雙十一里的教育新趨勢(shì)：家庭硬件上行、技能培訓(xùn)爆發(fā)、AI 進(jìn)入真實(shí)場(chǎng)景

2025 年的雙十一，為教育消費(fèi)提供了一個(gè)比往年更為立體的橫截面。不論是京東的教育硬件金榜，還是天貓的職業(yè)培訓(xùn)榜單，抑或 AI 玩具與教育機(jī)器人的快速走紅，都指向一個(gè)共同趨勢(shì)：學(xué)習(xí)正在從單一場(chǎng)景走向全家庭、全年齡與全場(chǎng)景的持續(xù)需求。學(xué)習(xí)機(jī)、詞典筆與平板構(gòu)建了家庭學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)層，成人職業(yè)培訓(xùn)呈現(xiàn)爆發(fā)式上行，而品牌間的內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭愈發(fā)明顯。今年新增的變量「陪伴教育機(jī)器人」則讓教育科技的觸角延伸至「陪伴、啟蒙、交互」這一更具情感屬性的場(chǎng)景，補(bǔ)全了教育消費(fèi)的第四條增長曲線。

在今年京東雙 11 的細(xì)分類榜單中，教育相關(guān)的智能硬件作為「智能家庭」生態(tài)的一部分獲得了增量空間。學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典筆、平板電腦與兒童手表同時(shí)進(jìn)入核心榜單，構(gòu)成了家庭教育消費(fèi)的「四大關(guān)鍵設(shè)備」。

學(xué)習(xí)機(jī)板塊延續(xù)了高熱度。榜單顯示，多款 AI 學(xué)習(xí)機(jī)月銷量超過 1 萬臺(tái)，評(píng)分普遍在 98 分至 99 分之間，主打「AI 診學(xué)練」「教材同步」「護(hù)眼大屏」等功能，覆蓋小學(xué)至高中多學(xué)段。消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，「減輕家長輔導(dǎo)負(fù)擔(dān)」「?jìng)€(gè)性化學(xué)習(xí)路徑」等成為高頻關(guān)鍵詞。這說明，學(xué)習(xí)機(jī)正從傳統(tǒng)的「作業(yè)輔助設(shè)備」轉(zhuǎn)向「家庭學(xué)習(xí)中心」，AI 功能與交互體驗(yàn)成為購買決策的核心。

電子詞典筆在中高考場(chǎng)景中表現(xiàn)突出。主流機(jī)型月銷量在 5000 至 1 萬件區(qū)間，核心賣點(diǎn)集中在 AI 語音識(shí)別、掃描翻譯與中高考詞源訓(xùn)練上。相較早期查詞工具，新一代產(chǎn)品更像「學(xué)習(xí)助理」，通過語音交互實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋，也反映出語言學(xué)習(xí)硬件向輕量化、智能化發(fā)展的趨勢(shì)。

平板電腦榜單則顯示出教育屬性與品牌分層的同步強(qiáng)化。前十機(jī)型中，國產(chǎn)品牌（包括華為、榮耀、小米、聯(lián)想等）占據(jù)多數(shù)，蘋果依舊保持穩(wěn)健表現(xiàn)，iPad 11 與 iPad Air 系列均位列前列。這一格局說明教育場(chǎng)景的硬件競(jìng)爭呈「雙層結(jié)構(gòu)」，國產(chǎn)品牌通過性價(jià)比和 AI 學(xué)習(xí)生態(tài)搶占主流市場(chǎng)，而蘋果憑借系統(tǒng)流暢度與內(nèi)容兼容性穩(wěn)居高端用戶群。部分機(jī)型還在強(qiáng)化護(hù)眼顯示、家庭管控與課程推薦功能，反映出教育與娛樂、生產(chǎn)力場(chǎng)景的進(jìn)一步融合。

