“雙十一”17 年：喧囂落幕后的消費新生態

消費端：從 “囤貨狂歡” 到 “價值買單” 的心態之變

11月11日一大早，在合肥工作的白領顧明劃開手機朋友圈，往日滿屏的“戰利品”曬單不見蹤影；路過小區快遞驛站，往年排到門口的取件長隊，如今只剩兩三個包裹靜靜躺在貨架上：“連曾被視為‘雙十一標配’的促銷短信，也只零星收到兩條。”

從 2009 年天貓那場僅 27 個品牌參與的促銷試水，到如今邁入第 17 個年頭，雙十一這個曾一次次刷新千億 GMV 紀錄的商業符號，正以一種近乎 “退潮” 的靜默完成轉型。沒有了凌晨倒計時的搶購狂熱，沒有了需要紙筆演算的滿減套路，消費市場的 “降溫” 肉眼可見 —— 而這份 “冷”，不僅體現在消費者端的理性克制，更折射在商家的生存困境里：不少經營者坦言 “利潤壓得薄如紙，銷量卻難見起色”。

當 “消費降級” 從社交媒體的討論熱詞，逐漸走進普通人的日常生活選擇，這場持續 17 年的購物狂歡，早已超越了 “促銷節” 的單一屬性。

商家端：存量戰場里的突圍與煥新

“不開促銷活動，店鋪訪客量直接腰斬；一搞促銷，算上平臺傭金和折扣成本，賣一件虧一件。” 杭州女裝店主陳敏對著后臺數據嘆氣，她的吐槽戳中了無數中小商家在雙十一的生存焦慮。當互聯網流量紅利徹底見頂，平臺獲客成本較 5 年前飆升 300%，“不促沒量、促了沒利” 的兩難困境，成了許多經營者的心頭難題——定價稍高，商品就淹沒在同類競品中；壓低價格，利潤空間被壓縮到極致，甚至面臨 “賣得越多虧得越多” 的尷尬。

為打破困局，商家們開始探索 “降本增效” 的破局之道。以往大促期間，短時間集中爆單常導致物流擁堵、發貨延誤，如今隨著大促周期拉長至 30~50 天，企業得以從容調配庫存與物流資源。因而往年雙十一下單后，消費者要等一周才能收貨，今年基本 3 天內就能發出。

更具突破性的變革發生在渠道端。2024 年抖音電商店播占比攀升至 69%，品牌直播成為新的增長引擎。很多知名企業通過 “店播日常運營 + 達人直播造勢” 的組合模式，實現線上銷售額占比提升，其中直播渠道貢獻的營收更是占據線上板塊的六成，徹底擺脫了對傳統流量入口的依賴。

品牌方的經營邏輯也在悄然轉變。過去雙十一追求“短時間沖銷量”，現在更看重“長期留客群”。

行業端：直播權力轉移與平臺生態重塑

今年雙十一，直播領域的 “權力更迭” 格外顯著 —— 曾經占據流量核心的頭部主播集體 “退潮”。李佳琦、董宇輝等頂流主播的大促直播場次同比減少 40%，抖音電商數據更顯示，頭部達人帶貨 GMV 占比從三年前的 35% 斷崖式跌至 9%。與之形成鮮明對比的是，新勢力正在快速崛起：京東數字人直播成為品牌大促的 “新標配”；淘寶推出的 AI 導購工具，讓商品推薦信息流點擊量提升 10%，中小達人與品牌店播則共同瓜分了超 80% 的直播流量，徹底打破了 “頭部壟斷” 的舊格局。

平臺生態的重構也同步加速。天貓打造 “線上下單、分鐘級履約” 的閃購閉環，讓即時消費成為大促新場景；京東推出 “買貴必賠·差價換” 服務，通過價格保障重建消費者信任；抖音則強化 “內容種草-興趣轉化- 即時成交” 的全鏈路，將短視頻流量高效轉化為電商訂單。這種集體轉型的背后，是監管與市場的雙重推力。消費者對 “透明消費” 的需求升級，更迫使平臺從過去的 “流量收割” 模式，轉向 “用戶長期經營” 的可持續路徑。

走過 17 個年頭的雙十一，若用一個詞定義它的當下，“沉寂” 或許片面，“清醒” 才更貼切。它終于卸下了流量泡沫堆砌的熱鬧外衣，掙脫了 “為促銷而促銷” 的粗放邏輯，重新錨定商業的本質 ——不是制造短期狂歡，而是傳遞長期價值；不是誘導沖動消費，而是滿足真實需求。

喧囂的退場從不是終點，而是新起點。當雙十一告別狂熱，以理性的姿態重新出發，一個更透明、更務實、更懂消費者真實需求的消費新時代，正在這份靜默中悄然開啟。這不僅是雙十一的成長，更是中國消費市場走向成熟的必然。

（記者 張亞琴）