藍河乳業的營銷賭局：重金砸向綜藝明星，誰來為天價羊奶粉買單？

新西蘭原罐進口、掌握全球70%綿羊乳清資源、高端奶粉新標桿——這些誘人的標簽讓藍河羊奶粉站在了母嬰消費的高地，也將其推向了價格與爭議的漩渦。

“原價716元，拼多多到手價僅需656元！”藍河嬰兒羊奶粉的促銷廣告頻繁出現在電商平臺。這個標榜“新西蘭原罐進口”的品牌，以其高端的定位和不菲的價格，迅速在中國母嬰市場占據一席之地。

同時在黑貓投訴、藍河京東自營旗艦店等平臺，關于奶粉中存在異物、結塊等投訴也時有出現。

價格倒掛，洋品牌的本土化敘事

藍河乳業的崛起，是一部精心編排的資本故事。官網資料顯示，2003年，藍河品牌由其創始人Keith Neylon在新西蘭創立，自稱“綿羊奶創新品類的先行者”。

但這一光鮮的“洋品牌”形象背后，卻是中國資本在海外投資的運作痕跡。

2015年3月29日，據新西蘭媒體報道，中國商人陳遠榮于2月全資收購了新西蘭最大的綿羊奶企BlueRiverDairy（藍河乳業），出價2億元人民幣。這家早期在當地以奶酪起家的企業，被收購后陸續推出山羊奶、綿羊奶、嬰幼兒配方奶粉等產品，主要針對中國市場售賣。

這一收購早有征兆。2014年9月25日，湖南藍河營養品有限公司成立（當月更名為藍河營養品有限公司）。2017年3月增資并新增股東汕頭市東捷投資管理有限公司。2019年7月，原股東陳立韜和汕頭市東捷投資管理有限公司退出，由湖南倍自然營養食品有限公司認繳1億元持股100%。公開信息顯示，藍河羊奶由藍河營養品有限公司引進中國。

“發現綿羊奶產業是促使我從澳優乳業離職的最直接的原因。”陳遠榮表示，從前兩年看到綿羊奶產業，他就認為這將是一個很有前景的產業。他透露，收購藍河乳業之前，這個企業因為各方面原因已經陷入虧損，正在裁員。

陳遠榮指出，受產能所限，此前藍河乳業一直沒有做成大企業。為此，在完成此次收購之后，他準備再注資1個億，用于擴大產能，到時候會再把辭退的新西蘭工人召回。

羊奶粉市場一直保持著高價位運行，而藍河乳業更是將這種高價推向了新的高度。2021年3月，藍河乳業發布價格調整公函，旗下綿羊奶價格由458元調整為488元，春天羊價格由388元調整為428元。

業內普遍將羊奶粉的高價歸因于成本。一位大型連鎖母嬰店從業人士對行業媒體表示：“羊奶粉的成本也比牛奶高，再加上相應的營銷費用，（利潤）比例都差不多。”

對于藍河乳業產品價格高于其它品牌羊奶粉的原因，藍河官方旗艦店客服并未正面回應，僅表示，價格都是嚴格按照公司的定價要求進行售賣的，所有產品均由藍河總部倉庫直接發出，品質都是有保證的。

然而，仔細觀察藍河的營銷策略，不難發現其高價背后的另一重邏輯。

為構建品牌護城河，藍河乳業在營銷上采取了高舉高打的戰略，重金押注品牌曝光。公司冠名《脫口秀大會3》、《恰好是少年》、《喜劇大會》等熱門綜藝，并聘請知名歌手謝霆鋒、張雨綺成為代言人，持續強化其在消費者心智中的高端形象。

曾有渠道商向媒體透露，促使藍河乳業提價的原因，可能與其最近兩年大手筆的品牌營銷投入有關。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴大望財訊，藍河羊奶粉的高價主要是因其高端產品定位與稀缺資源價值的體現，但也存在營銷因素。藍河宣稱掌握全球70%綿羊乳清資源，其奶粉采用新西蘭原裝原罐進口，配方中乳鐵蛋白、DHA等含量較高，這些可能支撐其高價。但同時，國內奶粉市場存在“越貴越好”的消費心理，藍河通過簽約多位明星、冠名綜藝節目等大量營銷手段，也可能推高了價格。

伴隨著高價策略，藍河乳業的渠道管理也飽受詬病。2023年7月31日，藍河乳業董事長陳立韜（陳遠榮之子）提出，“堅持渠道利益穩定不動搖；堅持嚴格控貨控價不動搖；堅持電商控價不動搖。”2025年8月，他在藍河高質量發展報告大會上高調宣布：“兩年前的承諾，我們做到了！”

然而，現實卻給出了截然不同的答案。電商平臺上原定價458元/罐的藍河綿羊奶粉1段，在疊加各類促銷優惠后，實際售價一度跌至327.3元。

口號猶在耳畔，價格已然“破防”。藍河乳業在渠道管控上的承諾與實效，正面臨嚴峻考驗。

詹軍豪指出，藍河羊奶粉促銷后價格大幅下降，可能是因為市場競爭激烈，通過降價吸引消費者，提升市場份額。此外，渠道管理混亂，線上線下價格管控不到位，導致價格倒掛，也是實際售價低的原因之一。

