電商行業(yè)要大洗牌？大摩重磅下調(diào)京東評(píng)級(jí)，直言“凜冬將至”

“凜冬將至”，大摩這四個(gè)字，不是預(yù)言，而是對(duì)京東當(dāng)下困境的精準(zhǔn)診斷。

當(dāng)一家曾以“正品、物流快、服務(wù)好”立身的電商巨頭，如今被外資投行直言“未來(lái)12個(gè)月最差”，背后暴露的早已不是短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，而是一場(chǎng)戰(zhàn)略迷失與增長(zhǎng)焦慮交織的系統(tǒng)性危機(jī)。

京東最大的問(wèn)題，從來(lái)不是對(duì)手太強(qiáng)，而是自己太飄。過(guò)去幾年，它一邊高喊“低價(jià)戰(zhàn)略”，一邊把資源砸向直播、拼購(gòu)、即時(shí)零售等新賽道，結(jié)果呢？

京喜關(guān)停、驚喜拼拼縮水、直播無(wú)人問(wèn)津，每一個(gè)新業(yè)務(wù)都像煙花，絢爛三秒，灰飛煙滅。大摩一針見(jiàn)血：京東做新業(yè)務(wù)的套路，永遠(yuǎn)是“高調(diào)啟動(dòng)+巨額補(bǔ)貼+KPI狂奔”，最后留下一地雞毛。

更致命的是，它賴以生存的“國(guó)補(bǔ)紅利”正在退潮。數(shù)據(jù)顯示，58%的消費(fèi)者因國(guó)家補(bǔ)貼選擇京東，遠(yuǎn)超拼多多和美團(tuán)。

可一旦政策收緊、配額限量、抽簽限購(gòu)，提前透支的消費(fèi)立馬反噬，83%的人把明年后年的購(gòu)物計(jì)劃全挪到了今年。紅利吃盡，裸泳者現(xiàn)形。當(dāng)補(bǔ)貼退坡，京東核心家電3C品類收入增速恐跌回個(gè)位數(shù)，這才是真正的“凜冬”。

而被寄予厚望的即時(shí)零售，更是深陷泥潭。

日單2500萬(wàn)聽(tīng)起來(lái)很美，可市場(chǎng)份額從11%掉到8%，用戶抱怨配送慢，商家吐槽系統(tǒng)難用，騎手收入下滑還被罰，平臺(tái)卻把成本轉(zhuǎn)嫁給商戶，補(bǔ)貼比例從0%飆到80%，還要收傭金、收配送費(fèi)、推廣告。這哪是賦能生態(tài)？分明是“涸澤而漁”。

更諷刺的是，自營(yíng)“七鮮小廚”不提供堂食，卻搶周邊餐館生意，邏輯自相矛盾，活脫脫一個(gè)“既要又要”的典型。

說(shuō)到底，京東患上了“大公司病”：以為有錢就能復(fù)制成功，以為流量就能碾壓對(duì)手，以為口號(hào)就能掩蓋內(nèi)功不足。它忘了，電商的本質(zhì)不是燒錢講故事，而是效率、體驗(yàn)與信任的長(zhǎng)期積累。

當(dāng)年靠自建物流贏得口碑，如今卻在即時(shí)配送上連美團(tuán)半小時(shí)達(dá)都追不上；當(dāng)年靠正品保障建立壁壘，如今卻在低價(jià)混戰(zhàn)中模糊了自身定位。

更值得警惕的是，京東似乎陷入了“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的怪圈?？吹絼e人做外賣，它沖；別人搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)，它跟；別人押注AI，它也喊?？擅恳淮味既狈Φ讓幽芰χ?，最終只能靠補(bǔ)貼硬撐，撐不住就砍。這種“打一槍換一個(gè)地方”的打法，不僅浪費(fèi)資源，更透支品牌信譽(yù)。

大摩敢發(fā)35頁(yè)看空?qǐng)?bào)告，恰恰說(shuō)明市場(chǎng)已無(wú)法再用“情懷”，或“民族企業(yè)”來(lái)為京東兜底。投資者要的是可持續(xù)的商業(yè)模式，不是PPT上的宏大敘事。

如果京東繼續(xù)沉迷于“規(guī)模幻覺(jué)”，忽視盈利質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和生態(tài)健康，那么“凜冬”之后，可能就是漫長(zhǎng)的“冰河期”。

希望劉強(qiáng)東們能聽(tīng)進(jìn)去刺耳的聲音。真正的強(qiáng)者，不怕批評(píng)，只怕麻木。與其抱怨外媒“唱空”，不如回頭看看：倉(cāng)庫(kù)里的貨是否還高效流轉(zhuǎn)？用戶點(diǎn)開(kāi)APP是否還覺(jué)得安心？商家是否還愿意長(zhǎng)期合作？

否則，冬天來(lái)了，春天未必會(huì)來(lái)。