實探大張對壘盒馬：價格肉搏+供應鏈死磕，一場不得不贏的轉型戰

持續適應新需求、不斷調整細節、保持進化，是行業不變的真理。

作者：韓志鵬 編輯：鶴翔

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

九月末，洛陽依然秋雨綿綿，卻絲毫澆不滅本地零售市場的競爭熱度。核心商圈內，長申國際與澗西萬達隔街相望，這場“熱鬧”的源頭，正是兩家超市的正面交鋒。

9月26日，盒馬鮮生洛陽首店落地澗西萬達，開業期間“榴蓮特惠”的攤位直接外擺在商場門口；街對面，洛陽零售“龍頭”大張實業旗下長申超市恰好同步開啟十周年慶典，從9月底到十一假期都在戶外舉辦“試吃”活動。

圖：洛陽澗西萬達與長申國際

雖然現在兩家門店不再通過外擺攤位直接對決，但洛陽零售競爭的戰火仍未消退。

競爭的雙方，一邊是洛陽本地的區域零售龍頭——河南大張實業，2024年憑借89家門店（含大張超市、長申超市、盛德美等業態）構建起密集網絡，并以98.58億元的銷售規模位列“2024年中國超市百強榜”第13名；其在河南省內的銷售規模僅次于丹尼斯和胖東來。另一邊是阿里系的連鎖新商超盒馬，其洛陽首店開業即限流，此前線上開業首日訂單更是突破1萬單。

洛陽零售市場的“新舊”對決，幾乎可以看做區域市場老牌零售與全國連鎖新商超競爭的縮影。僅從洛陽的零售戰事來看，進擊中的新商超也在倒逼大張加速自我革新。

大張起變化

十月末，「零售商業財經」實地探訪洛陽零售戰場發現，或許是因為洛陽盒馬開業，長申國際的長申超市店內已啟動煥新，入口處、烘焙區和餐飲區均已圍擋裝修。

細節之處在于，長申超市全新LOGO與“Slogan”同步亮相，圍擋上鮮明地寫著新標語：“精品不貴，有滋有味”“品質超驚喜，低價不用比”。

圖：長申超市店內的裝修圍擋

筆者發現，盡管門店整體動線與貨架陳列位置未做調整，但運營細節的優化全面且精準，每一處變化都直指盒馬的核心優勢。

實際上，對比此前「零售商業財經」對長申超市長申國際店的實探，目前該店的整體動線和貨架陳列位置都沒有變化，但運營細節的變化和調整非常多。

比如，面對盒馬的線上到家服務，長申超市的線上布局快速落地。

自8月1日起，長申超市自營小程序已開通到家配送，承諾“3公里內最快30分鐘送達”，滿49元免運費（配送門檻與盒馬一致），不滿則收取5元運費。

同時，門店深度綁定本地流量渠道，多款商品標簽明確標注“抖音團購特價，人工收銀處核銷”，甚至在早上9點半剛開業時，就有工作人員現場直播帶貨，全力搶占線上流量入口。

圖：長申超市促銷

線上布局之外，長申超市在商品側也有所調整。

一個值得注意的細節是，針對盒馬推出的“盒馬鮮火鍋、涮出新世界”火鍋季營銷，長申超市精準跟進，在精釀啤酒、鮮果汁等適配火鍋場景的商品下方，統一張貼“炫火鍋”標簽，貼合秋冬消費需求。

圖：上為洛陽盒馬鮮生，下為長申超市長申國際店

不得不說，洛陽盒馬確實讓長申超市發生了不少新變化。

過去分散陳列的自營商品，如今不僅統一貼上“長申自有、至醇質優”的專屬標簽，部分熱門單品還設置獨立堆頭，陳列更突出、辨識度更高。

圖：長申超市店內的自營商品展示

不僅如此，結合抖音團購特價、內部補貼促銷等手段，長申超市店內多款商品都打上促銷特價的標簽，比如一款盛德美復合果汁，1L一瓶原價12.9元，促銷價11.9元，沒有張貼條碼、需要人工結賬核算的折扣特價更是低至8.5元。

圖：盛德美果汁

更進一步，長申超市店內大量商品的定價直接“對標”盒馬，在價格上率先與盒馬鮮生進行“貼身肉搏”。據我們觀察，長申超市店內的多款自營商品，僅在定價上確實比盒馬更便宜。