兒童手表則在智能穿戴領(lǐng)域迎來集中爆發(fā)。榜單顯示，月銷量超過 10 萬件的產(chǎn)品不在少數(shù)，評(píng)分普遍在 96 至 99 分之間。國產(chǎn)品牌依舊占主導(dǎo)地位，小天才、小米、華為、讀寫類功能品牌表現(xiàn)亮眼。功能方面從基礎(chǔ)的定位、通話擴(kuò)展到「作業(yè)提醒」「AI 語音識(shí)別」「學(xué)習(xí)資源推送」等，已逐漸具備教育與陪伴雙重屬性。兒童手表正從「安全設(shè)備」向「學(xué)習(xí)終端」演化，成為家庭智能生態(tài)中新的流量入口。

總體來看，教育智能硬件的熱度上升，不僅得益于 AI 功能的普及，更反映出家庭教育方式的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。家長購買的不再只是單一設(shè)備，而是期望借助智能硬件構(gòu)建學(xué)習(xí)場(chǎng)景的完整性和延續(xù)性。從工具到內(nèi)容、從陪伴到服務(wù)，教育硬件的擴(kuò)張正在重塑家庭學(xué)習(xí)的邊界，也為「帶電品類」的整體增長注入新的動(dòng)力。

京東學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典、兒童手表金榜前五（圖片來源：京東官方榜單）

與家庭教育硬件的走熱不同，天貓雙十一的教育榜單則展現(xiàn)出另一條高速增長曲線：職業(yè)培訓(xùn)成為最強(qiáng)勁的黑馬。最新榜單顯示，辦公軟件培訓(xùn)成交額同比增長超過 160%，健康管理師課程同比飆升 1400%，職業(yè)技能類品牌在 TOP20 中占據(jù) 7 席，較 2024 年顯著擴(kuò)容。教育消費(fèi)的重心正在從「考試型學(xué)習(xí)」轉(zhuǎn)向「技能型學(xué)習(xí)」，從應(yīng)試階段延伸到職業(yè)周期全程。

2025 天貓雙 11 教育品牌排行榜（圖片來源：天貓官方）

天貓榜單的細(xì)分趨勢(shì)尤為明顯。辦公軟件培訓(xùn)成為職場(chǎng)人最集中的「囤課」行為，PPT 美化、Excel 表格、WPS 高效操作等內(nèi)容在直播間與店鋪頁面持續(xù)登上熱搜。此外，項(xiàng)目管理、新媒體運(yùn)營、營銷策劃等技能課實(shí)現(xiàn)成倍增長，已從「可選提升」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笉徫换A(chǔ)能力」。最具爆發(fā)力的是健康管理師賽道，結(jié)合「健康中國」政策、全民體重管理話題與職業(yè)資格熱潮，相關(guān)課程成交同比增長 1400%，第一次成為雙十一榜單的核心板塊。

品牌格局也在隨之重塑。東奧會(huì)計(jì)在線在財(cái)會(huì)賽道整體承壓的情況下，依靠直播定制化權(quán)益實(shí)現(xiàn) 90%的成交增長，連續(xù)三年穩(wěn)居榜單首位；高頓教育通過財(cái)會(huì)、公考、考研等多賽道布局維持領(lǐng)先；而智囊圈、英語同桌等新銳品牌則迅速崛起，智囊圈排名越升 1 位，而英語同桌則進(jìn)入榜單前列，成為年輕職場(chǎng)人最愿意購買的內(nèi)容品牌。這種「老將穩(wěn)守、新銳突圍」的格局變化表明，技能學(xué)習(xí)的需求正在明顯年輕化、即時(shí)化與產(chǎn)品化。

天貓能在今年推動(dòng)職業(yè)培訓(xùn)爆發(fā)，核心原因在于其對(duì)用戶觸點(diǎn)與學(xué)習(xí)場(chǎng)景的精準(zhǔn)重構(gòu)。不論是健康管理師課程掛靠的「健康消費(fèi)場(chǎng)景」，還是辦公技能嵌入的「職場(chǎng)效率場(chǎng)景」，教育內(nèi)容不再被視為一個(gè)獨(dú)立品類，而是自然融入到用戶的日常消費(fèi)鏈路中。這種「學(xué)習(xí)即消費(fèi)」的邏輯，使教育從一個(gè)目的性強(qiáng)的行為，變成一種隨時(shí)可觸達(dá)的生活方式。

