淘寶為什么打這場「閃購之戰」？雙11告訴我們答案

文｜羅拉

今年雙11，淘寶閃購第一次加入，這無疑是外界最關心的話題之一。

這場閃購大戰，與以往還是有本質的不同。

無論是在下沉市場阻擊拼多多，還是迎戰短視頻平臺，都更接近「份額之爭」，而今年的即時零售之戰，表面是同美團爭奪外賣份額，實則卻是阿里跨入增量市場，用商業形態升級來破局的新機會。「外賣」只是引子，阿里的真實意圖，是要開拓新模式、尋找新增長路徑。

據我們了解，阿里內部早就有個共識——只有通過全局的資源調配與聯動，重新定義戰爭的本質，才能改變潮水的方向。只是戰機在哪、具體怎么打，當時還看不清楚。

直到今年外賣市場烽火四起，淘寶閃購成為破局關鍵點。

不過，相較于刷新紀錄的外賣單量，外界更為關注的是，淘寶閃購對主站的影響。這是評估阿里后續增長趨勢的一個關鍵指標，也是衡量美團還要承壓多久的風向標。

這個指標在阿里二季度財報中尚未直接體現，畢竟當時淘寶閃購剛下場。財報后電話會上的信息透露，（外賣業務）中長期會更顯著帶動電商側的收益。

今年的天貓雙11發布會透露，淘寶閃購上線的第一個月，在訂單數、DAU增長、活躍度各方面的數據并不明顯，但是一個月之后，各方面的數據提升越來越明顯。當一個高頻的場景在淘寶APP上運行，當它的體量不斷增大，消費者DAU以及年度購買頻次一定會越來越高。

QuestMobile的監測數據顯示，閃購拉動手淘8月DAU增長了20%，到9月，淘寶月活均接近10億，創歷史新高，當月人均使用次數、月人均使用時長均兩位數增長。

▲根據Quest Mobile數據，淘寶兩項數據同比顯著增長

今年雙11已進入收尾階段，閃購究竟在整個淘系生態掀起了怎樣的漣漪？淘寶所說的「大消費平臺」，又走到哪一步了？

01

淘寶閃購積蓄的流量

正轉成新勢能

閃購入局，已經成為今年雙11的一個消費新趨勢。

之前很多消費者吐槽雙11越來越索然無味，真心買不動了， 商家、平臺都在挖空心思尋找各種商業創新。

但今年雙11，閃購有望改變這個狀況。從用戶數據上看，閃購在三季度給淘寶所帶來的勢能延續到了雙11期間。易觀數據稱，天貓雙11預售開啟當天，淘寶的DAU沖到了6億。從公開數據看，這是近年所沒有的高峰。

而這近年少見的熱度，今年又多了閃購這個「鉤子」，想象空間大不一樣。

一名甘肅95后女孩告訴我們，她平時只用抖音和唯品會購物，已多年未使用過淘寶。在外賣補貼大戰中，她不僅習慣了用淘寶閃購點外賣「薅羊毛」，現在偶爾還會在主站購物。因為每次打開淘寶App時，彈窗總提醒她「紅包到賬」，順著平臺推薦的商品點進店鋪，界面又會彈出店鋪新會員紅包，不知不覺就會把幾件心儀的商品塞進了購物車。

▲閃購頻道的新人紅包額度依舊大方

用戶點外賣時架不住紅包誘惑，就有可能會瀏覽商品信息、囤機票/酒店券，在交叉場景中，寡淡的購物欲望有可能被重新喚醒。

不妨替淘寶算算賬：假使發布會上透露的一億閃購帶來的電商新客，其中一半能下一單，轉化50%。而天風證券此前測算，2023年淘寶獲客成本為1397元，照此計算，獲取5000萬新用戶的成本超過差不多700億；而外界估計，阿里今年二、三季度在淘寶閃購上的總投入接近500億元。單看淘寶閃購為電商帶來的新客轉化，這筆投入還算是劃算的。

