淘天打了三場“硬仗”，讓我們看清未來大消費平臺的模樣

導讀：淘天正在構建的，正是這樣一個以消費為中心、AI為大腦、本地生活為神經末梢的新平臺形態。

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

今年天貓雙11的熱度，超預期了。

10月15日，2025天貓雙11預售開啟首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超去年同周期。

以退貨率相對較高的服飾行業為例，久謙中臺數據顯示，雙11第一階段主要平臺成交額，淘寶天貓服飾占比達57.5%，成交份額居全網第一。另據易觀分析報告數據，淘系服飾不僅成交規模占比超50%，并以15.8%的增速領跑行業，主場優勢明顯。

在行業普遍增長承壓的背景下，這樣的成績不僅可貴，更意味著淘天在策略與節奏上完成了一次自我躍遷。

早在20年前，克里斯·安德森就曾在其著作《長尾理論》種指出：“新的分銷經濟讓我們關注長尾中的無數小眾需求，這些聚合起來，可以構成與主流市場一樣大的新市場。”

面對線上消費更細碎、理性和非計劃化的趨勢，我們看到，淘寶用一年時間發起了三場“戰役”，并最終把長尾需求匯聚到了一起，用AI底座撬動了增長杠桿。

1

淘天如何匯聚需求？

在今年的天貓雙11發布會上，這場大促被賦予了三個“第一”：第一次在“大消費平臺”戰略下運行，第一次淘寶閃購全面參與，第一次AI能力實現深度落地。每個“第一次“背后，都是無數次的自我挑戰與迭代，淘天的第一場戰役，正是“自我之戰”。

這一戰的核心，是在原有電商主戰場上重構經營效率與供需質量。今年618是一次練兵場，在這場大促，淘天率先引入“剔除退款后GMV”這一指標，試圖從源頭剔除水分訂單，通過引導商家關注真實成交，倒逼供給質量優化與履約能力提升。從結果看，剔除退款后GMV實現10%的增長，平臺在擴大營收規模的同時，提升了經營效率，為雙11打下基礎。

在商品層面，淘天延續“官方立減”機制，通過簡潔直接的優惠方式增強價格感知，避免復雜促銷干擾用戶決策。據天貓總裁劉博（家洛）介紹，用戶領取權益通道拓寬，依托“AI智惠引擎”實現15%轉化率提升，讓優惠精準發放給高意愿用戶。

在用戶結構上，88VIP不僅貢獻交易，更提供高質量、穩定密集的消費反饋，是驅動“供給側升級”最關鍵的錨點，平臺讓高質量需求找到更多匹配選項，也幫助品牌建立長期價值積累。

在商家結構上，淘天著力擴展供給的邊界和彈性。針對不同階段的優質原創新品牌，平臺提供分層扶持路徑。例如對于潛力中腰部商家，天貓“千星計劃”提供場域拓展、圈層運營、經營提效、活動升級等方面助力，讓商家在天貓實現規模躍遷與長效增長；針對1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”從會員拉新、種草追投、貨品共創、明星營銷等方面投入激勵政策給予全面扶持。

接下來，淘天并未停留在電商既有主場的優化上，而是主動出擊，開啟第二場戰役——大消費之戰。這一年里，淘寶閃購首次以“雙11主場選手”身份全力參戰，淘天將原本分散的外賣、商超、百貨等本地業務統一為一個一體化平臺，重構了“近場+高頻+非計劃”的即時消費場域。

數據顯示，截至雙11前夕，淘寶閃購已接入37,000個品牌、40萬家門店，訂單量同比成倍增長，平臺供給從標準化商品向即時化需求延展，為傳統電商補齊了高頻場景能力。

值得注意的是，淘天在這兩場戰役中始終圍繞“聚合需求”展開。無論是用機制提效，還是探索場景增量，核心都圍繞著將原本分散、游離、沉默的用戶與需求重新匯聚于淘系平臺內部。但淘天的第三場戰役，面向的是未來——如何用AI工具，提升供需匹配的精度與效率？

2

AI工具如何更好的匹配供需？

在傳統電商平臺中，供需兩端的信息匹配極易存在錯配。一方面，用戶難以準確表達需求，復雜語義下的搜索和推薦常出現偏差；另一方面，商品信息質量參差不齊，導致優質供給無法被有效識別與分發。隨著AI能力的系統化應用，淘天正在嘗試以技術手段解決上述問題，提升供需匹配的精度和效率。

