陣前換將，劉強(qiáng)東刀口向內(nèi)

本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

11月7日的烏鎮(zhèn)峰會(huì)，劉強(qiáng)東久違地出現(xiàn)在主會(huì)場(chǎng)。

這位很少公開(kāi)談?wù)摵甏笞h題的企業(yè)家，不僅拋出“五年將社會(huì)物流成本降至10%以內(nèi)”的論斷，更直言要對(duì)技術(shù)壟斷企業(yè)征收90%暴利稅。

這份強(qiáng)硬早已不止于公開(kāi)表態(tài)。

就在雙11備戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，操盤(pán)五屆大促的營(yíng)銷(xiāo)副總裁邵京平突然被免，十年老臣連權(quán)限交接都來(lái)不及。

說(shuō)起來(lái)，劉強(qiáng)東的手術(shù)刀，已在京東體內(nèi)揮了三年：前CEO徐雷突然卸任，物流、本地生活、技術(shù)等核心板塊老臣接連離場(chǎng)，阿里、美團(tuán)系“外援”批量空降......

內(nèi)部改革進(jìn)入深水區(qū)，劉強(qiáng)東自己也從幕后走到臺(tái)前——上《新聞聯(lián)播》、會(huì)地方官員、任世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)席主席。

每一次公開(kāi)亮相，都在為野心鋪路。

雙11前夜的驚雷

雙11前夜，京東零售管理層突生變動(dòng)。

距離今年雙11正式開(kāi)賣(mài)僅剩一周的時(shí)，10月27日，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁邵京平因“個(gè)人原因”被公司辭退，職務(wù)由其昔日下屬宋旸火速接任。

邵京平的離崗格外倉(cāng)促。這位操盤(pán)過(guò)五屆雙11、六屆618的“促銷(xiāo)老兵”，甚至沒(méi)能完成審批權(quán)限的交接。據(jù)內(nèi)部人士透露，他被辭退前一周仍在正常處理業(yè)務(wù)，不過(guò)短短幾日卻已徹底失去業(yè)務(wù)審批權(quán)。

邵京平的京東十年，曾是無(wú)數(shù)職場(chǎng)人羨慕的范本。

2014年，他踩著京東納斯達(dá)克上市節(jié)點(diǎn)入職，從高級(jí)總監(jiān)一路攀升至副總裁，2022年更是主導(dǎo)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶增長(zhǎng)等部門(mén)，組建零售營(yíng)銷(xiāo)中心并執(zhí)掌帥印。

那些年里，邵京平帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)拿下虎嘯獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)獎(jiǎng)等行業(yè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，還當(dāng)選中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。在徐雷時(shí)代，他堪稱京東營(yíng)銷(xiāo)體系的核心支柱，手握平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、搜推等關(guān)鍵管理權(quán)。

▲邵京平，圖源微博

可誰(shuí)也沒(méi)想到，這般風(fēng)光的履歷，最終也沒(méi)能讓他躲過(guò)劉強(qiáng)東的改革手術(shù)刀。

戲劇性的是，接任者宋旸今年3月才剛接替轉(zhuǎn)崗的須聰出任平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)的直接匯報(bào)對(duì)象正是邵京平。短短7個(gè)月，昔日上下級(jí)完成角色反轉(zhuǎn)，更耐人尋味的是，邵京平一手搭建的直播業(yè)務(wù)同步被剝離，交由前抖音高管張超接管。

這場(chǎng)陣前換將并非毫無(wú)征兆。

早在2024年1月，邵京平的權(quán)力收縮就已現(xiàn)端倪。當(dāng)時(shí)，京東核心的搜廣推團(tuán)隊(duì)被阿里系背景的CTO胡喜拆分接管，他手中僅剩廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)，管理范圍大幅縮減，其在京東營(yíng)銷(xiāo)體系中的核心地位出現(xiàn)松動(dòng)。

按照行業(yè)人士的說(shuō)法，真正讓他徹底出局的，是與京東新戰(zhàn)略的嚴(yán)重脫節(jié)。據(jù)ZAKER報(bào)道，劉強(qiáng)東喊出“低價(jià)戰(zhàn)略”后，整個(gè)集團(tuán)都在向降本增效看齊，可邵京平主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)方案屢屢被指“聲量大、轉(zhuǎn)化弱”，與劉強(qiáng)東追求的效率要求背道而馳。

“不是邵京平做錯(cuò)了什么，而是京東需要能適配新戰(zhàn)場(chǎng)的人。”分析人士說(shuō)道。

三年大換血

邵京平的離場(chǎng)，不過(guò)是京東人事大洗牌的一個(gè)縮影。

自2022年末痛批高管“假大空”、發(fā)起以“戰(zhàn)略重構(gòu)與效率革命”為核心的變革后，劉強(qiáng)東對(duì)“大企業(yè)病”的宣戰(zhàn)已席卷全集團(tuán)。2023年至今，他的手術(shù)刀已經(jīng)劃過(guò)京東的每一個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊。

