半小時送達的即時零售，離運動品牌還差“最后一公里”

導語

【文眼】雖然即時零售的興起，重新定義了運動品牌的諸多消費方式，讓品牌觸達到更多即時場景，獲得新的用戶、數據與連接方式。但同時，它自己也存在需要解決的“最后一公里”：如何在速度與體驗、成本與價值之間找到平衡？

作者丨Kim

圖片丨來自網絡

11月初，淘寶閃購的新工服引爆了社交網絡，橙黑配色與賽車風設計讓不少網友直呼“不知道的還以為是邁凱倫賽車服呢”。

而這場關于淘寶閃購工服的熱議背后，是即時零售的全面提速。

作為話題主角，僅淘寶天貓就已有3.7萬個品牌的40萬家門店在今年雙十一接入自家閃購服務。而它的競爭對手們，美團閃購的每日非餐訂單峰值在七夕這天就已超過2700萬單，點燃外賣大戰戰火的京東秒送，則是在業務上線近半年后迅速將日訂單推到了兩千萬的量級。

可以說，從“送餐飲”到“送萬物”，即時零售正迅速成為中國零售業的新基礎設施。

在這股“隨買隨到”的消費趨勢中，運動品牌顯然無法冷眼旁觀。今年以來，滔搏、李寧、安踏、361°等越來越多的品牌選擇與平臺合作，加速布局“小時達”“閃電購”等即時零售業務，越來越多的消費者也開始習慣：一雙球鞋、一件跑步外套，可能比奶茶更快送達。

而對于運動品牌而言，這不僅僅改變了消費者的購物模式，或許也是一場用戶觸達與零售模式的重構。

對運動場景的即時響應與開拓

即時零售并不是什么新鮮事物。作為電商平臺的先驅，亞馬遜早在2014年便為自家會員推出了Prime Now服務，分為一小時內免費送達或兩小時內付費送達，國內的美團則在2018年上線了閃購業務。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《2024即時零售發展報告》也顯示，2023年中國即時零售市場規模便已達6500億元，同比增長近30%。

但即時零售在國內市場真正意義上的爆發，還要追溯到今年三家互聯網企業的外賣大戰，尤其今年的雙十一，美團閃購以獨立品牌身份加入，淘寶閃購則是首次參與其中。

而如果說前幾年即時零售主要解決的是“剛需型補貨”，那么近兩年，它開始進入“品質型消費”領域。運動品牌的涌入，就是這一轉變的信號。

今年8月，安踏宣布超過1200家門店入駐美團閃購，并計劃年內門店增至5000家，覆蓋300多座城市，借助“門店即倉庫”模式，將線下庫存快速轉化為即時零售節點；隨后361°官宣全國千家門店上線美團閃購，其線上下單后將由最近門店發貨，同時與團購業務聯動，構建線上引流和線下體驗閉環；迪卡儂的動作則更具代表性，早在2023年年末，迪卡儂就在美團閃購進行了試運營，去年2月宣布全國門店全量上線，覆蓋80余項運動。

與這些品牌的布局同步，越來越多的運動愛好者也開始依賴即時零售滿足“臨時購買”“場景突發”的需求。

比如去健身房忘帶裝備，周末計劃短途露營卻發現缺少戶外用品，又或者是為臨時參加運動活動添置鞋服等等。同時，運動需求碎片化甚至此前沒進一步體驗過某項運動的泛運動消費者，也在通過即時零售獲得低門檻的運動機會。

數據實打實地展示了這些變化。美團閃購數據顯示，今年6月以來，跑步鞋、運動T恤、籃球鞋等運動鞋服銷量同比增長超過200%，在雙11首日，安踏、喬丹等品牌搜索量年同比增長超四位數。淘寶閃購則披露，超8000萬日訂單中，非餐飲訂單占比超過16%，其中，運動服飾增長了144%。

盡 管不同于食品 飲 料等快消品的高 頻剛 需，運動品牌的即 時 零售更依 賴臨時場 景與情 緒 觸發，但 這 也意味著，即 時 零售在運動品牌的 語 境中，是一次 對 消 費場 景的拓展與及 時 響 應 ，從中也能 進 一步看出即 時 零售 對 于運動品牌的價值。

重塑用戶關系與品牌觸達方式

即時零售的核心價值，不僅僅是“快”，更在于它介于線上消費與線上購物之間的形態，為品牌觸達客群創造了新的機會。

一方面，即時零售擅長捕捉和滿足消費者“此刻就要”的沖動型、場景化需求。在用戶臨時購買的場景下，即時零售高效的轉化路徑能將潛在的消費意圖迅速轉變為實際購買，從而為品牌帶來全新的客群。

同時，埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至更短時間內收到商品，即時零售很好地契合了這部分年輕群體的消費習慣。這對于追求年輕化與圈層破壁的運動品牌而言，無疑是一種高效的“獲客引擎”。

