沉浮20年，主題酒店“舊酒”難尋“新瓶”

隨著文旅消費熱度攀升，今年國慶假期有超24.33億人次的跨區域人員流動，這直接推動了酒店市場發展。

但現實是，有人吃肉，有人連湯都喝不上。

尤其是那些曾經靠著“浪漫滿屋”、“海底世界”之類主題圈粉無數的主題酒店，現在日子過得那叫一個尷尬。

國內主題酒店發展已有20年，如今處境略顯尷尬：一二線城市的中小型主題酒店陷入同質化困境，新興目的地的主題酒店建設仍停留在初級階段。

與此同時，大型連鎖酒店集團憑借規模、服務與設施優勢紛紛布局主題酒店，進一步擠壓著原有玩家的生存空間。

面對新一代消費主力人群的消費需求，主題酒店這個“舊瓶”，到底該怎么裝“新酒”，才能不被市場當廢品回收？

跨界潮來襲：主題酒店迎來攪局者

近日，上海迪士尼宣布將建設第4座主題酒店。該項目緊鄰樂園主入口，加上同步打造的購物、餐飲及娛樂設施，欲打造沉浸式的主題住宿體驗。

據了解，此次項目為第4座主題酒店，正在規劃中。目前上海迪士尼有2個已開業的主題酒店，分別是上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店，還有1個在建的第三座主題酒店。

玩具總動員酒店 圖源：上海迪士尼度假區

華特迪士尼公司公布截至6月28日的2025財年第三季度財報顯示，營收237億美元，同比增長2%。

圖源：華特迪士尼2025年三季度財報

其中，涵蓋主題公園、度假村及消費產品業務的體驗部門，業務營業利潤25億美元，同比增長2.94億美元。

實際上，迪士尼建立主題酒店并非孤例，入局酒店行業的跨界玩家還有很多。

旺旺酒店集團旗下第一家標桿酒店——南京神旺大酒店預計2027年下半年開業。

據介紹，該酒店將打造21款旺仔IP主題親子套房，融合旺仔、旺妞等副品牌IP與南京秦淮文化；海底撈與洲際合作成都海底撈皇冠假日酒店，將火鍋IP植入住宿場景，不僅有火鍋主題房、24小時火鍋送餐服務，還配套了千平兒童樂園和4000平會議空間；

華熙生物打造全球首家玻尿酸主題酒店，從洗護用品到飲用水、藝術畫都融入玻尿酸元素。

這些跨界玩家帶來的不僅是資金，更是全新的商業模式。他們不是在開酒店，而是在打造吃喝玩樂一站式場景。

傳統主題酒店面臨的最大威脅不是競爭加劇，而是商業模式被徹底顛覆。

當酒店不再是住宿場所，而是吃喝玩樂一站式體驗的延伸時，那些還在靠“主題房”收費的酒店，注定要被淘汰。

當主題酒店開始“舊酒裝新瓶”

此前，主題酒店因同質化嚴重、體驗空洞陷入經營困境，空房率高、利潤壓縮是行業常態。

而如今，隨著文旅融合深化與消費需求升級，主題酒店以年復合增長率12%-15%的態勢強勢回歸。

主題酒店此前發展為何陷入“不溫不火”的發展困境？

是重包裝、輕內核的發展模式與市場需求脫節，又疊加了多重運營難題導致的。

從體驗上來看，主題酒店大多由中小酒店或民宿改造而來，同質化嚴重，體驗流于表面。很多酒店僅將主題符號堆砌，主題又目標客群過窄，難以支撐長期運營。

從成本上來看，主題酒店的裝修與道具采購成本高于傳統酒店，復雜主題的后期維護、道具更新更是持續消耗資金。

近年來，主題酒店行業呈現出快速增長的態勢。

據中研普華產業研究院的《2024-2029年中國主題酒店行業市場深度分析與發展現狀趨勢預測報告》分析，截至2023年，中國主題特色酒店市場規模已超過1200億元人民幣，且呈現出穩定增長的趨勢。預計到2028年，市場規模將突破2000億元，年復合增長率保持在12%-15%之間。