在核心管理層，這場(chǎng)刀口向內(nèi)的變革力度尤為震撼。

2023年5月，掌舵僅13個(gè)月的CEO徐雷突然卸任，財(cái)務(wù)出身的許冉接棒，五年內(nèi)連升三階，一躍成為集團(tuán)最高管理層M4-4職級(jí)的“戰(zhàn)略執(zhí)行第一人”。

▲京東前CEO徐雷，圖源網(wǎng)絡(luò)

要知道，徐雷絕非普通高管——他是京東從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌升級(jí)的關(guān)鍵推手，不僅親手將京東618打造成與淘寶雙11并肩的電商大促I(mǎi)P，更在2021年帶領(lǐng)零售板塊突破萬(wàn)億GMV，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“京東流量舵手”。

彼時(shí)徐雷正推進(jìn)零售與物流的協(xié)同改革，不少內(nèi)部項(xiàng)目還掛在他的審批流程上，卸任消息傳出時(shí)，連核心業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人都直呼“措手不及”。沒(méi)有過(guò)渡期、不設(shè)緩沖崗，劉強(qiáng)東這把“換帥刀”快得不留余地。

業(yè)務(wù)線層面，劉強(qiáng)東更是精準(zhǔn)且狠辣。

物流板塊，原CEO余睿黯然離場(chǎng)，有著產(chǎn)業(yè)園區(qū)背景的胡偉接棒后，立即把過(guò)去“重規(guī)模擴(kuò)張”的思路扭轉(zhuǎn)為“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，砍掉多條低效物流線路和倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目；

本地生活領(lǐng)域，京東引入美團(tuán)前副總裁郭慶，由其整合達(dá)達(dá)與京東到家業(yè)務(wù)，而原本負(fù)責(zé)該板塊的老臣李昌明，則被調(diào)至中臺(tái)“賦閑”，基本脫離了核心業(yè)務(wù)決策圈；

技術(shù)與人力板塊，阿里前合伙人胡喜空降擔(dān)任CTO后，迅速重組產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)，裁撤冗余崗位，拼多多前HRVP余凱則推動(dòng)效率改造，內(nèi)部加班時(shí)長(zhǎng)顯著增加，不少員工吐槽“又回到了京東創(chuàng)業(yè)初期的高強(qiáng)度節(jié)奏”；

金融板塊，工行前副行長(zhǎng)李波空降京東消金，主導(dǎo)對(duì)捷信的重組，最終實(shí)現(xiàn)65%控股，為京東金融業(yè)務(wù)打開(kāi)新突破口......

京東秒送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文杰、生態(tài)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人沈偉偉、零售智能平臺(tái)負(fù)責(zé)人包勇軍等相繼離場(chǎng)，取而代之的是劉強(qiáng)東請(qǐng)來(lái)的“外援軍團(tuán)”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，他們大多帶著不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和思維，本質(zhì)上是劉強(qiáng)東用來(lái)破解京東大企業(yè)病的“藥方”。

壓縮5級(jí)管理層級(jí)，讓決策更貼近一線；砍掉低效業(yè)務(wù)，把資源集中到核心賽道；淘汰與新戰(zhàn)略不符的老臣，換上能打硬仗的新人——東哥的每一步，都走得堅(jiān)決又狠辣。

劉強(qiáng)東的手術(shù)刀”或許還會(huì)繼續(xù)揮動(dòng)，那些沒(méi)能跟上京東轉(zhuǎn)型步伐的業(yè)務(wù)、崗位甚至高管，都可能成為下一個(gè)被“刮骨”的對(duì)象。

畢竟，劉強(qiáng)東要的從來(lái)不是對(duì)京東舊系統(tǒng)的小修小補(bǔ)，而是一場(chǎng)推倒重來(lái)后的 “再創(chuàng)業(yè)”。

有意思的是，劉強(qiáng)東“刀口向內(nèi)”的改革里，又藏著幾分溫情。

一邊對(duì)高管團(tuán)隊(duì)大刀闊斧換血，一邊同步給一線員工推福利升級(jí)：快遞員漲薪、享五險(xiǎn)一金全覆蓋，住宿條件也跟著改善；采銷(xiāo)崗年度固定薪酬逐步提至20薪；京東外賣(mài)打破行業(yè)常規(guī)，為超1萬(wàn)名全職騎手全額承擔(dān)五險(xiǎn)一金（含個(gè)人繳納部分），兼職騎手也有意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)兜底……