除上述提及的復合鮮果汁外，大張盛德美的1L德式小麥原漿精釀啤酒售價7.9元，而盒馬的自營德式小麥白精釀原漿啤酒1L售價13.9元；此外，長申超市的500g榴蓮千層售價42.8元，對比盒馬自營的榴蓮千層500g售價49.9元。

圖：左為長申超市，右為盒馬鮮生

在生鮮果蔬和肉類等品類上，大張和盒馬的價格競爭同樣激烈，部分商品的定價也是“難分高下”。

比如，盒馬的粉西紅柿售價7.99元/1000g、對比長申的粉西紅柿售價10.8元/1000g；盒馬的日日鮮豬前排售價12.9元/400g、對比大張盛德美的冰鮮豬前排售價12.8元/400g；同時，盒馬的巨峰葡萄售價11.9元/500g、對比長申超市的巨峰葡萄售價12.8元/500g。

圖：左為長申超市，右為盒馬鮮生

供應鏈層面的博弈同樣激烈，雙方各有優勢。

作為深耕洛陽30余年的老牌零售企業，大張的本地供應鏈根基深厚，生鮮品類直連當地農戶與合作社，同時引入蕓嶺鮮生、立農維康等頭部有機蔬菜品牌，保障新鮮度與本地化適配。

盒馬則依托全國供應鏈與“盒馬村”資源，在生鮮直采、鏈接本地經銷商等方面的實力也不容小覷。

「零售商業財經」觀察發現，洛陽盒馬店內多款果蔬商品的分銷商為鄭州盒馬網絡科技有限公司，日日鮮的肉類商品供應商均為本地企業，由此實現全國資源與本地渠道的高效結合。

圖：盒馬產品細節

整體來看，為應對盒馬帶來的零售競爭加劇，長申超市從線上化、自營商品陳列、門店運營細節等方面做了不少改變，大量自營商品還打出了性價比優勢，但對比盒馬高度多元化的自營商品矩陣，大張的商品豐富度與差異化仍有提升空間，這場本土龍頭與全國連鎖的博弈，還將持續推動洛陽零售市場的迭代升級。

商品力有待加強

相比于長申超市，走進盒馬鮮生洛陽店，自營商品的強勢存在感撲面而來：多個貨架集中展示著鮮果汁、精釀啤酒、鮮牛奶等自營品類，不僅占比高，細分口味更是豐富多元。

比如鮮果汁涵蓋云霧、芭樂、紅毛丹等小眾水果品類，啤酒區則推出檸檬烏龍、綠豆等特色果味款，店內甚至專門開辟了獨立區域集中陳列自營商品，辨識度拉滿。

圖：盒馬部分自營商品

對比之下，長申超市的自營商品仍以“大眾款”為核心，果汁品類集中在橙汁、小青檸汁、葡萄汁等常見口味，在商品豐富度與新奇度上明顯與盒馬有差距。

這種差距在烘焙品類上更為直觀，長申超市長申國際店因裝修將烘焙區移至負一層，筆者在早上九點半門店剛開業時觀察發現，烘焙區大量貨柜仍處于空置狀態，冰柜內的短保烘焙也多是瑞士卷、乳酪包、大福等常規款；而盒馬的烘焙區則主打差異化，涵蓋奧利奧口味瑞士卷、新疆吊干杏口味大福等特色單品。

圖：長申超市長申國際店內的烘焙區

在迎合年輕消費者的新奇需求、營造商品的“網紅打卡感”這方面，盒馬確實比長申超市更有經驗，而具體到商品生產環節，盒馬依托中央廚房和垂直供應鏈體系，在烘焙商品方面與專業供應商進行深度合作，比如在江蘇昆山益海嘉里物流園內與“爸爸糖”合作打造的糖盒科技。

相比之下，長申超市的部分短保烘焙主要還是依靠外部供應商，比如瑞士卷的供應商為河南華怡食品科技有限公司，榴蓮千層的供應商為安徽省糕樂會食品有限公司，同為鮮風生活的瑞士卷供應商。

雖然盒馬打造垂直供應鏈的嘗試緣起于“折扣化改革”的內部動蕩期，但長久來看，盒馬確實也沉淀下來一些戰略級供應商，比如湖州特思拉啤酒有限公司，盒馬與其打造了一條精釀鮮啤的垂直供應鏈，商品供應盒馬鮮生、超盒算NB等不同渠道。

