑馬

原本盼望科技改變生活品質(zhì)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)直是「智商稅」——這或許是許多消費(fèi)者在擁抱智能清潔家電后的心路歷程。

「洗地機(jī)污水箱滂臭，每天光伺候它了」「掃地機(jī)器人卡死在家具底下，堪稱本世紀(jì)最雞肋產(chǎn)品」「毛發(fā)纏繞還得剪刀拽」……在社交平臺(tái)上，這類充滿戲謔與無奈的勸退帖密密麻麻。它們共同指向一個(gè)核心問題：有些智能清潔電器，非但沒解放雙手，反而成了新的麻煩制造機(jī)。

但許多品牌過于追求「黑科技」式創(chuàng)新，從而對(duì)用戶痛點(diǎn)反應(yīng)遲滯。在抖音，一個(gè)名叫UWANT友望的國(guó)產(chǎn)新銳品牌，卻把那些散落在評(píng)論區(qū)、直播間里的抱怨和吐槽轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

憑借對(duì)「用戶差評(píng)」的系統(tǒng)性拆解，成立僅四年的UWANT友望（注：以下簡(jiǎn)稱「友望」）在戴森、科沃斯、追覓、石頭等國(guó)內(nèi)外品牌占據(jù)的清潔市場(chǎng)中，切出一條差異化賽道。2024年，友望全渠道GMV突破20億元。

今年抖音電商「雙11好物節(jié)」期間，友望一度沖到抖音雙11（10月9日至10月19日）小家電品類榜第二名，截至11月8日，該品牌的店播GMV突破1.8億元，同比增長(zhǎng)427%。

若從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，智能清潔近兩年是整個(gè)家電市場(chǎng)增速最高的品類之一。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年清潔行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)了24.4%，增速遠(yuǎn)高于彩電、廚衛(wèi)等其他品類。這說明市場(chǎng)滲透率正在快速拉升。

從行業(yè)格局來看，盡管品牌集中度較高，但清潔家電也是為數(shù)不多的新勢(shì)力不斷涌現(xiàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)接力的一個(gè)品類。

那么，在一個(gè)強(qiáng)者如云的市場(chǎng)，友望是如何成為行業(yè)黑馬的？用戶的「吐槽海洋」中藏著什么寶藏密碼？這對(duì)尋求增長(zhǎng)的眾多新消費(fèi)品牌有何可借鑒之處？近日，友望中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人倪慧婷接受了《降噪NoNoise》專訪。

01

在清潔市場(chǎng)的「死角」搞一場(chǎng)「可視化」突圍

2021年，幾位在家電行業(yè)摸爬滾打多年的老兵，創(chuàng)立了UWANT友望。彼時(shí)，中國(guó)清潔電器的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破300億元，行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在掃地機(jī)器人和洗地機(jī)兩大品類。無論線上還是線下，市場(chǎng)敘事幾乎都被「地面清潔」占滿。

▲2014-2024年我國(guó)清潔電器銷售額現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)

如果與現(xiàn)有品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，即使參數(shù)更高、價(jià)格更低，也容易陷入內(nèi)卷，因此友望確立了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：不做「更強(qiáng)力的吸塵器」，而是定義「未被滿足的清潔場(chǎng)景」。

團(tuán)隊(duì)通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家庭在床鋪清潔場(chǎng)景存在「認(rèn)知」落差：盡管多數(shù)人認(rèn)同床上清潔的重要性，或者對(duì)塵螨與過敏反應(yīng)之間的關(guān)聯(lián)有一定了解，但大部分家庭仍使用普通吸塵器或傳統(tǒng)換洗晾曬方式，清潔效果有限。

當(dāng)時(shí)，「除螨儀」在國(guó)內(nèi)還只是一個(gè)小眾概念，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知停留在「智商稅」階段——拿戴森吸塵器換個(gè)頭兒也能吸，為何還要買個(gè)專門的機(jī)器？

