警惕品牌“登味”風(fēng)險(xiǎn)：平等溝通才是營(yíng)銷破局之道

作者|陳壕 來源|中國(guó)公關(guān)網(wǎng)

原文刊登于《國(guó)際公關(guān)》雜志2025年10月刊總第223期

全文約1500字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀

當(dāng)下，不少品牌身上帶著一股濃重的“登味”，這給品牌健康可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大的隱患和風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者主權(quán)日益凸顯的今天，品牌想要贏得市場(chǎng)認(rèn)可，必須先滌除這股“登味”，以平等的姿態(tài)與消費(fèi)者交朋友，才能建立起長(zhǎng)久的信任與共鳴。

品牌的“登味”往往體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是溝通上的“俯視感”，品牌以一種權(quán)威者、說教者的身份與消費(fèi)者溝通，溝通時(shí)充斥著生硬的專業(yè)術(shù)語、說教式口吻，甚至暗含“你不懂，聽我的”的傲慢；二是互動(dòng)上的“形式化”，品牌自說自話，缺乏雙向溝通，只關(guān)注自身想傳達(dá)的信息，而不關(guān)心消費(fèi)者的反饋與想法；三是定位上的“脫離感”，有些品牌盲目追求“高端”“小眾”，刻意與大眾消費(fèi)者拉開距離，卻忽視了用戶的真實(shí)消費(fèi)能力與需求，最終不僅銷量慘淡，還讓老用戶覺得“品牌忘了初心”。

“登味”給品牌帶來的危害不容小覷。在信息透明、選擇多元的當(dāng)下，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受品牌的“灌輸”，而是更愿意選擇那些能理解自己、尊重自己、與自己平等對(duì)話的品牌。

短期來看，如果一個(gè)品牌渾身充滿“登味”，只會(huì)逐漸失去消費(fèi)者的信任和喜歡，降低用戶的粘性，甚至引發(fā)負(fù)面口碑。長(zhǎng)期來看，“登味”會(huì)使品牌失去洞察消費(fèi)需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，研發(fā)、營(yíng)銷時(shí)就容易失去焦點(diǎn)而一頭扎入錯(cuò)誤的區(qū)域，浪費(fèi)了大量資源成本但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻江河日下。

在未來消費(fèi)者主權(quán)全面崛起的時(shí)代，品牌必須洗去身上的“登味”。這絕不簡(jiǎn)單的營(yíng)銷話術(shù)調(diào)整，而是要將“平等”真正融入品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣不僅能夠提升用戶的滿意度與忠誠度，還可以降低用戶獲取成本與流失率，形成“用戶參與-品牌優(yōu)化-用戶滿意-品牌增長(zhǎng)”的良性循環(huán)。

定位層面，平等營(yíng)銷要求品牌摒棄“以品牌為中心”的短視思維，建立“以用戶需求為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略邏輯。首先，品牌要“懂用戶”，通過市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，摸清消費(fèi)者痛點(diǎn)、期望與消費(fèi)能力；其次，品牌要能“匹配價(jià)值”，以合理價(jià)格提供高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者覺得“物有所值”。

此外，品牌定位還要注意避開“高端=高價(jià)”“小眾=小眾人群”的誤區(qū)：高端品牌需靠品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)增值支撐高價(jià)，而非用“品牌溢價(jià)”制造距離；小眾品牌要靠“圈層共鳴”吸客，而非用“排他性”隔絕大眾，這樣才能建立覆蓋多群體的可持續(xù)定位。

溝通層面，品牌要從“俯視說教”轉(zhuǎn)向“平視對(duì)話”，用“用戶語言”傳遞價(jià)值、建立情感共鳴。品牌要放下“專家架子”，把消費(fèi)者視作平等合作伙伴，而非單純受眾。此外，溝通要注重及時(shí)與互動(dòng)，面對(duì)疑問別用“官方套話”，要以“伙伴”姿態(tài)耐心解答；面對(duì)負(fù)面反饋需第一時(shí)間響應(yīng)，主動(dòng)擔(dān)責(zé)并給解決方案。

互動(dòng)機(jī)制層面，品牌要建立有效雙向機(jī)制，讓用戶從“被動(dòng)接受者”變成“主動(dòng)參與者”。品牌要主動(dòng)收集用戶反饋，無論是產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷看法，還是品牌發(fā)展建議，都要高度重視，通過分析整理反饋，品牌能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，針對(duì)性改進(jìn)優(yōu)化，提升競(jìng)爭(zhēng)力與用戶滿意度。

說到底，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的核心既不是“品牌討好用戶”，也不是“品牌教育甚至教訓(xùn)用戶，而是“品牌與用戶平等共生”，把用戶當(dāng)“成長(zhǎng)伙伴”，品牌才能長(zhǎng)久發(fā)展。消除“登味”、踐行平等營(yíng)銷，不只是為了“贏市場(chǎng)”，更是為了建立“品牌與用戶互相成就”的關(guān)系，這才是品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期繁榮的根本。

THE END.

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作者：陳壕

曾于國(guó)內(nèi)Top品牌公關(guān)及營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)任職客戶顧問，后于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃、公關(guān)傳播、危機(jī)公關(guān)等，在toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷官等行業(yè)媒體開設(shè)專欄。

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