超越古越龍山！“黃酒新一哥”會(huì)稽山的逆襲之道 | 酩人酩見(jiàn)

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會(huì)稽山黃酒從傳統(tǒng)的老舊包裝，到產(chǎn)品線的全面迭代，堪稱是脫胎換骨，背后潛藏著新時(shí)代戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)酒企的全面重構(gòu)。中國(guó)黃酒亟需經(jīng)歷一場(chǎng)徹底的戰(zhàn)略、產(chǎn)品革命，因?yàn)闄C(jī)遇已來(lái)…

文：潘軻 | 整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

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在中國(guó)黃酒這個(gè)被貼上“傳統(tǒng)”、“保守”、“區(qū)域化”標(biāo)簽的行業(yè)里，會(huì)稽山用三年時(shí)間完成了一場(chǎng)令人瞠目的逆襲。

從2022年?duì)I收12.27億元、凈利潤(rùn)下滑48.98%的“谷底”；到2025年前三季度營(yíng)收12.12億元、凈利潤(rùn)1.16 億元、市值突破120億，趕超古越龍山成為新的“黃酒一哥”。中國(guó)曾有不少的品牌王座奪位與被奪位歷史，黃酒隔壁的白酒就曾出現(xiàn)過(guò)數(shù)次，而這一次，黃酒也難

會(huì)稽山的崛起不是偶然，而是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略破局。今天，我們就來(lái)深度解碼這個(gè)傳統(tǒng)品牌如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

戰(zhàn)略破局民營(yíng)機(jī)制激活沉睡的巨人

2022年底，中建信控股入主會(huì)稽山，這場(chǎng)資本易主被業(yè)界視為會(huì)稽山命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。民營(yíng)資本的注入，不僅僅帶來(lái)了大量資金，更重要的是帶來(lái)了一套完全市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

中建信掌舵人方朝陽(yáng)上任后第一把火就是組織重構(gòu)。打破國(guó)企僵化層級(jí)，建立“會(huì)稽山、蘭亭、全國(guó)化”三大事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、自負(fù)盈虧。這種架構(gòu)讓會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)了“大象跳舞”，既有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又保持小團(tuán)隊(duì)的靈活性。

更關(guān)鍵的是人才機(jī)制的變革。中建信入主后，會(huì)稽山銷售人員從2022年的200人猛增至2024年的608人，增幅超過(guò)200%。這些新血液大多來(lái)自白酒、啤酒、快消品行業(yè)，帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念和方法論。高激勵(lì)的考核機(jī)制讓會(huì)稽山形成了“能者上、平者讓、庸者下”的狼性文化。

民營(yíng)機(jī)制的真正威力體現(xiàn)在決策效率上。當(dāng)古越龍山還在為“既要保增長(zhǎng)、又要穩(wěn)價(jià)格、還要顧渠道”而糾結(jié)時(shí)，會(huì)稽山已經(jīng)快速推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道變革。2023年7月推出氣泡黃酒，從概念提出到上市僅用3個(gè)月，這種速度是傳統(tǒng)國(guó)企難以想象的。

資本層面的長(zhǎng)期主義為會(huì)稽山提供了戰(zhàn)略定力。中建信承諾“5年內(nèi)不變更控股股東和實(shí)控人”，這種長(zhǎng)期持股的承諾讓會(huì)稽山能夠?qū)Ｗ㈤L(zhǎng)期戰(zhàn)略，而不是追求短期業(yè)績(jī)。2023-2024年，會(huì)稽山累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用1.2億元，銷售費(fèi)用6.5億元，這種投入力度在普遍追求短期利潤(rùn)的上市公司中極為罕見(jiàn)。

產(chǎn)品革命雙輪驅(qū)動(dòng)打破品類認(rèn)知邊界

會(huì)稽山產(chǎn)品戰(zhàn)略最精妙之處在于，它沒(méi)有選擇單一突圍路徑，而是構(gòu)建了“高端化+年輕化”雙輪驅(qū)動(dòng)模型，這既避免了資源分散，又實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。