雙11這樣集中爆發的消費場，正在加快平臺新用戶（User）向消費者（Consumer）轉化的節奏。

按照淘寶高管的對外闡釋，一個月內有一次消費，「用戶」即成為 「消費者」。而當「消費者」開始在平臺購買多品類商品，并且頻次在一個月四次以上，他們的身份就變成 「成熟消費者」（Mature Consumer）。最終，「成熟消費者」中部分轉化為平臺最高價值用戶，即VIP會員（88VIP）。

投射到淘寶閃購身上，其使命可以用一句話總結：引入增量，激活存量。

應用打開頻次和使用時長的增長，一面指向更高概率的交易轉化，成為商家GMV增長的來源，另一面會直接成為平臺廣告流量變現的彈藥。在財報中，這部分收入體現為「客戶管理收入」。

用商業創新解決增長問題，看起來是一條比斥巨資到外部采買流量、與同行在存量市場卷低價更具確定性前景的增長之路。

02

淘寶要如何

「做大」增長？

今年天貓雙11，淘天高調喊出「做大增長」的目標。

淘寶閃購具體如何與電商產生協同，通過觀察雙11期間的一系列平臺動向，我們梳理出了兩條路徑：跨場景拉新，以及打開新渠道。

一是通過權益體系，將閃購帶來的新用戶、活躍用戶引入到電商場景。對于品牌來說，這部分人群是拉新的巨大空間。具體引流手段包括淘金幣、大會員權益等。

這里值得一提的是淘金幣玩法。雙11開啟以來，淘金幣打通淘寶閃購，消費者在「淘金幣」頻道下單閃購訂單，即送500淘金幣，如果實付金額大于30元，則贈送1000淘金幣。

▲閃購訂單贈送的淘金幣可繼續用來購物抵用現金

作為淘系的購物激勵虛擬貨幣，100淘金幣的抵扣價值為1元，500淘金幣就是5元。送淘金幣，相當于平臺用真金白銀做補貼。

誰也沒想到，小小一枚淘金幣，突然就成了連接近場外賣和遠場電商的新橋梁。有讀者調侃著告訴我們，這一玩法深諳人性，「淘金幣薅了我好多壓箱底的錢。」

從淘寶數據來看，雙11開啟至今，淘金幣頻道的成交同比大漲近5倍，正成為吸引消費者的流量新高地。尤其是高客單商品，疊加淘金幣的「加持」會變得相當誘人。比如家裝行業，像人體工學椅、智能馬桶這種高客單價單品，今年的增長尤其亮眼。

可以說，淘金幣在淘寶閃購和遠場電商之家，搭了一座不錯的「橋」。

二是提供新渠道，側重供應鏈重構。對于主站的品牌商家來說，接入閃購相當于新增一個近場銷售渠道。閃購渠道產生的訂單，屬于品牌官方旗艦店的確定性增量。

為什么說是確定性增量，而不是左右互搏？從行業來看，即時零售最近兩年才開始爆發，美團閃購布局雖早，但囿于本地生活的平臺屬性，閃購基本盤以商超日化、3C、應急需求商品為主，服飾、美妝、家居等傳統電商的核心品類正在低調拓展中，便遭遇到了淘寶、京東等傳統電商平臺的狙擊。

也就是說，這塊市場對于淘寶主站各品類的品牌商家來說，大多屬于尚未拓展的新大陸。所以在雙11發布會后，平臺相關負責人稱：今年雙11首先要解決的是讓品牌加入閃購這件事，平臺需要把消費者體驗做好，更需要把商家的信心做起來。

根據淘寶對外數據，首批已有37000個品牌、超過40萬家線下門店接入淘寶閃購，覆蓋數碼家電、美妝個護、家居生活等傳統電商的核心品類。最新數據顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在閃購的成交強勁增長，并進一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現提升。

▲淘寶閃購北京CBD附近有多家品牌門店入駐

從業務形態來看，閃購需要供應鏈和服務體系的重構，而淘寶為了商業效率和消費者體驗，在早期一定會更追求規模，所以我們預計，這條路徑中最先受益的是品牌商家、尤其是有線下門店的品牌。

