《水龍吟》破圈啟示：好內(nèi)容遇上“超會玩”的操盤手

讀娛 | yiqiduyu

文 | 林不二子

在看到《水龍吟》的高熱度后，應(yīng)該能說傳統(tǒng)武俠劇終于在當(dāng)下這個新時代找到了傳承方向。

10月24日，由羅云熙主演的玄俠劇《水龍吟》開播即熱度登頂，咪咕視頻熱度近期破14000，頻頻刷新站內(nèi)紀錄，在多個專業(yè)數(shù)據(jù)榜單《水龍吟》熱度都位居榜首。截至11月10日，貓眼專業(yè)版顯示該劇全網(wǎng)有效播放破7.19億。

與高熱播放相呼應(yīng)的是，《水龍吟》在社交媒體上也掀起了現(xiàn)象級的討論浪潮。截至11月初，該劇微博相關(guān)話題閱讀量突破10億，抖音主話題播放量更是超過30億，一時間仿佛“全民染上水龍癮”，熱度席卷全網(wǎng)。

這股熱潮并未止步于國內(nèi)。《水龍吟》在海外60多個市場同步播出，播出前TikTok上相關(guān)視頻發(fā)布量就已超過2.46萬條，話題熱度高達1400萬。劇集開播后，官方發(fā)布的內(nèi)容獲得了美聯(lián)社、老撾時報、新加坡海峽時報等逾750家海外媒體的密集報道，觸達全球超過1.5億受眾，實現(xiàn)了中國電視劇“出海”的又一次跨越式突破。

而這一切，早在開播當(dāng)日那場咪咕點亮上海中心大樓塔冠的劇集助陣儀式就已現(xiàn)端倪——恰到好處的營銷不僅能為劇集造勢，更能為好劇的全面走紅推波助瀾。

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內(nèi)核制勝：創(chuàng)新的“玄俠”江湖

為爆款奠定基石

在傳統(tǒng)武俠劇式微、仙俠劇陷入套路化瓶頸的當(dāng)下，武俠劇市場出現(xiàn)了明顯的斷檔，觀眾既懷念傳統(tǒng)武俠的正氣凜然、快意恩仇的江湖世界，又渴望看到符合當(dāng)代審美的新鮮表達。《水龍吟》精準地切中了這一市場需求，憑借其獨特的玄俠世界，為古裝類型劇開辟了一條新路徑。

來自異境的主角唐儷辭，在他人眼中是異類是怪物是作惡者，但與“人生導(dǎo)師”方周的相識，讓他意識到了力量不分正邪，人性本善。于是唐儷辭抗?fàn)幾约骸皻⒙竟ぞ摺钡拿\，背負弒兄罪名四年，仍為阻止“風(fēng)流店”陰謀重出江湖；為了守護劍王城普通民眾，他不懼暴露自己的秘密，被世人誤解、指責(zé)也不后悔守護蒼生。

這種在復(fù)雜人性中堅守俠義內(nèi)核的角色塑造，既延續(xù)了傳統(tǒng)武俠的“俠之大者”精神，又賦予了角色更現(xiàn)代的復(fù)雜性。并且劇中前段，智謀拔群的唐儷辭帶領(lǐng)主角團尋找一個個案件真相，也給劇集疊加了一些懸疑感，可以說《水龍吟》既繼承了傳統(tǒng)武俠劇的根骨，又添加了符合當(dāng)下市場的血肉，這也是其讓眾多觀眾染上水龍癮的關(guān)鍵。

另外，《水龍吟》對于江湖的塑造，也是這部劇的一個亮點。劇中展現(xiàn)了諸如周睇樓、風(fēng)流店、中原劍會、劍王城等多個勢力，不同勢力間的糾葛構(gòu)成了這個江湖的基礎(chǔ)底色，再搭配劇中都有自己故事與成長的配角們，成功讓劇中江湖生動了起來。

沈郎魂為救愛人隱入黑暗，原本一心只想報仇的他也在接觸主角團后逐漸有了對朋友的信任與對正義的堅持；快意恩仇的池云，雖自稱“黑道”，但為朋友付出從不退縮；鐘春髻從被養(yǎng)父發(fā)賣配陰婚再到成為中原劍會的堂主，她對查找真相的堅持來自于自己成長經(jīng)歷上遭遇的不公。

