今年雙11蘋果繼續霸榜，國產手機為何“隱身”了？

圖片系AI生成

作為下半年最重要的促銷節日，每一年的雙11都是手機廠商沖刺的時刻。不過，相較于往年，今年的雙11沒有了數字上的沖擊感，不僅僅是平臺淡化了GMV的數據，就連各大頭部品牌也是如此，戰報也都發的少了。

今年三季度，全球手機市場迎來回暖，雖然增速只有2.6%，但在創新匱乏的當下已實屬不易。只不過，單從中國市場來看，整體仍處于一個下滑的階段，即便是雙11，目前來看也是表現平平。截至12日上午十點，除了小米發布了全渠道累計支付額的戰報，頭部手機廠商均沒有動作。要知道，過往大家都是在零點一過，就開始了各種“冠軍時刻”。

在作者看來，對比618，國補退潮導致優惠減少，加上很多用戶因為國補前置消費，使得換機欲望降低。不僅如此，今年的雙11并沒有帶來價格上的沖擊，被很多消費者評價為“最沒誠意的一次促銷”。另外，在存儲等上游元器件價格上漲的背景下，這次雙11也是國內手機市場的一次轉折。

“冠軍”戰報沒了？國產手機廠商“靜悄悄”

手機作為當下的超級終端，也是每一次大促核心的看點。此前，無論是天貓還是京東等平臺的戰報中，都能夠看到手機品牌貢獻的GMV都位居前列。從今天一早部分平臺發布的數據來看，今年依舊是如此。其中，“雙11”期間，“什么值得買”“值友專享”頻道GMV同比增長176.57%，手機通訊位居平臺品類GMV第一名。京東 11.11，手機新品成交額同比增長超4倍，大屏AI手機同比增長150%。

只是，數據增長的背后，也是有定語的加持，就像過去手機廠商的戰報一樣，充斥著冠軍、TOP1等字眼，就算表現平平，但總有一個定語能夠將數據拔高。值得一提的是，今年和電商平臺對雙11的態度類似，手機廠商們也都集體“隱身”，在雙11結束后的第一時間并沒有公布戰報，只有小米公布了全渠道和手機的總體表現。

小米公司今日凌晨宣布，截至11月11日23:59:59，全渠道累計支付金額破290億元。與此同時，小米還發布了手機的冠軍海報，稱小米手機斬獲各大平臺國產手機銷量第一，Xiaomi 17 Pro Max斬獲五大平臺6k+國產銷量/銷額雙料冠軍。

截至今天上午十點，未見到其它手機廠商的相關戰報。需要指出的是，小米雖然公布了戰報，但從成績上來看，比去年的表現要差一些。2024年，小米全渠道累計金額破319億元，要高于今年的成績。當然，考慮到小米17系列是在9月份發布，有一部分需求是在雙11之前就已經消耗，會對雙11的成績造成一定影響。

但是，在數據下滑的背后，仍能明顯感受到國內手機市場的提前“入冬”。早在雙11開始之前，就有機構預測今年的表現不會太好。群智咨詢（Sigmaintell）此前在發布季度數據時曾指出，第三季度智能手機出貨量同比下降1.0%，國補拉動效應逐步消退，消費者購機意愿亦顯不足。

“內部今年也沒有設立太多的指標，大家都挺難的，主要是考慮到各種成本，加上平臺補貼、國補的減少，價格上很難有沖擊力。”某手機品牌市場部人員對作者說道。

作者在OPPO、vivo等線下店看到，有部分消費者在得知國補已經沒有了后，便決定再等等，尤其是一些新上市的機型，此前在國補范圍內能夠便宜500元還有各種贈品，現在原價銷售，即便贈品增加了些，但仍難以打動多數消費者。一名前來購機的消費者更是對作者直言，“今年雙11遠不如618來的劃算，那時候補貼也都是實實在在的，現在價格不合適，等年底看看還有沒有促銷。”

不搞低價，蘋果也能強勢霸榜

過去一年的時間，國內手機廠商的走勢基本是由國產手機廠商掌握，全球第一的三星早早被國內用戶“拋棄”，蘋果在去年也掉出前五陣列。不過，今年在降價、渠道變革等推動下，蘋果開始強勢回歸。雙11之前，iPhone17系列的發布，更是加速了蘋果在國內的回暖。

根據京東手機競速榜單顯示，蘋果拿下手機品牌累計銷量和銷售額的第一名。不僅如此，在單品銷量榜單上，iPhone17系列霸榜前三，而在去年，前三中還能看見國產手機的身影。更為關鍵的是，蘋果售賣的都是高端機，而在單品排行榜中，其余上榜的都是主打高性價比的中端機型。