· 高端化破局：蘭亭系列的升維打擊

“蘭亭系列”的推出堪稱會(huì)稽山高端化戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆。這款定價(jià)300元以上的高端產(chǎn)品，不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品，更是會(huì)稽山重新定義黃酒價(jià)值的戰(zhàn)略武器。

蘭亭的成功首先源于其獨(dú)特的價(jià)值定位。區(qū)別于傳統(tǒng)黃酒的“老、土、低“認(rèn)知，蘭亭打出“中國(guó)高端黃酒領(lǐng)導(dǎo)者”的旗幟，通過(guò)“五大限定”（原料、工藝、大師、儲(chǔ)藏、年份）構(gòu)建稀缺性。更重要的是，蘭亭精準(zhǔn)切入高端宴請(qǐng)場(chǎng)景，提出“高雅宴請(qǐng)喝蘭亭”的定位，直接對(duì)標(biāo)白酒的商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，蘭亭完全跳出了黃酒的傳統(tǒng)框架。瓶身采用現(xiàn)代極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，口感上創(chuàng)新推出低糖、低脂版本，解決傳統(tǒng)黃酒“甜膩”的痛點(diǎn)。這種“形神兼?zhèn)洹钡膭?chuàng)新，讓蘭亭在高端市場(chǎng)一炮而紅：2024年蘭亭系列銷售破億元，同比增長(zhǎng)超100%，毛利率高達(dá)61.57%。

更深遠(yuǎn)的是，蘭亭的成功為整個(gè)會(huì)稽山品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值賦能。當(dāng)中高端產(chǎn)品占比從2022年的58%提升至2024年的66%，會(huì)稽山的品牌形象自然從“大眾黃酒”升級(jí)為“品質(zhì)黃酒”，這種品牌勢(shì)能的提升是任何廣告投入都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

· 年輕化破局：氣泡黃酒的降維打擊

如果說(shuō)蘭亭是“向上突破”，那么氣泡黃酒就是“向下滲透”。會(huì)稽山深刻理解到，要打破黃酒的品類困境，必須吸引年輕消費(fèi)者，而傳統(tǒng)黃酒的口感、度數(shù)、飲用方式都與年輕人格格不入。

氣泡黃酒的創(chuàng)新體現(xiàn)在三個(gè)維度：

1、口感上融合黃酒的醇厚和氣泡酒的清爽；

2、包裝上采用易拉罐等年輕化設(shè)計(jì)；

3、飲用場(chǎng)景上定位“朋友小聚”、“一人微醺”等輕松場(chǎng)合。

這種全方位的創(chuàng)新讓氣泡黃酒成功破圈，2025年“618”期間單品類銷售突破5000萬(wàn)！同比增長(zhǎng)400%！抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下消費(fèi)者占比超70%。

更重要的是，會(huì)稽山為氣泡黃酒設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷打法。線上通過(guò)抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行種草，線下通過(guò)酒館、便利店等渠道滲透，形成線上線下聯(lián)動(dòng)。2025年氣泡黃酒開(kāi)始從線上走向線下，開(kāi)啟全國(guó)化招商，這意味著會(huì)稽山正在將爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

年輕化戰(zhàn)略的深層價(jià)值在于為會(huì)稽山培育未來(lái)消費(fèi)群體。當(dāng)年輕人通過(guò)氣泡黃酒接觸并認(rèn)可會(huì)稽山品牌，隨著他們年齡增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，自然會(huì)成為其中高端產(chǎn)品的潛在客戶。這種“漏斗型”用戶轉(zhuǎn)化模型，為會(huì)稽山構(gòu)建了長(zhǎng)期的增長(zhǎng)引擎。

渠道重構(gòu)線上線下比翼雙飛

會(huì)稽山渠道戰(zhàn)略的精髓在于，它沒(méi)有簡(jiǎn)單地在“傳統(tǒng)渠道”和“新興渠道”之間二選一，而是構(gòu)建了線上線下深度融合的全渠道體系。