這份精心打磨的“朋友情”與“江湖氣”，也借助咪咕極具創(chuàng)意的“水龍吟團體出道日”直播掃樓活動進一步傳播給觀眾。演員們以“團體”形式亮相，巧妙地將劇中的人物關(guān)系延伸至現(xiàn)實，在輕松互動中重現(xiàn)劇中的經(jīng)典橋段，打破了角色與演員之間的次元壁。

這次活動，精準捕捉并放大了劇集本身的情感內(nèi)核，讓觀眾對劇中人物的投入轉(zhuǎn)化為對演員團體的喜愛，使劇集熱度轉(zhuǎn)化為粉絲狂歡與社交話題，同時，演員掃樓時的現(xiàn)實互動，反哺加深了觀眾追劇時嗑友情、嗑CP的真情實感。讓觀眾可信的俠義江湖，搭配恰到好處的營銷，推動了劇集熱度不斷攀升。

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美學(xué)破壁：玄俠美學(xué)與文化底蘊

構(gòu)成劇集獨特吸引力

如果說《水龍吟》所展現(xiàn)的俠義，還需要觀眾在追劇過程中逐漸感知，那么劇集所呈現(xiàn)的視覺美學(xué)則在每時每刻沖擊著觀眾，讓市場感受新時代玄俠劇的震撼。

制作方為了創(chuàng)造出一個讓當(dāng)下觀眾信服并且能沉浸其中的玄俠世界，搭建了自己的武學(xué)美學(xué)體系。比如“神州”與“蓮境”兩個位面，不僅有視覺上的不同，也承載著不同哲學(xué)理念的生存空間。

而在具體打戲上，通過音律化武、內(nèi)力光暈等創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)，將打斗場面拍出了水墨動畫的意境，比如唐儷辭與普珠的“龍形劍氣”對決場面，既有傳統(tǒng)武俠見招拆招的扎實感，又融入了東方幻想的詩意美學(xué)，讓觀眾在熟悉與新鮮之間找到了絕妙的平衡點。

這種視覺上的美感，來自于制作方的“下苦功”。據(jù)不完全統(tǒng)計，羅云熙在劇中有847套服裝，其中融入了蘇繡、緙絲等傳統(tǒng)非遺技藝，十三樓、劍王城等奇幻地標場景的搭建，融合了敦煌巖彩壁畫、三星堆饕餮紋等文化遺產(chǎn)符號，而劇集特效則由《流浪地球》特效團隊操刀，多個維度的投入構(gòu)成了這部劇的玄俠美學(xué)。

《水龍吟》在色彩運用上也別具匠心，將沉淀千年的中國色彩智慧與現(xiàn)代影視語言完美融合，精心構(gòu)建了“東方色彩”視覺體系。在場景設(shè)計上，《水龍吟》以“以色分境”構(gòu)建世界觀：角色服飾則深度融合非遺技藝，以巖彩為基調(diào)，融入蘇繡、盤金繡等，使造型既契合人物性格，比如唐儷辭的月白與金色，詮釋他神性與純凈的本質(zhì)，柳眼的玄青與銀色服飾則貼合其深沉復(fù)雜的性格，以及他內(nèi)心的掙扎。

這種將色彩符號化的處理方式，不僅提升了畫面的藝術(shù)感染力，也成為《水龍吟》觸達更多非目標受眾的接口。在社交媒體上，有大量用戶發(fā)布劇集截圖，感嘆“每一幀都可以做壁紙”，分享自己對《水龍吟》色彩美學(xué)的想法，吸引更多人因美而“入坑”。

咪咕視頻也借勢進一步激發(fā)觀眾的分享熱情，聯(lián)合環(huán)球時報文娛、人民演藝等權(quán)威媒體發(fā)起#尋色水龍吟#話題活動，邀請垂類博主從專業(yè)角度解讀劇中的色彩體系。有人文藝術(shù)博主分析劇中顏色對敦煌色彩的運用，向粉絲科普了傳統(tǒng)色彩在歷史中的流變；也有國畫博主通過與知名國畫作品的對比，介紹劇中顏色運用背后的原理，讓用戶領(lǐng)略到傳統(tǒng)畫作的魅力。專業(yè)維度的加入，成功吸引了那些對傳統(tǒng)色彩、東方美學(xué)感興趣的非傳統(tǒng)劇集受眾，為他們打開了通往《水龍吟》世界的新入口，也讓年輕一代理解東方美學(xué)的意境與風(fēng)骨。