首先，在搜索推薦系統中引入大模型能力，成為淘寶近一年持續迭代的重點。平臺將生成式AI全面接入搜索、推薦、廣告等主要流量入口，使系統具備理解復雜自然語言的能力。

今年天貓雙11發布會，阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫曾披露一組數據：通過AB測試和隨機實驗驗證，在復雜語義下，搜索相關性提升超過20%，推薦信息流點擊率提升約10%。

這一變化本質上源于系統對用戶需求的理解能力增強。為了支撐上述算法系統的提升，平臺在商品理解層也做了底層改造。基于超過20億商品的數據庫，淘寶構建了結構化的商品知識圖譜，通過生成式AI對商詳信息進行補全、統一和提煉，解決字段缺失、描述冗余、要素不清等歷史問題。此舉不僅提升了商品在搜索推薦中的匹配率，也為后續的AI導購、自動問答等應用打下基礎。

其次，在商家側的運營環節，淘寶持續推動AI工具的前置化應用。圖像生成、客服回復、智能定價、數據分析等功能已嵌入日常經營流程中。據官方數據，AI圖像工具每月可生成超過2億張商品圖和營銷素材，顯著降低設計成本；AI客服每天節省的運營成本約為2000萬元，主要體現在咨詢響應效率和人力替代率方面。這些工具特別適用于中小商家冷啟動和精細化經營階段，有助于降低試錯成本，提高供給質量。

在用戶側的交互路徑上，淘寶也在進行一系列基于AI的功能創新。從“拍立淘”等圖像識別類工具，到“AI清單”“AI導購”等組合型推薦系統，平臺嘗試將需求識別與商品呈現之間的鏈路縮短，并提升決策輔助能力。例如，AI清單可根據用戶意圖自動生成跨品類商品組合，而AI導購可通過對話式問答協助用戶明確需求，適配更精細的品類搜索。

綜合來看，淘寶的AI應用已深入供給理解、需求識別、交易路徑的全鏈路。既提升流量分發的匹配效率，又增強商家的結構韌性和用戶的決策效率。

3

電商未來：“更聰明”的大消費平臺

我們正在見證電商行業走向下一階段：從搜索框背后的交易撮合器，轉向理解需求、組織供給、閉環履約的智能操作系統。

這一變化的關鍵，是傳統“搜索—點擊—成交”的直線鏈條，被更復雜、更高維的生活系統所取代。用戶只需表達出一個模糊的問題，比如“客廳太亂”“總是忘記帶傘”“廚房臺面太臟”，平臺就能識別意圖、理解偏好、補全上下文，然后從千萬供給中，匹配一批最能解決用戶需求的產品，擺到其眼前。

淘天正在構建的，正是這樣一個以消費為中心、AI為大腦、本地生活為神經末梢的新平臺形態。

它的第一步，是讓AI真正成為電商的操作系統。從搜索圖譜到推薦邏輯，從商品標簽到用戶畫像，平臺正在全面訓練自己如何“理解需求而非響應關鍵詞”。

它的第二步，是在結構化人群中打穿長期價值。10億級的全量用戶足夠商家沉淀經營數據，這其中，88VIP又是一套高價值用戶經營樣本。他們的交易密度、反饋頻次、內容偏好、履約選擇，構成了淘天理解高質量消費的“行為模型底圖”。

它的第三步，是把商品池變成供給引擎，把線下網絡變成履約系統。淘寶閃購的背后，是平臺對近場需求的即時組織能力：品牌門店、便利店、社區倉被納入調度體系，分鐘級送達，情緒品類、剛需品類一并打通。

最終，需求被聚合成了新的增長引擎。那些分散的、非計劃的、非標準的消費意圖，被淘天重新組織成一張可識別、可預測、可履約的商業網絡。平臺通過對生活場景的理解，把無數微小的日常問題轉化為確定性的交易機會。

曾經，電商的核心能力是“流量分發”與“商品匹配”；如今，真正具備穿透生活、理解用戶、激活供給的大消費平臺，才是下一個時代的主角。