友望決定重新定義「除螨儀」，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部將產(chǎn)品稱為「床寶」，并在功能設(shè)計(jì)上進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新：用金屬拍桿解決拍打深度問題，用雙杯過濾設(shè)計(jì)避免用戶手摳清理濾芯，用熱風(fēng)烘干提升除螨效率。

▲友望 CM2306Ultra 除螨儀

另一個(gè)同樣源于場(chǎng)景洞察的是布藝清潔機(jī)。團(tuán)隊(duì)觀察到，布藝沙發(fā)上的液態(tài)污漬（如酸奶、醬料）極難清理，而傳統(tǒng)方式往往需拆洗外罩，還未必搞得定滲透下去的「濕垃圾」，用戶體驗(yàn)差。為此，團(tuán)隊(duì)開發(fā)出具備蒸汽深層清潔、污水回收循環(huán)系統(tǒng)的布藝清洗機(jī)，瞄準(zhǔn)這一細(xì)分場(chǎng)景。

對(duì)于任何一個(gè)大眾消費(fèi)品牌而言，產(chǎn)品和渠道幾乎同等重要，有些行業(yè)甚至是渠道為王。一個(gè)新品牌，又帶著滲透率極低的陌生品類，其市場(chǎng)拓展難度可想而知。

倪慧婷告訴我們，友望創(chuàng)立之初就確立了全平臺(tái)銷售策略，并將抖音電商作為主戰(zhàn)場(chǎng)。 「抖音是一個(gè)天然的內(nèi)容場(chǎng)，它是我們看過的所有平臺(tái)里面招新最強(qiáng)的平臺(tái)。因?yàn)樗暮诵奶卣魇强梢暬瑢?duì)于一個(gè)全新品類，文字描述蒼白無力，但當(dāng)你把吸出的一床灰塵展示給用戶看時(shí)，他就能秒懂產(chǎn)品功效了。」

然而，開局并不是一帆風(fēng)順。

2021-2022年間，友望主要將營(yíng)銷重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品曝光和銷售轉(zhuǎn)化上，還沒有清晰意識(shí)到「內(nèi)容」的重要性。這一策略雖然幫助品牌較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)別的銷售規(guī)模，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，用戶忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)同感的提升速度未能達(dá)到預(yù)期。

經(jīng)過復(fù)盤，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)和爆品打造需要更深層次的內(nèi)容支撐。自2023年起，友望開始做內(nèi)容迭代。首先是對(duì)用戶群體和使用場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化拆解，利用數(shù)據(jù)識(shí)別出最具增長(zhǎng)潛力的「勢(shì)能人群」——養(yǎng)寵家庭、易敏人群、新晉寶媽等，然后再深入洞察他們未被滿足的真實(shí)痛點(diǎn)與情緒動(dòng)因。

在此基礎(chǔ)上，品牌先將顧客未被滿足的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的差異化功能賣點(diǎn)，再將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為能引發(fā)共鳴的內(nèi)容表達(dá)。每一次溝通，都圍繞「如何解決用戶的具體麻煩」展開，比如針對(duì)養(yǎng)寵人群，友望重點(diǎn)展示除螨儀高效清理寵物毛發(fā)的真實(shí)場(chǎng)景；面對(duì)易敏人群，則借助醫(yī)學(xué)專家背書和權(quán)威媒體報(bào)道，強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)信任度。

就這樣，友望在創(chuàng)立之初就提出的「讓愛干凈的人不受罪」的品牌理念，透過一個(gè)個(gè)視頻內(nèi)容，在用戶心中留下深刻印象，進(jìn)而完成從「被看到」、到「被識(shí)別」、到「被記住」、最后再到「被信任」的躍升。

作為友望的第一個(gè)爆品，除螨儀連續(xù)三年行業(yè)規(guī)模第一、市占率超過40%，還為公司積累下大量專利技術(shù)。在布藝清潔機(jī)這一細(xì)分賽道，友望憑借較早入局和產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌滲透率和用戶復(fù)購(gòu)率均處于行業(yè)領(lǐng)先。