首批吃到閃購紅利的品牌如水星家紡，就是第一類商家。其50家直營店接入閃購后，表現頗為亮眼，尤其雙11期間，環比增長達到9倍，表現較好的閃購月訂單可以占到門店月訂單的10%。

超級安踏的67家直營線下門店接入淘寶閃購，主打品類為運動服、運動褲和運動鞋。今年天貓雙11，超級安踏的閃購成交月環比增長144%。

這兩個品牌的遠場表現也十分突出，水星家紡領跑天貓家居行業，超級安踏在淘寶天貓的整體新客表現突出，同比增長1091%。

▲水星家紡線下門店 圖源網絡

不難看出，加入閃購對商家在淘寶的全盤生意都會有正向拉動作用，這種趨勢在雙11期間已經開始凸顯出來。

而待供應鏈趨于完善，沒有線下門店的中小商家也將能從中找到增長機會，比如根據平臺數據預測，提前把商品放到淘寶城市大倉或者前置倉中。

不過，考慮到淘寶閃購目前的供應鏈和服務體系尚未成熟，平臺用戶的消費習慣也在培養當中，前期增長應該還沒那么快。未來等基礎設施更加完善，補貼投入進一步夯實消費習慣，估計商家會迎來更廣闊的增長空間。

03

大消費平臺

帶動阿里商業形態升級

若從全局來看，閃購所積蓄的流量，不僅為電商業務帶來可見增長，也讓阿里「大消費平臺」的敘事走向閉環。

圍繞用戶的遠-中-近消費場景，阿里生態內的電商、即時零售、文旅、出行等業務資源經過打通和整合，全面覆蓋用戶的衣食住行等主要場景。當更多的場景能夠在一個App中協同，它對用戶產生的影響力就有望實現質的飛躍，所謂「大消費平臺」順勢成型，阿里生態也就具備了創造更多增量的空間。

而「大會員體系」作為超級樞紐之一，正釋放出新的紅利：據統計，雙11期間淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會員成交環比增長269%，復購率高達44%。

雙11期間，跨場景權益聯動產生的效應也在顯現：截至11月4日，通過淘寶購買飛豬雙11樂園門票、郵輪、跟團游等休閑度假套餐的訂單量較去年同期增長近30%。在出行場景，不少消費者為了搶早上10點的高德打車券，甚至每天定鬧鐘。

▲88VIP頁面每天放送的大額打車券

阿里通過全局的資源整合，終于重新定義了「戰爭」的本質。

在從爭奪存量市場流量轉向到新場景中做大增長的過程中，大消費平臺的勢能和想象力正在被打開——阿里二季度財報電話會上，管理層的預計是，未來三年內，閃購和即時零售將為平臺帶來一萬億的新增成交。

新增成交是商家的確定性增長，也是平臺的確定性增長。對于后者，它將體現在客戶傭金、營銷廣告等方方面面。據QuestMobile數據，同比去年9月，淘寶廣告收入在市場的占比提升了約2個百分點，多于其他媒介平臺。這無疑離不開閃購的帶動。

也就是說，淘寶今年這一仗，從頭到尾都不是為了跟美團搶外賣。外賣只是一個楔子，最終還是「閃購萬物」所帶來的電商綜合增長。

我們注意到，雙11期間，淘寶閃購這個業務本身的戰略方向進一步明晰化——著眼于品質升級、效率提升。

比如新推出的淘寶便利店，通過品牌授權的形式與閃購倉商家合作，強調官方供應鏈、選品能力加持，倉店貨盤突出品質化、品牌化，以此培育差異化優勢。

在效率層面，淘寶閃購上線「爆火好店」頻道，并推出「超時20分鐘免單」服務、「加速配送」服務，平臺履約再升級。

從中不難看出，淘寶閃購更清晰地發力品質、發力生態。

借助雙11的營銷場域，淘閃購還在加碼投入，力圖通過「88VIP外賣天天5折」等方式延續三季度的攻勢。

這一系列進攻背后，大消費模式拉動消費的前景更加明朗，這種模式也給互聯網電商帶來新一輪的商業形態升級。

而從今年雙11的表現看，淘寶已經往這個方向走了。