抖音《2025年心動酒店趨勢報告》顯示，六大標簽相關的特色酒店數量同比增長290%，交易額同比增長172%。這表示主題酒店未來的市場空間還很廣闊。

圖源：抖音2025年心動酒店趨勢報告

另外隨著小眾主題酒店的興起，不少大型酒店集團也開始利用規模化優勢，批量打造主題酒店來吸引消費者，比如錦江旗下咖啡主題連鎖酒店喆啡。

與中小型主題酒店和民宿相比，大型連鎖酒店的規模效應顯然更強，設施和服務也更加標準化。

不難看出，目前國內主題酒店的境遇如同“夾心餅干”。

前有一二線城市中小型主題酒店、民宿產品逐漸趨于同質化的壓力，后還要面對規模效應更強、設施和服務更加標準和成熟的大型連鎖酒店搶灘的“緊逼”。

面對前后夾擊的尷尬境遇，主題酒店亟需找到一個突圍機會。

去下沉市場“換道”超車

面對新的市場競爭格局，主題酒店需要尋找新的增長點，而下沉市場或許是一個重要突破口。

途牛旅游網數據顯示，今年暑期，二線及以下目的地的用戶到訪人次同比去年暑期增長24%，年輕人鐘愛的旅游目的地更多轉向了下沉市場和新興目的地。

圖源：抖音生活服務商業觀察

《抖音2025年心動酒店趨勢報告》中的消費者調研數據更為直觀：過去一年中，41%的消費者有過"反向旅游"經歷，其中52%是為了追求獨特、小眾的旅游體驗。

消費者不再執著于傳統熱門目的地，反而愿意深入小眾城鎮，只為體驗一家有故事、有特色的酒店，這也為下沉市場生活方式酒店帶來了蓬勃生機。

這表明新一代的年輕消費者已不再滿足傳統的功能型酒店，他們需要能同時滿足“功能需求”與“特色體驗”的酒店。

而主題酒店憑借文化標簽、沉浸式的場景體驗，能精準觸達下沉市場“小鎮青年”及追求品質與新鮮感的家庭游客，有效規避與傳統經濟型酒店的正面價格戰，從而開辟增量市場。

找到下沉市場并不意味著找到了救命稻草，還將面臨新的考驗。

把一線城市那套“星際穿越”主題搬到縣城，大概率會撲街。縣城的年輕人可能更喜歡“國潮風”、“懷舊風”或者結合本地文化的主題。

主題酒店需要與當地旅游資源、文化特色形成協同效應，打造獨特的目的地體驗。

比如在景德鎮做陶瓷主題，在安溪做茶文化主題，在陜北做窯洞主題。只有根植于本地文化，才能獲得認可。

成功突圍的關鍵在于產品能否實現“降維”與“適配”。

即在不犧牲主題特色的前提下，精準控制投資與運營成本，并深度結合本地文化習俗與消費習慣進行產品創新。

努力適配的還有OTA平臺預訂端。

11月9日，攜程上線全新親子酒店評級。

新的評級標準將上千萬筆親子訂單、上百萬條真實點評轉化為結構化數據，并從中提煉出五個家長最在意的維度，硬件、活動、服務、周邊、口碑，讓消費者住親子酒店不再拆“盲盒”。

下沉市場不是簡單復制一線城市模式，而是要因地制宜，將主題酒店打造成連接當地文化與游客體驗的橋梁，才能真正在下沉市場中找到新機遇。

但話說回來，下沉市場只是緩兵之計。主題酒店要想真正破局，還是要回到本質：提供獨特的價值。

未來的主題酒店，要么有極強的IP運營能力，像迪士尼一樣打造完整的體驗閉環；要么有深厚的內容創作能力，能夠持續產出優質體驗；要么有精準的定位，服務好特定人群。

不要想著通吃，要想清楚自己到底能吃哪塊肉。

不要等到無路可走，才想起要換道超車。

如今主題酒店的競爭，早已超出行業邊界。

普通主題酒店現在面對的對手，可能是迪士尼，可能是旺旺，也可能是任何一個掌握流量和IP的巨頭。

舊瓶裝新酒，關鍵是瓶子的質量要好，酒更要真。否則，瓶子會碎，酒會餿。

如今，主題酒店最大的機遇不在于模仿和復制，而是需要更加用心打造更加有特色的產品來滿足消費者逐漸豐富的個性化需求。

畢竟，市場從來不同情弱者，只獎勵強者。