· 線上突破：抖音引爆的流量革命

會(huì)稽山線上渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)堪稱教科書案例。2024年線上銷售收入1.73億元，同比增長(zhǎng)89.7%，占總營(yíng)收比例從2023年的14%提升至18.5%，2025年的數(shù)據(jù)暫未統(tǒng)計(jì)，但有618的5000萬(wàn)打底，肯定會(huì)更加驚人！這種增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的電商鋪貨，而是一套完整的數(shù)字化營(yíng)銷體系。

會(huì)稽山線上戰(zhàn)略的核心是“內(nèi)容+流量”雙輪驅(qū)動(dòng)。在內(nèi)容端，通過(guò)短視頻、直播等形式展示產(chǎn)品飲用場(chǎng)景，突出“氣泡黃酒不脹肚”、“低度輕飲”等賣點(diǎn)；在流量端，精準(zhǔn)投放抖音等信息流廣告，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

更值得稱道的是會(huì)稽山的流量運(yùn)營(yíng)能力。通過(guò)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)人群，針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)差異化內(nèi)容。比如針對(duì)年輕女性突出“微醺”、“低卡”概念，針對(duì)商務(wù)人群強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”、“文化”。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓會(huì)稽山的營(yíng)銷ROI遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

△ 抖音截圖畫面

線上渠道的價(jià)值不僅在于銷售增量，更重要的是為會(huì)稽山提供了寶貴的用戶洞察。通過(guò)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，會(huì)稽山能夠快速了解消費(fèi)者偏好，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略調(diào)整。這種“數(shù)據(jù)飛輪”效應(yīng)是會(huì)稽山能夠持續(xù)推出爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵。

· 線下深耕：直分銷模式的價(jià)值重構(gòu)

在線下渠道，會(huì)稽山?jīng)]有簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而是創(chuàng)新推出“直分銷”混合模式，既保持渠道覆蓋面，又增強(qiáng)終端控制力。

在核心的江浙滬市場(chǎng)，會(huì)稽山通過(guò)“聯(lián)盟體模式”實(shí)現(xiàn)渠道深耕。選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商成立合資公司，統(tǒng)一價(jià)格體系，共享增長(zhǎng)收益。這種深度綁定的合作模式，解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下價(jià)格混亂、渠道動(dòng)力不足的痛點(diǎn)。

對(duì)于全國(guó)化拓展，會(huì)稽山采取“一地一策”的靈活策略。在山東、福建等有一定基礎(chǔ)的市場(chǎng)，通過(guò)大商模式快速鋪貨；在新興市場(chǎng)，則通過(guò)直營(yíng)模式先行試點(diǎn)，成熟后再交由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)。這種漸進(jìn)式拓展策略，既控制了風(fēng)險(xiǎn)，又保證了拓展質(zhì)量。

會(huì)稽山線下渠道最創(chuàng)新的舉措是“蘭亭品鑒館”的布局。通過(guò)高端品鑒場(chǎng)所的建設(shè)，不僅提升了品牌形象，更重要的是創(chuàng)造了沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在品鑒館不僅購(gòu)買產(chǎn)品，更體驗(yàn)黃酒文化，這種體驗(yàn)營(yíng)銷極大地提升了品牌黏性和復(fù)購(gòu)率。

營(yíng)銷破圈場(chǎng)景化溝通打破代際隔閡

會(huì)稽山的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以用“場(chǎng)景化、內(nèi)容化、社交化”三個(gè)關(guān)鍵詞概括，這套組合拳成功打破了黃酒與年輕消費(fèi)者之間的代際隔閡。

· 場(chǎng)景化營(yíng)銷：重新定義黃酒飲用場(chǎng)合

會(huì)稽山深刻認(rèn)識(shí)到，黃酒之所以難以突破區(qū)域限制，根本原因在于“消費(fèi)場(chǎng)景單一”。傳統(tǒng)黃酒被局限在“烹飪料酒”、“冬季熱飲”等狹窄場(chǎng)景，缺乏普適性的社交飲用場(chǎng)合。