5次出現(xiàn)在重大場(chǎng)合

劉強(qiáng)東揮向自己人的刀，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)架在京東脖子上的一刀。

一邊是阿里、拼多多雙線持續(xù)施壓，前者今年一季度淘天集團(tuán)營(yíng)收同比增9%，還針對(duì)3C品類推出“以舊換新補(bǔ)貼升級(jí)”；后者年活躍買(mǎi)家超9.2億，通過(guò)“千億扶持”等計(jì)劃持續(xù)補(bǔ)貼家電、3C，下調(diào)核心類目保障金，精準(zhǔn)沖擊京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

另一邊是抖音電商保持高增長(zhǎng)，據(jù)36氪報(bào)道，其2024年8月至2025年7月財(cái)年內(nèi)GMV同比增 34%，其中貨架電商增速達(dá)49%。

對(duì)手猛攻圍剿下，京東面臨增長(zhǎng)壓力。

京東2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，盡管集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.4%至3567億元，創(chuàng)近三年新高，但包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)147.77億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用因促銷(xiāo)投入激增127.6%（主要源于外賣(mài)補(bǔ)貼）；核心零售板塊雖憑借3C、家電等帶電品類23.4%的增速支撐基本盤(pán)，但外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的高投入與舊有盈利模式的沖突已顯現(xiàn)。

▲京東單季度營(yíng)業(yè)收入及同比、環(huán)比增速，圖源網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)部受困于新業(yè)務(wù)虧損與舊模式的沖突，單靠“刀口向內(nèi)”的內(nèi)部調(diào)整還不夠——不僅需要內(nèi)部共識(shí)，還要外部對(duì)轉(zhuǎn)型的信心。

于是，一個(gè)信號(hào)愈發(fā)明顯，劉強(qiáng)東越發(fā)頻繁地登上重大公開(kāi)場(chǎng)合的舞臺(tái)：這些公開(kāi)活動(dòng)從來(lái)都不是單純的亮相，而是與“刀口向內(nèi)”緊密咬合的配套動(dòng)作，每一次公開(kāi)發(fā)聲，都像在為內(nèi)部調(diào)整掃清認(rèn)知障礙。

據(jù)自媒體“一見(jiàn)財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，今年5月以來(lái)，劉強(qiáng)東5次出現(xiàn)在重大場(chǎng)合：

5月26日至28日，由全國(guó)工商聯(lián)、共青團(tuán)中央共同主辦的第七屆全國(guó)青年企業(yè)家大會(huì)在杭州召開(kāi)，劉強(qiáng)東出席并發(fā)表演講；

6月17日，世界經(jīng)濟(jì)論壇新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行，國(guó)家發(fā)改委國(guó)際司副司長(zhǎng)陳帥稱，劉強(qiáng)東將擔(dān)任本屆年會(huì)聯(lián)席主席，這是劉強(qiáng)東這些年首次重新獲得社會(huì)職務(wù)；

6月25日，劉強(qiáng)東時(shí)隔多年后終于上了《新聞聯(lián)播》，當(dāng)天播出的節(jié)目畫(huà)面顯示，劉強(qiáng)東出席了在天津舉辦的2025年夏季達(dá)沃斯論壇工商界代表座談會(huì)，坐在TCL董事長(zhǎng)李東生旁邊，認(rèn)真地做筆記；

7月24日中歐企業(yè)家座談會(huì)上，近60位中歐商會(huì)和企業(yè)負(fù)責(zé)人出席，劉強(qiáng)東是其一；

11月7日，第12屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)召開(kāi)，劉強(qiáng)東發(fā)表主題演講。

劉強(qiáng)東也成為了各省主政官員的“座上賓”。9月6日，吉林省委副書(shū)記、省長(zhǎng)胡玉亭在長(zhǎng)春會(huì)見(jiàn)了劉強(qiáng)東一行；9月20日，廣西自治區(qū)黨委書(shū)記陳剛和自治區(qū)主席韋韜，在南寧會(huì)見(jiàn)劉強(qiáng)東。

用“一見(jiàn)財(cái)經(jīng)”的話來(lái)說(shuō)就是，劉強(qiáng)東已經(jīng)完成了民營(yíng)企業(yè)家“露面五步曲”：短暫露面、在公司內(nèi)部發(fā)聲、出現(xiàn)在正式場(chǎng)合并發(fā)聲、在官方場(chǎng)合露面或會(huì)見(jiàn)地方主政官員、在更大場(chǎng)合發(fā)聲談?wù)摴沧h題。

劉強(qiáng)東“完全復(fù)出”，90萬(wàn)京東人像吃下了一顆定心丸。

向內(nèi)改革與向外發(fā)聲聯(lián)動(dòng)，劉強(qiáng)東誓要再造京東、守住未來(lái)。