反觀大張，其打造的盛德美自營商品系列大多采取“商標授權、貼標供應”的模式，多款自營商品的外包裝上都寫明了：盛德美商標由河南大張實業有限公司委托授權供應商使用；這種初級貼標授權模式對供應鏈的參與深度有限，最終在豐富性上的突破有限。

圖：大張盛德美的部分自營商品

對比盒馬這類當年的新零售主力玩家，傳統區域商超在商品采購、生產的“新奇特”打造，以及商品力落地方面仍有差距，甚至在“取消進場費、條碼費”等撬動傳統超市根基的核心能力上，也有不少值得學習的地方。

不過，大張也在改變。有媒體報道稱，大張的采購團隊建立了“動態淘汰機制”，連續3個月銷售排名后10%的SKU將清場，另外大張計劃三年內將自有品牌整體銷售占比提升至35%，比如烘焙品類將增加各類年輕化的網紅甜品。

“持續適應新需求、不斷調整細節、保持進化”，這幾乎是零售行業最大的“不變真理”，尤其當下河南零售市場競爭激烈、零售業態快速迭代、區域市場的消費需求高度分化，而作為“洛陽超市王”的大張，又能否適應區域商超的激烈競爭？

區域商超競爭“升溫”

一直以來，大張都是洛陽乃至河南省內的頭部零售集團，市場規模不僅遍及洛陽、鄭州等核心城市，更是首個實現省外擴張的商業綜合體，門店總數和銷售額規模都相對穩定。

但今年以來，一批快速進擊的新玩家接連入局，試圖打破大張建立的穩定局面，讓區域零售競爭熱度持續攀升。

「零售商業財經」發現，盒馬鮮生洛陽首店不僅帶來了差異化商品，更在服務細節上展現競爭力，如自助寵物寄存、免費熱水和自助微波爐等，這勢必也是盒馬向河南省內優秀商超學習的結果，但反觀長申超市長申國際店，目前尚未推出類似服務。

圖：盒馬鮮生洛陽澗西萬達店

除了盒馬，洛陽市場還迎來了一位“熟面孔”轉型的新玩家——號稱“洛陽版胖東來”的567鮮生超市，其前身是洛陽本地的社區超市品牌“忠誠生鮮超市”。

全新升級后，567鮮生主打“餐超”體驗，在商品新鮮度、熟食鮮食煙火氣和自營商品性價比等方面都有不少亮點。

截至今年年底，567鮮生超市在洛陽將累計擁有4家門店，其中兩家店都位于洛陽南部高鐵站區域的開元湖附近，巧妙避開了大張在老城區的密集布局，形成錯位競爭。

圖：567鮮生超市正大旗艦店

從盒馬到567鮮生、易合倉等，為了應對洛陽市場接連出現的新對手，大張也在主動求變、積極擴張，比如長申超市計劃于今年年內在鄭州開出第二家店，選址位于鄭州西區的錦藝城，該將大幅增加現烤烘焙、加工品類的區域，強化門店煙火氣。

值得注意的是，鄭州錦藝城商場內還有一家盒馬鮮生店，這意味著雙方將在鄭州展開直接對壘。

同時，大張已經在洛陽簽約多家門店，甚至是圍繞盒馬首店3公里輻射圈內簽約5處物業，集中在洛龍新區、伊濱經開區等盒馬潛在的拓店區域。

區域零售市場競爭“升溫”，不僅發生在洛陽。

「零售商業財經」通過多地實探發現，北方多個區域的零售商超市場正迎來競爭加劇期，新玩家多為外資品牌或新零售勢力。比如盒馬在石家莊落地新店，山姆會員店鄭州首店預計明年開業，這些外來力量將直接與本地老牌商超展開正面競爭。

對大張這類老牌區域商超而言，跳出傳統思維和曾經的“舒適區”，用更激進、互聯網化的信息對稱和效率革命進行內部變革，這一步跨越式轉型對傳統玩家而言并不容易，必然需要更長周期、更多投入來完成，甚至也免不了試錯和挫折。

現在，大張已踏上自我變革之路。

有媒體報稱道，大張正在計劃從“社區菜籃子”的民生定位向“品質生活服務商”轉型，這意味著，大張將從上至下提升服務水平及運營細節，增強商品供應鏈的流通效率、商品采購的豐富度、自營商品的質價比等，整體提高零售綜合能力。

對大張而言，這一步變革必須走出，畢竟零售業“變則通、不變則痛”。