02

被評(píng)論區(qū)「罵」出來的爆品

幾乎清潔家電的每一個(gè)品類都伴隨著「槽點(diǎn)」：洗地機(jī)會(huì)臭、吸塵器難清理、除螨儀拍打聲大……或許每個(gè)品牌都被「恨鐵不成鋼」的網(wǎng)友們罵過。

這些現(xiàn)象的背后，是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)尚未走向成熟的現(xiàn)狀。以洗地機(jī)為例，2020-2023年，線上洗地機(jī)品牌數(shù)量從15個(gè)暴漲至200多個(gè)，但產(chǎn)品同質(zhì)化、體驗(yàn)割裂問題日益凸顯。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2023年夏季，洗地機(jī)投訴量增長(zhǎng)過快，主要集中在產(chǎn)品清潔效率不符合宣傳、降價(jià)幅度過大、產(chǎn)品頻繁需要維修等問題。

倪慧婷也坦言：「這是一個(gè)處于高速發(fā)展早期的行業(yè)，消費(fèi)者反饋說產(chǎn)品有些功能不完善我們都認(rèn)真聆聽認(rèn)真整改。掩耳盜不了鈴。品牌應(yīng)該珍惜消費(fèi)者愿意告訴你的真心話，這是新品類能保持高質(zhì)高速發(fā)展的根基。」

在一個(gè)飛速迭代的品類中，挨罵是常態(tài)，更是機(jī)遇。當(dāng)友望決定進(jìn)入洗地機(jī)市場(chǎng)時(shí)，面前是添可、追覓等年銷數(shù)十億的國(guó)產(chǎn)品牌。

生存的縫隙，就藏在抖音用戶一聲聲的吐槽里。盡管幾乎所有洗地機(jī)品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)「自清潔」的賣點(diǎn)，但友望發(fā)現(xiàn)，還是會(huì)有用戶抱怨「洗不干凈」——有限的清水在內(nèi)部打轉(zhuǎn)，滾刷烘干后依然殘留污漬和異味；有養(yǎng)寵用戶反映，貓狗隨地小便，用洗地機(jī)清了地再去拖廚房，總覺得「心里過不去」；還有媽媽說，孩子吐奶后，用機(jī)器清過的地板整晚還能聞到奶味。

▲抖音洗地機(jī)相關(guān)視頻內(nèi)容下面的網(wǎng)友評(píng)論

友望在此基礎(chǔ)上改造了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——將地刷改為可完全水洗，還加上了新的殺菌系統(tǒng)，并首創(chuàng)了從空氣端延伸到污水箱底部的祛味棒。

洗地機(jī)另一個(gè)被頻繁吐槽的點(diǎn)是「重」。有用戶調(diào)侃：拖個(gè)地像在拉牛耕田。還有用戶抱怨：要把機(jī)器提起來、再對(duì)準(zhǔn)基站放入實(shí)在是太費(fèi)胳膊了。

友望在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，洗地機(jī)等清潔小家電雖由年輕人主導(dǎo)購(gòu)買，但實(shí)際使用者很多卻為家中長(zhǎng)輩或者女性。傳統(tǒng)機(jī)器自重較大、放入基站需反復(fù)提放，對(duì)中老年用戶和力氣較小的女孩子并不友好。于是，他們把基站改成推入式結(jié)構(gòu)，省去了提起來放回去的動(dòng)作。

「我們每天都在看評(píng)論，抖音是能夠最快速收到真實(shí)的消費(fèi)者反映的平臺(tái)之一。」倪慧婷透露，直播間的互動(dòng)、全品類各種短視頻下的用戶反饋，甚至是其他跨品類但使用場(chǎng)景接近的品類的留言，團(tuán)隊(duì)都會(huì)翻看。公司市場(chǎng)部每天滾動(dòng)收集用戶意見，形成趨勢(shì)洞察報(bào)告，每周還會(huì)開內(nèi)部復(fù)盤會(huì)。

