千億“谷子經(jīng)濟(jì)”破局關(guān)鍵：情緒價(jià)值才是付費(fèi)的根

2025年11月7日，“2025年度游戲IP生態(tài)大會(huì)”上，兩場(chǎng)專題會(huì)議如期舉行，會(huì)上邀請(qǐng)了包含游戲、影視、動(dòng)漫等領(lǐng)域，日本、法國(guó)、英國(guó)等地區(qū)的行業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行了主題分享。

“谷子經(jīng)濟(jì)密碼：IP衍生品開發(fā)與情感價(jià)值的雙向奔赴”專題會(huì)議

以“谷子經(jīng)濟(jì)”（粉絲經(jīng)濟(jì)與周邊衍生品市場(chǎng)）為核心的新型消費(fèi)模式正迅速崛起，成為IP價(jià)值變現(xiàn)的重要路徑。從動(dòng)漫、影視、游戲到文學(xué)、潮玩等領(lǐng)域，IP衍生品通過粉絲情感共鳴與商業(yè)創(chuàng)新結(jié)合，持續(xù)釋放巨大的市場(chǎng)潛力。如何系統(tǒng)性開發(fā)IP衍生價(jià)值、實(shí)現(xiàn)跨界賦能、構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈條，仍是行業(yè)亟待突破的痛點(diǎn)。

與會(huì)嘉賓圍繞上述主題展開探討。

漫庫(kù)品牌合伙人河童先生發(fā)表了《致敬熱愛 谷子經(jīng)濟(jì)與情緒消費(fèi)的行業(yè)共情》的主體演講。河童先生指出谷子經(jīng)濟(jì)正處于黃金時(shí)代，過去五年中國(guó)谷子市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過三倍，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)文創(chuàng)行業(yè)，成為文化產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。這一增長(zhǎng)得益于中國(guó)龐大的5億泛二次元用戶基礎(chǔ)，其中Z世代占比高達(dá)95%以上，這些年輕用戶樂于為情感價(jià)值買單。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)IP正在快速崛起，打破了日漫的長(zhǎng)期壟斷格局，周邊產(chǎn)品年均增長(zhǎng)超50%，至2025年上半年國(guó)產(chǎn)IP在衍生品市場(chǎng)的份額已提升至35%。消費(fèi)場(chǎng)景也呈現(xiàn)全面拓展態(tài)勢(shì)，線上渠道貢獻(xiàn)了67%的銷售額，線下主題商業(yè)體年銷售額突破億元，三線及以下城市市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅猛。河童先生表示，未來行業(yè)將聚焦于差異化IP打造、產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，積極開拓全球市場(chǎng)，推動(dòng)二次元文化更加深入人心，融入大眾日常生活。

成都模玩咖科技有限公司創(chuàng)始人 姚小明先生以《真正的喜歡，肯定與眾不同》為題發(fā)表演講，圍繞“線上APP、產(chǎn)品解決方案、消費(fèi)新場(chǎng)景、IP運(yùn)營(yíng)”四大業(yè)務(wù)方向，全面展示了模玩咖在IP衍生品全鏈路生態(tài)中的創(chuàng)新實(shí)踐。在線上APP方面，模玩咖打造自研專題電商平臺(tái)，集內(nèi)容展示、二級(jí)交易于一體，構(gòu)建線上用戶聚集陣地。產(chǎn)品解決方案環(huán)節(jié)，企業(yè)依托專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與自營(yíng)工廠，形成集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定制于一體的綜合服務(wù)能力，成功推出多個(gè)“王者榮耀”IP高端雕像及貴州茅臺(tái)品牌定制禮盒，兼具藝術(shù)性與商業(yè)價(jià)值。在消費(fèi)新場(chǎng)景上，模玩咖線下體驗(yàn)空間覆蓋西安、成都、重慶等地，融合展覽、零售與社交體驗(yàn)，打造沉浸式文化消費(fèi)場(chǎng)域。IP運(yùn)營(yíng)方面，公司作為“加菲貓家族”大中華區(qū)獨(dú)家總授權(quán)方，開展跨界聯(lián)名與全品類授權(quán)，推動(dòng)IP曝光增長(zhǎng)及商品銷售，形成線上線下融合的IP全鏈路商業(yè)生態(tài)。