早在此前蘋果發布第三季度財報時，庫克就針對中國市場指出，“三季度大中華區的下滑主要是由iPhone的供應限制導致的。我們對目前看到的情況感到興奮，客流量同比大幅增長，預計四季度將恢復增長。”

今年9月，iPhone17系列的發布一改過往前幾代產品的“平平”反響，外觀的改變以及標準版性價比的提升，引發了市場的換機潮。庫克預計，第四季度iPhone收入將實現兩位數同比增長，這也將是蘋果有史以來最強勁的iPhone季度。

Counterpoint最新發布的報告顯示，在十月份的前兩周，iPhone銷量遙遙領先，同比增長29%。Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang表示，“在上市的前兩周，我們看到中國市場iPhone 17基礎款的銷量幾乎是同期iPhone 16基礎款的兩倍。進入10月份，iPhone 17 Pro的表現尤為亮眼，我們的數據顯示，其同比增長率比去年的iPhone 16 Pro高出近三分之二。”

據了解，從今年開始，未來每一年iPhone都會有新的設計，而iPhone17系列已經開了一個好頭。市場的看好，也讓蘋果早早開始布局iPhone18系列，相關報道稱，蘋果已知會供應鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標出貨量約為9500萬臺，較2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500萬部，增長約11.76%。

作者認為，今年雙11蘋果的強勢表現，除了有產品力上的因素外，還有一點很關鍵，那就是線上平臺的補貼力度。一方面，iPhone是硬通貨，線上的補貼能夠給平臺帶來流量和關注度，因此平臺也愿意花錢補貼，用iPhone來吸引用戶。另一方面，iPhone平時優惠很少，官方渠道更是沒折扣，雙11是為數不多補貼力度大的購物節。而且，補貼之后的流量能夠為平臺帶來更多的轉化率。

今年三季度，蘋果已經重回國內手機市場前三名，借助iPhone17系列以及雙11，四季度重新登頂也不是沒有可能。

國補拉動效應消退，成本上漲下的分水嶺

從今年的雙11能夠明顯看到，多數手機廠商都變得更低調了，而低調的背后，則是賣貨更難的“窘境”。IDC顯示，三季度中國智能手機出貨量約6840萬臺，同比下降0.6%，延續下降趨勢。

對于下滑的原因，IDC在報告中解釋稱，該季度屬于傳統手機銷售淡季，新品發布數量較少，且“國補”政策收緊的情況下，消費者消費更趨于理性。并且，對于雙11，IDC也早已預計稱，難以激發更多消費者需求。

國內手機市場的下滑以及雙11的“平平”表現，有此前國補刺激下消費前置的原因，更多的還是產品力難以匹配消費者的期望。不僅如此，在上游成本上漲的壓力下，國產手機廠商在優惠補貼的力度上也更謹慎。

今年以來，尤其是最近幾個月，存儲價格不斷上漲。真我中國區徐起此前曾對作者透露，“內存、存儲，明年漲幅會更大。”成本的上升也對手機廠商的產品策略造成了一定影響，如何在價格與量之間平衡，是下一階段的新考驗。

簡單來說，中低端機型是多數品牌出貨的大頭，隨著成本的上漲，如何在保證高性能的同時，又能在用戶感知力不是很強的地方去做減法，這是對廠商刀法的考驗。而另一側，為了更好地活下去，還需要沖擊高端，一是為了建立品牌形象，二也是為了更高的利潤，從而去平衡一些走量機型的虧損。

近兩三年，整個手機市場都處于調整期，但無論外部環境如何，高端市場一直不受影響，處于持續增長的狀態中。根據Counterpoint發布的數據顯示，2025年上半年，全球高端智能手機市場（按銷量計）同比增長8%，創歷年上半年最高紀錄。整體來看，高端市場貢獻了全球智能手機營收的60%以上。

圖片來源：Counterpoint

IDC中國研究經理郭天翔對作者表示，上游成本這幾年的上升，帶給廠商比較大的壓力。在中低端用戶對于價格比較敏感，難以直接漲價的情況下，只能通過降低成本應對。而高端用戶對于產品力更加關注，價格并不是首要因素，所以廠商在高端產品上在進行產品升級的同時，也可以進行漲價，或是推動用戶進行產品升級轉向高端產品，來應對成本上升。

總的來說，這次雙11算是一個分水嶺，代表著手機廠商產品策略的轉變，沖銷量也要沖高端。但真正的高端不是簡單的價格沖上去，而是真正能帶來質的體驗的提升，能夠抓準高端受眾的心里以及實際需求。（作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）