為此，會(huì)稽山針對(duì)不同產(chǎn)品線設(shè)計(jì)了差異化的場(chǎng)景定位。蘭亭系列主打“高雅宴請(qǐng)”、“商務(wù)禮贈(zèng)”場(chǎng)景，通過(guò)高端品鑒會(huì)、商務(wù)活動(dòng)等形式滲透；氣泡黃酒定位“朋友小聚”、“戶外露營(yíng)”、“宅家放松”等輕松場(chǎng)合，通過(guò)社交媒體內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景教育。

這種場(chǎng)景化營(yíng)銷的精妙之處在于，它不是簡(jiǎn)單告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品好”，而是告訴消費(fèi)者“在什么場(chǎng)合下消費(fèi)我的產(chǎn)品”。當(dāng)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下反復(fù)接觸產(chǎn)品信息，自然會(huì)在類似場(chǎng)合下產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

·內(nèi)容化溝通：文化賦能品牌價(jià)值

會(huì)稽山的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略可以概括為“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化表達(dá)”。黃酒擁有2500年歷史底蘊(yùn)，但如果簡(jiǎn)單復(fù)古，難以吸引年輕消費(fèi)者；如果完全拋棄傳統(tǒng)，又會(huì)喪失品類特色。

會(huì)稽山的解決方案是：挖掘傳統(tǒng)文化中的現(xiàn)代價(jià)值。比如通過(guò)《詩(shī)酒中國(guó)心》文化節(jié)目，將王羲之、魯迅等文化名人與品牌關(guān)聯(lián)，但用年輕人喜歡的短視頻形式呈現(xiàn)；結(jié)合端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展?fàn)I銷，但融入現(xiàn)代審美和互動(dòng)方式。

這種內(nèi)容策略的成功體現(xiàn)在社交媒體的熱烈反響上。小紅書“一日一熏”相關(guān)筆記超4萬(wàn)篇，抖音相關(guān)視頻播放量破億。年輕人不僅購(gòu)買產(chǎn)品，更自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，形成品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

· 社交化傳播：KOL+KOC組合拳

會(huì)稽山的社交傳播采用金字塔式結(jié)構(gòu)：頂部通過(guò)吳彥祖等明星代言提升品牌知名度；中部與白冰等頭部達(dá)人合作實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；底部鼓勵(lì)普通用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)。

這種分層傳播策略的優(yōu)勢(shì)在于，既保證了傳播的廣度，又實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化的深度。明星代言帶來(lái)品牌背書，頭部達(dá)人帶貨帶來(lái)即時(shí)銷售，用戶分享則構(gòu)建了持續(xù)的口碑效應(yīng)。2024年“618”期間，會(huì)稽山通過(guò)這套組合拳實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2500萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

更重要的是，會(huì)稽山將“社交傳播”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”形成閉環(huán)。通過(guò)社交媒體收集用戶反饋，快速迭代產(chǎn)品。比如氣泡黃酒最初只有原味，根據(jù)用戶需求陸續(xù)推出荔枝、檸檬等新口味；包裝也從最初的瓶裝增加易拉罐裝，滿足不同場(chǎng)景需求。

全國(guó)化布局從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的躍遷

會(huì)稽山的全國(guó)化戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)擴(kuò)張，而是一場(chǎng)系統(tǒng)的價(jià)值重構(gòu)工程。通過(guò)“產(chǎn)品-渠道-品牌”的三位一體布局，會(huì)稽山正在逐步打破黃酒品類的區(qū)域局限。

· 梯度推進(jìn)策略：聚焦重點(diǎn)突破

會(huì)稽山的全國(guó)化采取穩(wěn)健的梯度推進(jìn)策略。

第一階段：鞏固江浙滬大本營(yíng)，2024年浙江市場(chǎng)收入9.83億元，同比增長(zhǎng)19.29%，證明其在核心市場(chǎng)的掌控力不斷增強(qiáng)；

第二階段：拓展長(zhǎng)三角周邊市場(chǎng)，江蘇、上海等地雖然增速放緩，但基本盤穩(wěn)固；第三階段：瞄準(zhǔn)全國(guó)重點(diǎn)城市，通過(guò)“蘭亭品鑒館”等形式進(jìn)行高端滲透。