心動(dòng)游戲IP授權(quán)負(fù)責(zé)人 王翔先生帶來了《游戲產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)IP選擇》主題演講。王翔先生首先簡(jiǎn)要回顧了IP聯(lián)動(dòng)的發(fā)展歷史，而后從心動(dòng)游戲?qū)τ贗P品牌價(jià)值的考量切入，總結(jié)為擴(kuò)大用戶群體與流量引入、提升品牌影響力與話題熱度、豐富游戲內(nèi)容與可玩性、商業(yè)變現(xiàn)與收入增長(zhǎng)四個(gè)層面，并分別展開講解。同時(shí)，王翔先生強(qiáng)調(diào)高熱度、高時(shí)效性、與游戲的高契合度是IP聯(lián)動(dòng)的重點(diǎn)，并通過《出發(fā)吧麥芬》與“線條小狗”IP的聯(lián)動(dòng)、《心動(dòng)小鎮(zhèn)》與“小馬寶莉”IP的聯(lián)動(dòng)、《香腸派對(duì)》與“奧特曼”IP的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行具體講解。之后，王翔先生分享了游戲聯(lián)動(dòng)IP的品類合作趨勢(shì)，重點(diǎn)提及動(dòng)漫類、游戲、國(guó)漫影視劇、表情包四類IP。

Anileague聯(lián)合創(chuàng)始人 馮雨女士發(fā)表了《破圈與共生:藝術(shù)家IP如何重構(gòu)谷子經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈》的主題演講。馮雨女士表示谷子經(jīng)濟(jì)不止 “周邊“，更是情感價(jià)值的消費(fèi)革命，藝術(shù)家的情感語(yǔ)言與品牌，與觀眾產(chǎn)生共鳴才誕生了讓人一眼難忘的角色。同時(shí)，在社交媒體的浪潮下，年輕人開始好奇：“是誰(shuí)創(chuàng)造了我喜歡的角色？”于是，藝術(shù)家從幕后走向臺(tái)前——不再只是制作流程中的一環(huán)，而是成為內(nèi)容本身的一部分。Anileague從 2017 年開始同藝術(shù)家一起運(yùn)營(yíng)他們的官方賬號(hào)，打造爆款內(nèi)容，做定制化設(shè)計(jì)，策劃跨界合作，讓他們的作品、他們的故事，真正走進(jìn)中國(guó)觀眾的生活。馮雨女士表示Anileague不只運(yùn)營(yíng)藝術(shù)家賬號(hào)，還會(huì)策劃原創(chuàng)的本地化的熱點(diǎn)話題企劃——從選題、腳本、拍攝到多平臺(tái)分發(fā)，全流程由團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，確保每個(gè)故事都能打中情緒共鳴點(diǎn)。馮雨女士舉了一個(gè)例子：話題。該話題在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)累計(jì)播放量超過 1 億次，互動(dòng)量超 150 萬(wàn)+。馮雨女士強(qiáng)調(diào)當(dāng)藝術(shù)家被看見，創(chuàng)意便不再只是作品，而是一種可以被分享、被傳播、甚至被信任的能量。這股能量，可以跨越語(yǔ)言與國(guó)界，創(chuàng)造情感中的共鳴，也創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。

VAST對(duì)外合作首席代表 李穎麗女士以《重塑3D內(nèi)容資產(chǎn)創(chuàng)作Tripo AI在IP內(nèi)容生產(chǎn)中的應(yīng)用實(shí)踐》為題發(fā)表演講。李穎麗女士首先分享了游戲產(chǎn)業(yè)面臨的痛點(diǎn)，以及AI時(shí)代下的新機(jī)遇。而后，李穎麗女士重點(diǎn)介紹了VAST公司旗下AI 3D大模型Tripo，目前VAST已聚集了全球超500萬(wàn)的專業(yè)開發(fā)者、4萬(wàn)余中小企業(yè)客戶、大企業(yè)客戶超過700名，并擁有超4000萬(wàn)的高質(zhì)量3D原生數(shù)據(jù)集。之后李穎麗女士介紹了Tripo大模型的部分能力，例如：模型能力、基礎(chǔ)算法、開源生態(tài)、AI適配的游戲制作管線、多模態(tài)生成能力、智能部件分割、智能貼圖、智能低模生成、萬(wàn)物自動(dòng)綁骨。最后，李穎麗女士著重講解了Tripo大模型對(duì)IP孵化過程中效率、體驗(yàn)的提升效果，并圍繞研發(fā)IP角色過程中的游戲美術(shù)、UGC玩法、IP二創(chuàng)、3D玩法舉例展示。