“品牌方為了沖業績，向經銷商大量壓貨，終端銷售不暢，導致經銷商只能通過大幅降價促銷回籠資金。盡管藍河提出‘控網’政策，但線上平臺（如拼多多）價格仍屢創新低，說明控價執行難度大。”中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示。

更嚴重的渠道沖突早在2017年就已爆發。當時，湖南母嬰天下電子商務有限公司曾公開發文聲討藍河乳業背信棄約。

根據母嬰天下的聲明，其與藍河乳業簽訂了12個省區為期三年的“春天羊”奶粉市場服務合同。

但合作不到半年，就出現“惡意斷貨抬價、市場重復招商”等問題。

母嬰天下在文章中指責藍河乳業：“市場剛剛起步就惡意斷貨，企圖利用消費者不愿頻繁轉奶的心理，要挾母嬰天下，進而要挾門店，達到坐地起價、回收市場的目的。”

質量疑云，百億目標難實現

在品牌營銷的光環下，藍河乳業的產品質量也曾出現問題。據中國新聞網消息，2019年11月14日，望城區市場監督管理局依據食品安全法對藍河營養品有限公司進行了行政處罰。

原因是北京市食品安全監控和風險評估中心在當年的抽檢中發現，藍河姆阿普幼兒配方奶粉（12—36月齡，3段）中的核苷酸檢出值低于產品包裝標簽標示值的80%。

藍河乳業對此檢驗結果提出異議，并申請復檢；后經深圳海關食品檢驗檢疫技術中心復檢后，維持初檢結論。

此外，黑貓投訴平臺顯示，有消費者反映在沖泡時發現藍河奶粉中存在異物、虛假宣傳等。有消費者投訴稱，2024年12月29日，我在河南某母嬰店購買了一箱(6罐)的藍河綿羊奶粉，在2025年3月19日在其中一罐奶粉中喝出了異物。門店僅表示“只能換一罐奶粉”，消費者不接受后，廠家拒絕賠償，嚴重拖延。

在藍河京東自營旗艦店的購物評價中，也有消費者購買后反映奶粉結塊、存在疑似玻璃、蟲子異物等。

消費者評價稱，“藍河奶粉真牛，奶粉里有蟲子，還說我們奶粉里不可能有蟲子，沒事看看新聞吧，奶粉里有蟲子的新聞還少么。”

盡管面臨諸多爭議，藍河乳業的發展步伐并未放緩。2021年3月，藍河乳業發布未來五年發展戰略：“做大綿羊奶粉品類價值，將藍河綿羊奶粉打造成為高端奶粉大單品，實現百億突破。”

然而，這一宏偉目標面臨著現實的重重阻礙。陳遠榮曾在2023年年初坦言，“2022年，對于藍河來說，是最艱難的一年，尤其是供應鏈的沖擊影響巨大，藍河2022年可以說盈利甚微。”

連行業龍頭澳優乳業旗下的佳貝艾特已連續多年在中國進口嬰幼兒羊奶粉市場中銷售份額占比超6成，但在新生兒出生率持續下降的2022年，澳優羊奶粉業務的營收增速也由2017年的60.2%降至6.6%。

行業龍頭都沒守住兩位數的增速，更何況是藍河乳業。

在業內專家看來，藍河乳業提出的“百億突破”目標，在當前市場環境下幾乎不具備現實可行性。

在柏文喜看來，羊奶粉整體市場規模僅約300億，藍河乳業作為細分品類中的單一品牌，難以在有限市場中實現百億突破。出生率持續下滑，嬰配粉消費基數縮減，2022年起新生兒數量跌破1000萬，整個奶粉市場進入“存量競爭”階段。

“高標價+低成交的價格混亂，削弱品牌溢價能力，渠道信心不足，動銷困難。羊奶粉從‘高端小眾’走向‘同質化競爭’，‘純羊’不再是差異點，配方趨同，價格戰頻發。”

柏文喜直言，藍河乳業的“百億目標”更像是品牌戰略愿景而非可落地的增長目標。

詹軍豪則認為，藍河乳業百億目標難實現，主要是因為市場競爭激烈，澳優旗下佳貝艾特占據中國進口嬰幼兒羊奶粉市場超6成份額，且伊利、蒙牛等巨頭也進入羊奶粉賽道。同時，藍河乳業曾遭遇“假洋品牌”輿論危機，產品質量也受到關注，影響品牌形象。此外，供應鏈沖擊使其盈利甚微，加上人口出生率下降，市場需求減少，都增加了百億目標實現的難度。

電商平臺上，藍河乳業多款產品價格也在持續走低，像藍河綿羊奶粉從高位時的458元一路降至如今的327.3元甚至更低，價格波動劇烈。

同時，在黑貓投訴平臺上，消費者維權的聲音從未停止。

對于藍河乳業而言，真正的挑戰不在于如何維持高價，而在于如何真正保障產品質量與渠道穩定，讓高價物有所值。