今年的天貓雙十一教育榜單標(biāo)志著成人教育不再只是「補(bǔ)償式學(xué)習(xí)」，而是「前置式投資」。學(xué)習(xí)成為成年人應(yīng)對(duì)不確定性的重要方式，教育消費(fèi)正在向全齡化、場(chǎng)景化和長期化方向延伸。

在教育硬件品牌中，網(wǎng)易有道是今年最具代表性的破圈案例，其在京東與天貓雙平臺(tái)的表現(xiàn)，為教育硬件進(jìn)入「體系競(jìng)爭時(shí)代」提供了直觀樣本。

有道在詞典筆、答疑筆等核心品類中全面領(lǐng)先。無論是品牌榜、店鋪榜、熱賣榜、回購榜，都位列第一。詞典筆在雙平臺(tái)熱銷，AI 答疑筆銷量突破 5 萬臺(tái)，聽力寶、復(fù)讀機(jī)在京東的好評(píng)榜與熱賣榜中均處于前列。

更重要的是，有道的領(lǐng)先并非來自單一爆款，而是來自其完整的學(xué)習(xí)工具鏈：詞典筆負(fù)責(zé)輸入識(shí)別與即時(shí)反饋，答疑筆提供知識(shí)點(diǎn)解釋與弱項(xiàng)定位，聽力寶承擔(dān)聽力訓(xùn)練功能，而其平板和語言應(yīng)用則構(gòu)成更大的內(nèi)容生態(tài)。這一「多硬件入口＋內(nèi)容中臺(tái)」的結(jié)構(gòu)意味著，教育硬件品牌的競(jìng)爭已經(jīng)從單品參數(shù)比拼，進(jìn)入到「內(nèi)容—AI—硬件—服務(wù)」一體化的體系競(jìng)爭。

從京東金榜的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)可以看出，消費(fèi)者在選購學(xué)習(xí)硬件時(shí)，關(guān)注點(diǎn)正在從「硬件性能」轉(zhuǎn)向「完整學(xué)習(xí)體驗(yàn)」。AI 識(shí)別的準(zhǔn)確率、知識(shí)庫與題庫的覆蓋深度、內(nèi)容服務(wù)的質(zhì)量、家長監(jiān)管與學(xué)習(xí)規(guī)劃系統(tǒng)的完善程度，以及設(shè)備之間是否能夠形成無縫學(xué)習(xí)聯(lián)動(dòng)，都成為影響復(fù)購與口碑的關(guān)鍵因素。有道能夠在雙平臺(tái)保持領(lǐng)先，正是基于這一「體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)」競(jìng)爭邏輯的持續(xù)投入：它不僅提供設(shè)備，更提供學(xué)習(xí)能力；不僅售賣單品，更構(gòu)建持續(xù)學(xué)習(xí)的體系。

這一現(xiàn)象的背后，是教育硬件角色的深刻變化。過去，它們被視為「家庭輔具」，用途有限；如今，隨著學(xué)習(xí)需求走向長期化、過程化與數(shù)據(jù)化，智能硬件正成為決定學(xué)習(xí)效率的家庭基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)教育消費(fèi)從一次性購買轉(zhuǎn)向持續(xù)投入，品牌的競(jìng)爭也隨之從產(chǎn)品本身擴(kuò)展到內(nèi)容生態(tài)與服務(wù)能力，從而呈現(xiàn)出明顯的「體系化」趨勢(shì)。

教育智能硬件之外，今年雙十一出現(xiàn)的另一條亮眼增長曲線來自「陪伴教育機(jī)器人」與「AI 玩具」。這一賽道兼具教育屬性與情感屬性，正在成為許多家庭的「隱性學(xué)習(xí)投資」。