隨后，由角研社創(chuàng)始人李靜思主持，未聞花名動(dòng)漫聯(lián)席首席執(zhí)行官 王文彬、夢(mèng)安文化副總經(jīng)理 顧海冀、龍淵網(wǎng)絡(luò)商務(wù)副總裁 付義、銳力集團(tuán)總經(jīng)理助理 施晨昱、萬(wàn)達(dá)影時(shí)光影視游戲聯(lián)名項(xiàng)目IP負(fù)責(zé)人 何雨露、株式會(huì)社Drecom全球推進(jìn)部 周舟，展開主題圓桌對(duì)話。

未聞花名動(dòng)漫聯(lián)席首席執(zhí)行官 王文彬先生首先介紹了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和核心IP，隨后圍繞谷子經(jīng)濟(jì)與IP生態(tài)等相關(guān)問題展開分享。

首先，在實(shí)體卡牌產(chǎn)品開發(fā)的IP選擇上，會(huì)從以下三個(gè)維度考量：重點(diǎn)聚焦女性向IP、關(guān)注IP的基礎(chǔ)流量，并優(yōu)先選擇符合平面審美的IP形象。接著，王文彬先生從被授權(quán)商角度分享了“谷子經(jīng)濟(jì)如何驅(qū)動(dòng)IP生態(tài)可持續(xù)增長(zhǎng)”，他認(rèn)為，IP類型眾多，對(duì)于游戲等原生盈利較強(qiáng)的IP，谷子更多是反哺與錦上添花，而對(duì)內(nèi)容創(chuàng)收能力較弱的IP，谷子經(jīng)濟(jì)則能夠拓展多元化收入、促進(jìn)發(fā)展。而游戲企業(yè)做“谷子”也主要取決于游戲本身的盈利情況，作為粉絲福利或營(yíng)收補(bǔ)充。而像乙女類游戲會(huì)回避授權(quán)卡牌，主要是擔(dān)心盲盒機(jī)制引發(fā)輿論風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于行業(yè)未來，王文彬先生認(rèn)為會(huì)是“震蕩上行”，主要基于中國(guó)人均消費(fèi)的提升空間與泛娛樂IP谷子經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。最后，王文彬先生給入行者提出的核心建議是：必須解決IP授權(quán)太多，導(dǎo)致一個(gè)IP的衍生品過量發(fā)行，從而沒有健康的二級(jí)市場(chǎng)。需要拿到一個(gè)IP的全版權(quán)獨(dú)家長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，以便更好地控制發(fā)品節(jié)奏和發(fā)品數(shù)量，或是能夠有獨(dú)家渠道，從而封閉式觸達(dá)特定人群，否則極易陷入困境。