另一方面，它同樣能夠增強已有客群對品牌的情感鏈接。對于已有品牌忠誠度的用戶，即時零售則提供了一種“更高效、更方便”的消費體驗。并且，品牌可以還利用更加動態的即時零售的數據洞察，開展精準的場景營銷，從而增強與用戶的情感聯系。

例如，七匹狼在加入淘寶閃購后，發現父親節期間“30分鐘送爸爸禮物”的搜索量暴漲，于是迅速推出了專為該場景設計的“應急商務套裝”禮盒。這類基于具體場景的營銷創新，讓品牌服務更自然地融入消費者生活瞬間，有效提升了品牌好感度和用戶忠誠度。

與此同時，即時零售作為前端消費與后端履約的結合點，為品牌提供了即時、細顆粒度的用戶數據反饋。品牌可以基于這些數據優化SKU布局、調整庫存結構，甚至重新規劃門店倉儲。更重要的是，即時零售促成了品牌的“全域打通”。它不僅讓線下門店成為履約節點，也成為數據入口，從而推動品牌實現線下庫存數字化、線上線下價格一體化。

比如今年雙十一前夕，耐克分別在上海和杭州開了兩家家智慧門店，后者可對線下的消費數據進行的數字化處理。同時，雙十一期間，耐克旗下50家直營門店則采用了線上訂單、線下發貨的形式，大促高峰期，耐克能夠第一時間通過線下門店緩解物流壓力。借助這一模式，今年耐克成為了雙十一史上天貓服飾版塊首個銷售額破10億的品牌。

雖然這些合作本身并非典型的即時零售，但其背后的邏輯與即時零售所創造的價值高度契合，即連接線上與線下渠道，并賦予線下門店倉儲功能。

從宏觀看，這種連接還在改變運動品牌的角色，即從單純的產品銷售者，變成運動生活方式的即時服務者。

即時零售讓品牌更深入地嵌入消費者的日常：臨時跑步、隨性徒步、深夜健身等等。“說走就走”的生活方式正在通過即時零售被強化。消費者獲得的是一種“即時滿足”的體驗，而品牌獲得的是用戶更自然、更生活化的觸點。

換句話說，在運動品牌爭當生活方式的當下，即時零售能夠讓運動品牌不再只出現在商場和廣告牌上，而是出現在用戶“說走就走”的那一刻，進一步融入消費者的生活中，成為用戶與品牌共建消費新場景的橋梁。

運動品牌的即時零售還有“最后一公里”

盡管即時零售有著諸多優勢，但對運動品牌而言，它目前仍處在探索與試錯階段。

首先，作為主打快消品的銷售模式，即時零售與耐用型消費品類的運動服飾、裝備有著天然的隔閡，服飾類商品的體驗感與運動裝備的專業性，本就有著更長的消費決策鏈路。

運動鞋服的購買往往伴隨試穿、尺碼對比等環節，而即時零售的購物鏈條則被極度壓縮，這種“從點擊到送達”的消費路徑，雖然效率高，但難以復現門店的體驗過程。

尤其是在各家品牌加碼直營、提升門店體驗的今天，即時零售的核心價值或許在于作為消費和體驗入口，而非主力銷售渠道，起碼現階段就是如此。

其次，即時零售也對運動品牌的線下門店的管理運營提出了更高的要求。比如即時零售依托的是平臺的網絡與騎手體系，履約成本將會有一定提升。又如，為了保證消費者在“30分鐘到1小時”內收到商品，門店不僅需要保持核心SKU的充足庫存，還要實時監控銷售動態，避免出現斷貨或滯銷積壓的情況。

再者，部分品牌還面臨價格體系的割裂問題。線上電商渠道，品牌通常會有折扣或滿減活動；而在即時零售平臺，由于物流與履約成本的增加，往往無法同步優惠，甚至會出現“加價”現象。這種價差在一定程度上影響了消費者的購買體驗，并且短時間內無法消除。

此外，與食品、生鮮不同，運動鞋服的購買頻次有限，場景的偶發性較強。這意味著，如果品牌無法通過服務、會員體系等方式延續連接，這一渠道的獲客成本難以沉淀為長期價值。

而上述這些問題還有一個共同的核心矛盾：稀釋品牌體驗、折損品牌形象。

消費者臨時下單卻收到不合腳的鞋、尺碼不合的服裝，或因門店發貨不及時而延誤，這些都可能反向削弱品牌形象，畢竟即時零售的退換貨體系并不完善。某種程度來說，即時零售讓運動品牌與消費者的距離更近了，但也放大了“服務失誤”的負面影響。

雖然即時零售的興起，重新定義了運動品牌的諸多消費方式，讓品牌觸達到更多即時場景，獲得新的用戶、數據與連接方式。但同時，它自己也存在需要解決的“最后一公里”：如何在速度與體驗、成本與價值之間找到平衡？