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營銷共振：咪咕“組合拳”將劇集推向現(xiàn)象級

《水龍吟》的推廣策略之所以值得關(guān)注，在于咪咕平臺通過一系列線上線下聯(lián)動的組合打法，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛力充分釋放，實現(xiàn)了從“內(nèi)容精品”到“文化熱點”的跨越。

線下場景的創(chuàng)新運用是這套組合拳的亮點之一。除了開篇提到的上海中心點冠儀式，咪咕還巧妙地將中國移動的智慧營業(yè)廳轉(zhuǎn)化為劇集的臨時“主場”，打破傳統(tǒng)營業(yè)廳的功能定位，將日常的業(yè)務(wù)辦理空間轉(zhuǎn)變?yōu)槌两降膭〖w驗場所。

10月30日，方逸倫和陳瑤現(xiàn)身中國移動營業(yè)廳進行快閃活動，現(xiàn)場還原劇中名場面，近距離互動增強劇集粉絲參與感，讓這一活動有了更強的娛樂性，為劇集吸引更多破圈受眾。

作為中國移動子公司的咪咕視頻也展現(xiàn)了其在劇宣上資源聯(lián)動與全域覆蓋的獨特優(yōu)勢，這種跨渠道、全場景的觸達能力，也是傳統(tǒng)視頻平臺難以復(fù)制的生態(tài)優(yōu)勢。

而咪咕通過在北京首鋼園總部打造的“水龍吟痛樓”與掃樓活動、青島粉絲見面會，共同構(gòu)建了從視覺震撼到情感連接的完整鏈路。最近一次的青島粉絲見面會，由咪咕視頻聯(lián)合山東移動、青島移動舉辦。活動現(xiàn)場，主演羅云熙、陳瑤、林允、楊仕澤不僅復(fù)刻劇集名場面、參與立冬品餃與默契游戲，更與受邀的咪咕會員及移動用戶親密互動。這些精心策劃的線下活動不僅為粉絲提供了表達熱愛的沉浸式出口，更憑借其高互動性與趣味性，在社交媒體上形成二次傳播熱潮，進一步放大了劇集的破圈影響力。

像是咪咕掃樓期間，羅云熙、肖順堯、方逸倫、陳瑤、林允等主演在過程中自然互動，梗點頻出，帶動水龍吟合體全是梗、羅云熙幫陳瑤喊話楊仕澤、傳下去水龍吟要開音樂節(jié)等多個話題登上社交平臺熱搜。用戶自發(fā)拍攝的現(xiàn)場視頻進一步擴散了影響力，形成“演員創(chuàng)造內(nèi)容—觀眾傳播內(nèi)容”的良性循環(huán)，在劇集之外持續(xù)營造討論氛圍。

而作為國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺，咪咕持續(xù)發(fā)揮其體娛聯(lián)動優(yōu)勢，為《水龍吟》的熱度不斷添柴加薪。平臺策劃的“鬼牡丹徐正溪NBA解說首秀”引發(fā)廣泛關(guān)注，實現(xiàn)劇集與體育賽事的破壁交融；藝術(shù)體操運動員張豆豆挑戰(zhàn)劇中角色唐儷辭武紅綾的短視頻，在抖音收獲高贊互動；蘇超決賽期間，主演林允發(fā)布的創(chuàng)意flag視頻，更是帶動話題“”沖上抖音熱搜，實現(xiàn)精準引流；而在全運會開幕式當(dāng)天，《水龍吟》13位主演集體參與咪咕“為家鄉(xiāng)打Call”活動，掀起新一輪關(guān)注熱潮。通過一系列精準的體娛聯(lián)動，咪咕成功將《水龍吟》的影響力拓展至更廣泛圈層。

整體來看，《水龍吟》的破圈，印證了當(dāng)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個核心邏輯：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新營銷是相輔相成的統(tǒng)一體。過硬的劇集品質(zhì)是吸引觀眾的“磁石”，而咪咕線上線下深度融合的整合營銷，則是將“磁性”放大的“共振箱”。從“團體出道”對群像情感的延伸，到“尋色活動”對美學(xué)體系的解讀，再到線下場景對觀劇體驗的拓展，每一個營銷動作都緊密圍繞著內(nèi)容的核心價值展開。

在這場內(nèi)容與營銷的共舞中，《水龍吟》與咪咕共同為行業(yè)提供了一個值得研究的范本——在競爭日益激烈的內(nèi)容市場，唯有內(nèi)容與營銷的深度融合，才能實現(xiàn)從“熱播”到“出圈”的跨越。

THE END