夢(mèng)安文化副總經(jīng)理 顧海冀先生首先分享了對(duì)于二次元行業(yè)的分析與看法，他認(rèn)為，新一代的主力消費(fèi)人群的情感和愛好，需要有固定的、有儀式感的場(chǎng)景釋放情緒，從而更易于產(chǎn)生消費(fèi)。因此，首先要圍繞用戶深度體驗(yàn)設(shè)計(jì)場(chǎng)景，無(wú)論是線上的服務(wù)體驗(yàn)，還是線下的服務(wù)體驗(yàn)；第二要構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，理想狀況可通過線上App新品眾籌+線下商業(yè)體常態(tài)消費(fèi)+漫展節(jié)點(diǎn)性爆發(fā)，形成共贏生態(tài)。針對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)這一問題，顧海冀先生提出，谷子經(jīng)濟(jì)是一種連結(jié)IP方與核心消費(fèi)者的介質(zhì)，而夢(mèng)安文化的二次元展會(huì)、商業(yè)體、APP業(yè)務(wù)，也圍繞用戶與IP方的通道，幫助游戲IP與用戶相互成就。面向未來，顧海冀先生認(rèn)為市場(chǎng)發(fā)展將穩(wěn)步向前，而無(wú)論是工廠、IP方或渠道方，只要服務(wù)好用戶，市場(chǎng)就會(huì)存在巨大的機(jī)遇。最后，顧海冀先生補(bǔ)充道，自我認(rèn)知是做好谷子經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，需要明確自己擅長(zhǎng)的板塊，在此基礎(chǔ)上深耕做透。

龍淵網(wǎng)絡(luò)商務(wù)副總裁 付義先生首先對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)表了看法，他認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，谷子一方面服務(wù)于用戶，提升游戲用戶粘性；另一方面，通過谷子實(shí)現(xiàn)拓展用戶，使部分非游戲用戶感受到游戲IP傳遞的情感內(nèi)容。付義先生表示，谷子經(jīng)濟(jì)需要的是用戶本身具有粘稠度同時(shí)產(chǎn)品也符合用戶的需求，以旗下龍淵網(wǎng)絡(luò)《物華彌新》為例，產(chǎn)品以文物情感為主，易于培育高粘性、愿為情感付費(fèi)的用戶群體，從而構(gòu)成谷子經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。從游戲的角度看，年輕用戶群體對(duì)于谷子的接受度和粘性相對(duì)較高，因此付義先生認(rèn)為谷子經(jīng)濟(jì)正處于上升期，而在未來，海外用戶對(duì)中國(guó)文化的了解和學(xué)習(xí)、國(guó)家文化出海的大方向等因素，谷子經(jīng)濟(jì)也會(huì)持續(xù)向海外拓展。最后，付義先生分享道，從IP方的角度，想要在谷子經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有所發(fā)展，第一需要有符合用戶消費(fèi)意愿的柄圖；第二需求有足夠高、足夠滿用戶期待的產(chǎn)品質(zhì)量；第三需要切實(shí)了解IP、了解產(chǎn)品，充分考慮產(chǎn)品與IP的結(jié)合度；第四需要配合場(chǎng)景化的營(yíng)銷手段。

銳力集團(tuán)CEO助理 施晨昱先生表示二次元商業(yè)的核心在于創(chuàng)造“1+1+1>3”的化學(xué)反應(yīng)——讓IP、產(chǎn)品與粉絲在特定場(chǎng)域中產(chǎn)生超越簡(jiǎn)單疊加的價(jià)值。施晨昱先生認(rèn)為與傳統(tǒng)商業(yè)不同，二次元商場(chǎng)的核心是“用戶”。二次元商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，從空間氛圍到服務(wù)細(xì)節(jié)，都旨在服務(wù)好用戶，營(yíng)造“同路人”的歸屬感。施晨昱先生從發(fā)展角度考慮認(rèn)為，谷子經(jīng)濟(jì)從爆發(fā)式增長(zhǎng)到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)市場(chǎng)調(diào)整后，行業(yè)正在回歸理性，邁向更健康的新階段。對(duì)于當(dāng)前階段，我們應(yīng)該思考更深度的融合，尤其是游戲等線上內(nèi)容與線下場(chǎng)景的結(jié)合。目前許多線下活動(dòng)仍停留在場(chǎng)景展示和試玩方面，互動(dòng)性不足。期待未來可以將游戲復(fù)雜的交互體驗(yàn)以創(chuàng)新形態(tài)在線下展示。同時(shí)音樂會(huì)、粉絲節(jié)等“體驗(yàn)型產(chǎn)品”的興起，也為我們指明了方向。對(duì)于市場(chǎng)，施晨昱先生持樂觀但審慎的態(tài)度，一方面，市場(chǎng)對(duì)情緒價(jià)值的需求在上升；另一方面，也需關(guān)注國(guó)內(nèi)核心用戶消費(fèi)力有限與市場(chǎng)分化的現(xiàn)象，如何精準(zhǔn)把握不同粉絲圈層的消費(fèi)邏輯，將是行業(yè)共同課題。