在京東智能機(jī)器人榜單中，多款教育與陪伴型產(chǎn)品進(jìn)入高位：商湯元蘿卜機(jī)器人位列第三，宇樹 Go2 機(jī)器人狗進(jìn)入前五，兩者在 15 日內(nèi)的銷量均超過 200 臺(tái)；AI 寵物機(jī)器人 ropet、盧卡 Luka 讀書機(jī)亦保持超過 200 臺(tái)的穩(wěn)定銷售表現(xiàn)。另有松延小布米在京東預(yù)售階段即達(dá)成 800 臺(tái)的成績，顯示出用戶對(duì)「新型陪伴型學(xué)習(xí)工具」的興趣快速上升。

AI 玩具榜單呈現(xiàn)更強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)能。以 Fuzozo 芙崽 AI 潮玩為例，其銷量超過 1000 件并位列第二，多款產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)銷量實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長。兒童向的「智能對(duì)話娃娃」、面向 STEM 啟蒙的「AI 編程機(jī)器人」等多個(gè)細(xì)分方向都表現(xiàn)活躍，構(gòu)成了今年雙十一教育消費(fèi)中的「輕量創(chuàng)新群體」。

行業(yè)專家普遍認(rèn)為，教育機(jī)器人呈現(xiàn)出的增長并非「玩具熱潮」，而是「學(xué)習(xí)工具形態(tài)的再一次拓展」。內(nèi)置大模型的對(duì)話能力、擬人化陪伴與可交互學(xué)習(xí)內(nèi)容，使得部分 AI 玩具突破了傳統(tǒng)「玩具」的角色邊界，成為連接興趣啟蒙、學(xué)習(xí)行為和家庭互動(dòng)的新型載體。

這一賽道的重要性不僅在于銷量本身，而在于它補(bǔ)足了教育硬件在「陪伴、互動(dòng)與啟蒙」層面的空白。學(xué)習(xí)機(jī)主攻知識(shí)體系，詞典筆專注即時(shí)反饋，平板承擔(dān)多場(chǎng)景學(xué)習(xí)，而教育機(jī)器人則以更自然的互動(dòng)方式嵌入孩子的日常生活。從功能邏輯上看，它正在成為家庭學(xué)習(xí)生態(tài)中的「情感接口」：既能緩解家長的輔導(dǎo)壓力，又能以高頻互動(dòng)強(qiáng)化孩子的學(xué)習(xí)興趣。隨著模型能力增強(qiáng)、內(nèi)容供給豐富、形態(tài)更輕量化，這一類產(chǎn)品有可能在未來成為教育硬件市場(chǎng)的重要新增量。

2025 年的雙十一，讓教育消費(fèi)呈現(xiàn)出四條并行且互補(bǔ)的增長曲線：家庭智能硬件構(gòu)筑學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施，職業(yè)培訓(xùn)滿足成人的成長需求，品牌生態(tài)決定體驗(yàn)與效率，而教育機(jī)器人與 AI 玩具則補(bǔ)足了啟蒙與陪伴的場(chǎng)景空白。隨著學(xué)習(xí)需求變得更持續(xù)、更多元，也更融入家庭生活，教育消費(fèi)正在從「階段性購買」走向「長期性配置」。無論是孩子的學(xué)習(xí)機(jī)、家長的技能課，還是客廳里的陪伴機(jī)器人，它們共同構(gòu)成了一個(gè)逐漸成型的「全生命周期學(xué)習(xí)」圖景，讓今年的雙十一不僅僅是一場(chǎng)促銷，更是一幅當(dāng)代教育需求變化的真實(shí)切片。

2025 年，多鯨蟹宴& EE 年會(huì)將在合肥再次啟程，以更深的洞察與更開放的姿態(tài)，探討教育的下一個(gè)周期。我們將再次匯聚行業(yè)思考者、行動(dòng)者與創(chuàng)新者，在變動(dòng)中，尋找教育的確定性。

12 月 19–20 日，教育的未來，在這里相遇。

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