這種「被用戶罵著長(zhǎng)大」的邏輯，也延續(xù)到吸塵器品類。最早，注意到有消費(fèi)者吐槽大牌吸塵器什么都好但就是塵杯很難清理后，友望推出了第一代全自動(dòng)「自集塵」吸塵器；其后有用戶抱怨：頭發(fā)會(huì)纏在塵杯口，吸不下去，友望的第二代自集塵產(chǎn)品就加了刮環(huán)設(shè)計(jì)，「自集塵要刮一下」，解決塵杯毛發(fā)纏繞的問題；后來有用戶反饋，灰塵藏在濾芯里，時(shí)間久了機(jī)器吸塵效率下降、看著也臟，于是友望推出增加全鏈路自清潔系統(tǒng)的第三代產(chǎn)品。

這一系列迭代的底層邏輯相似：不卷參數(shù)，卷體驗(yàn)。倪慧婷坦言，「我們不認(rèn)為必須像其他品牌一樣去做號(hào)稱‘黑科技’式的突破，才是滿足消費(fèi)者的最好途徑。從‘賣方宣傳視角’出發(fā)和從‘買方需求視角’出發(fā)是兩個(gè)完全不同的邏輯，后者才是市場(chǎng)戰(zhàn)略的靈魂。有時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，你有最精準(zhǔn)的洞察，用一些巧妙的技術(shù)方法去解決掉就足夠了。」

從市場(chǎng)反饋來看，消費(fèi)者確實(shí)會(huì)為體驗(yàn)買單。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，友望云朵plus增強(qiáng)版洗地機(jī)的品牌自播銷量、銷售額均位列洗地機(jī)全品類榜首。

「抖音是可視化最強(qiáng)的平臺(tái)，它讓新品類被看見，也讓用戶反饋可追蹤。」倪慧婷總結(jié)。

03

關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：直播間里的「場(chǎng)景革新」

作為一個(gè)新銳消費(fèi)品牌，友望在抖音電商的崛起路徑，處處都是不按常理出牌。

比如許多新品牌都是靠達(dá)人矩陣起量，通過超頭+腰部+垂類達(dá)人的矩陣，完成用戶心智的建立。但友望是新品類里的新品牌，其核心任務(wù)不是簡(jiǎn)單賣貨，還有市場(chǎng)教育和品牌教育。這個(gè)過程需要完整傳遞品牌理念、精準(zhǔn)演示產(chǎn)品功能，這些都需要通過可控的自有內(nèi)容場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)。畢竟最理解產(chǎn)品的還得是品牌自己。

于是，友望選擇深耕品牌官方直播間，即走店播模式。但這個(gè)模式挑戰(zhàn)也不小：如果沒人知道你是誰，人們?yōu)槭裁丛敢馔Ｏ聛砺牐?/p>

友望在店播上發(fā)起了一場(chǎng)「場(chǎng)景革命」。他們先后將直播場(chǎng)地從樣板間換到工廠、倉(cāng)庫(kù)、展廳，以及真實(shí)的家庭角落，測(cè)試哪種場(chǎng)景最能讓人產(chǎn)生共情。24年3月洗地機(jī)廚房場(chǎng)景開播一周內(nèi)完成新號(hào)冷啟動(dòng)，隨后5月第一次延伸倉(cāng)播場(chǎng)景，4小時(shí)內(nèi)即突破了100萬GMV，成為場(chǎng)景直播標(biāo)桿。

在這樣的背景下，友望找到了自我突破的方向。多品類持續(xù)「場(chǎng)景革命」顯得極具代表性。友望發(fā)現(xiàn)：只有將產(chǎn)品置于真實(shí)的痛點(diǎn)環(huán)境中，才能激發(fā)用戶的強(qiáng)烈共鳴。比如針對(duì)除螨儀的核心消費(fèi)者養(yǎng)寵人群，2024年5月，友望將直播間首次化身貓寵家居場(chǎng)景，直播間流量快速拉升，客廳的萌態(tài)小貓吸引了大量用戶駐留；同年9月，多個(gè)小貓主演的超級(jí)場(chǎng)景引爆了內(nèi)容場(chǎng)，也讓友望在養(yǎng)寵人群中快速破圈。11月，以新母嬰場(chǎng)景繼續(xù)引領(lǐng)內(nèi)容突破，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)5倍增長(zhǎng)。