萬(wàn)達(dá)影時(shí)光影視游戲聯(lián)名項(xiàng)目IP負(fù)責(zé)人 何雨露女士與大家分享了自己在《原神》《第五人格》《光與夜之戀》《戀與深空》等頭部游戲的聯(lián)名項(xiàng)目的一些實(shí)踐與思考。何雨露女士指出萬(wàn)達(dá)影院遍布全國(guó)200多座城市，擁有707家影院，不僅為觀眾“造夢(mèng)”，更致力于為玩家“圓夢(mèng)”。在與《戀與深空》合作的活動(dòng)中，我們?yōu)橥婕掖蛟炝艘粭l完整的沉浸式體驗(yàn)鏈路：從線上生成專屬通告單，到線下在定制空間中與男主進(jìn)行情感交互，再到影院內(nèi)聽角色口播、對(duì)暗號(hào)領(lǐng)取套餐、觀看男主出演的專屬觀影須知等。這一切，讓玩家從踏入商場(chǎng)到離開影院的全程，都沉浸在與角色“見面”的真實(shí)夢(mèng)境中，實(shí)現(xiàn)了情感的深度鏈接。何雨露女士表示這種深度的場(chǎng)景化體驗(yàn)，是茶飲、快消等業(yè)態(tài)難以復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這種合作本質(zhì)上是場(chǎng)景方與游戲方的“雙向奔赴”。游戲方需要線下活動(dòng)來維系玩家情感，而影院也需借助此類高附加值體驗(yàn)吸引客流，打破僅靠傳統(tǒng)觀影的行業(yè)困局。最后何雨露女士認(rèn)為谷子會(huì)帶來“情緒價(jià)值”與“陪伴功能”，隨著用戶對(duì)此需求的日益增長(zhǎng)，行業(yè)前景將充滿希望。

株式會(huì)社Drecom全球推進(jìn)部 周舟先生基于日本市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，分享了關(guān)于谷子經(jīng)濟(jì)與IP生態(tài)的相關(guān)看法。首先，谷子經(jīng)濟(jì)能夠給IP提供持續(xù)性收入來源，還具有增強(qiáng)用戶聚合與IP曝光的價(jià)值，有助于提升DAU、降低買量成本，并長(zhǎng)期延續(xù)IP生命力。目前，日本市場(chǎng)游戲營(yíng)收主體還是產(chǎn)品本身，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，游戲IP谷子的重要性也在向動(dòng)漫谷子等成熟產(chǎn)業(yè)靠攏。接著，周舟先生指出，游戲IP谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要是由玩家對(duì)游戲角色的喜愛所推動(dòng)的。對(duì)于行業(yè)未來，周舟先生認(rèn)為，日本二次元谷子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)較為成熟，游戲谷子經(jīng)濟(jì)也將穩(wěn)步增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)隨著整套供應(yīng)鏈逐步完善，下游制作和開發(fā)機(jī)會(huì)更多，增長(zhǎng)空間將更為顯著。最后，周舟先生對(duì)行業(yè)新入局者提出了兩點(diǎn)關(guān)鍵建議：一是夯實(shí)源頭，真正產(chǎn)出可以谷子化的好內(nèi)容；二是快速布局，多媒體開發(fā)與谷子銷售同步推進(jìn)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，迅速激活并放大IP價(jià)值。

作為中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會(huì)秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來協(xié)助地方政府出品各種報(bào)告。十余年來，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，同時(shí)，與Newzoo等全球研究機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報(bào)告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長(zhǎng)江證券、國(guó)泰君安等聯(lián)合舉辦財(cái)經(jīng)領(lǐng)域各種會(huì)議，其觀點(diǎn)被大量引用于媒體、券商分析報(bào)告、游戲公司發(fā)布會(huì)，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告和數(shù)據(jù)也多次被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)引用。發(fā)布報(bào)告時(shí)，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，傳播極廣。