這種梯度策略的優(yōu)勢(shì)在于風(fēng)險(xiǎn)可控、資源聚焦。不同于一些品牌盲目全國(guó)鋪貨，會(huì)稽山選擇有條件、有基礎(chǔ)的市場(chǎng)重點(diǎn)突破，確保較高的投入產(chǎn)出比。2024年江浙滬以外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)13.46%，雖然絕對(duì)值不大，但增長(zhǎng)質(zhì)量較高。

· 文化賦能戰(zhàn)略：紹興黃酒到中國(guó)黃酒

黃酒全國(guó)化最難突破的是認(rèn)知壁壘。在江浙滬以外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知往往停留在“紹興特產(chǎn)”層面，如何讓黃酒從區(qū)域特產(chǎn)升級(jí)為全國(guó)性酒飲，是會(huì)稽山面臨的核心挑戰(zhàn)。

△ 曾經(jīng)老款、傳統(tǒng)的會(huì)稽山黃酒

會(huì)稽山的解決方案是“文化賦能+品質(zhì)升級(jí)”雙管齊下。一方面挖掘黃酒作為中國(guó)獨(dú)有酒種的文化價(jià)值，突出其健康屬性、歷史底蘊(yùn)；另一方面通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升品質(zhì)感，打破“低端料酒”的刻板印象。

這種戰(zhàn)略在高端市場(chǎng)效果顯著。蘭亭系列在北京、廣州等一線城市的高端餐飲渠道獲得認(rèn)可，證明黃酒完全可以突破區(qū)域限制，成為全國(guó)性的高端酒飲。關(guān)鍵在于找到正確的價(jià)值定位和溝通方式。

· 渠道創(chuàng)新突破：新零售場(chǎng)景開(kāi)拓

會(huì)稽山在全國(guó)化過(guò)程中特別注重新興渠道的開(kāi)拓。除了傳統(tǒng)的商超、餐飲渠道，重點(diǎn)布局酒館、精品超市等新興業(yè)態(tài)，這些渠道更貼近年輕消費(fèi)者，也更容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品。

2024年，會(huì)稽山與Costco、胖東來(lái)等新零售渠道合作，不僅帶來(lái)銷售增量，更重要的是獲得高端客群的認(rèn)可。這些渠道的消費(fèi)者往往具有較強(qiáng)的影響力，他們的認(rèn)可會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)更廣泛的消費(fèi)群體。

未來(lái)展望從品類破局者到行業(yè)定義者

會(huì)稽山三年來(lái)的逆襲，不僅僅是一個(gè)企業(yè)的成功，更是整個(gè)黃酒品類的突破。通過(guò)“高端化”、“年輕化”、“全國(guó)化”三箭齊發(fā)，會(huì)稽山為黃酒行業(yè)探索出了一條可行的發(fā)展路徑。

但會(huì)稽山的野心應(yīng)不止于此。從近期動(dòng)作看，會(huì)稽山正在從品類的破局者向行業(yè)的定義者進(jìn)化。參與制定《高端黃酒分級(jí)及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)》，推出“鮮黃酒“新品類，這些舉措顯示會(huì)稽山試圖重構(gòu)黃酒行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

未來(lái)的會(huì)稽山面臨兩個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：一是如何將階段性的營(yíng)銷成功轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)；二是如何平衡高端化與大眾化、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的關(guān)系。但無(wú)論如何，會(huì)稽山已經(jīng)證明，傳統(tǒng)品類通過(guò)正確的戰(zhàn)略和創(chuàng)新執(zhí)行，完全可以煥發(fā)新的生機(jī)。

黃酒行業(yè)正處在歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮興起、健康飲酒趨勢(shì)，都為黃酒突破提供有利環(huán)境。會(huì)稽山如果能持續(xù)深化戰(zhàn)略執(zhí)行，有望不僅成為黃酒行業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)者，更可能改寫中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這場(chǎng)逆襲遠(yuǎn)未結(jié)束，好戲還在后頭！

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人，《細(xì)化定位》作者，定位式營(yíng)銷體系開(kāi)創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位17年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問(wèn)，服務(wù)企業(yè)超40家。

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