▲友望除螨儀的抖音宣傳視頻聚焦在養(yǎng)寵、有娃用戶需求痛點(diǎn)

這背后，是一個(gè)更大的行業(yè)趨勢(shì)：重視內(nèi)容、深耕店播，正在成為抖音電商商家的共識(shí)。 《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年2月至2025年1月期間，抖音電商通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比已達(dá)69%，其中超過1000個(gè)商家的店播銷售額突破億元，2.1萬個(gè)商家店播銷售額超千萬元。

店播不僅是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的窗口，也成為構(gòu)建品牌信任與長(zhǎng)期資產(chǎn)的關(guān)鍵陣地。

目前，友望為不同品類產(chǎn)品都開設(shè)了專屬直播間。例如主推除螨儀的直播間里，場(chǎng)景布置成溫馨的臥室，主播在柔光燈下講述除螨儀的賣點(diǎn)，左下角「中國(guó)除螨儀市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)第一」的信息占據(jù)視覺中心；洗地機(jī)直播間則通過測(cè)評(píng)的方式，直觀展示洗地機(jī)的功效。

▲友望官方抖音直播間介紹除螨儀產(chǎn)品

這些場(chǎng)景不是憑空現(xiàn)象，也是從評(píng)論區(qū)、后臺(tái)數(shù)據(jù)里長(zhǎng)出來的。「我們今天用什么話術(shù)、哪個(gè)鏡頭、放在哪個(gè)場(chǎng)景，都能立刻看到反饋。抖音的即時(shí)感太強(qiáng)了。」倪慧婷提到，品牌與抖音電商小二幾乎保持每日溝通，有時(shí)一個(gè)反饋就能觸發(fā)一次直播調(diào)整——控制變量、復(fù)盤、再試，一次次小步快跑。

目前，友望藍(lán)V直播間能穩(wěn)定在數(shù)百人同時(shí)在線。

今年雙11，這套成熟的打法在平臺(tái)大促中得到了集中驗(yàn)證。對(duì)于平臺(tái)側(cè)的雙11大促補(bǔ)貼、優(yōu)惠活動(dòng)，友望「應(yīng)薅盡薅」。比如深度參與「超級(jí)國(guó)補(bǔ)日」「有點(diǎn)東西好心動(dòng)」等核心IP，將平臺(tái)補(bǔ)貼與品牌讓利融合，用內(nèi)容與優(yōu)惠雙重驅(qū)動(dòng)銷量的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，友望店播的核心爆款plus增強(qiáng)版洗地機(jī)，累計(jì)銷售額近5000萬元。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的掃地機(jī)品類，友望相關(guān)產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)十多倍。

在倪慧婷看來，抖音電商對(duì)于新銳國(guó)貨品牌的價(jià)值，已經(jīng)超越了單純的賣貨渠道，而是構(gòu)建了一個(gè)完整的增長(zhǎng)飛輪——從平臺(tái)洞察捕捉用戶痛點(diǎn)，到產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新落地，再到營(yíng)銷端用最易理解的內(nèi)容方式觸達(dá)用戶，最后通過自有直播間完成交易轉(zhuǎn)化以及品牌信任資產(chǎn)的積累。

借助在抖音電商找到的增長(zhǎng)邏輯，包括友望在內(nèi)的一批國(guó)產(chǎn)新銳品牌不僅完成了一次次交易，也獲得了一次次進(jìn)化。倪慧婷說，友望今年10月推出的顛覆性吸塵器新品「掃地僧」，直接向高端吸塵器市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。

這一次，用戶體驗(yàn)還是他們的信心之源。