奇瑞營銷翻車，5A景區(qū)被玩壞了

景區(qū)的護欄，為何要替車企KPI買單？

欄目 | 文旅商業(yè)評論

領域 | 景區(qū)

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這兩天，我的朋友圈、行業(yè)群都在轉同一張致歉聲明。

奇瑞汽車稱在張家界天門山搞極限測試，結果車溜坡，把天梯的護欄撞壞了，會全力修復賠償云云。

事情聽起來就挺有畫面感。

此前，在社交媒體轉發(fā)的視頻畫面中，一輛售價十余萬，剛上市的黃色風云X3L，在湖南張家界天門山國家森林公園那條著名的天梯上往上爬時突發(fā)意外，車輛下滑撞毀多個護欄，所幸無人員傷亡，隨后引發(fā)媒體熱議。

值得一提的是，奇瑞道歉聲明里有一句話挺耐人尋味，說這次事件在網絡上引發(fā)大量討論，占用了寶貴的公共資源，他們深感不安。

輿論嘩然下，企業(yè)提心吊膽是應該的。

畢竟上個月戶外品牌始祖鳥和藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈做了那場名為升龍的大型煙花秀，宣傳片里是高原夜空下的巨龍騰起。

幾天之內，視頻刷屏、爭議刷屏，官方調查通報刷屏，品牌和藝術家雙雙被罵到體無完膚。

現在換到張家界天門山，鏡頭里的結構很相似。

前景是車和裝備，還有一次號稱極限的挑戰(zhàn)，背景則是國家森林公園，5A級景區(qū)，是原本屬于每一個買票游客走的那條路。

但在這次營銷事件里，為配合汽車挑戰(zhàn)活動，該景區(qū)提前發(fā)布通知，宣布11月12–13日兩天“天梯”關閉，游客可以改走穿山電梯前往天門洞。

這就有意思了，免費的臺階被封，收費的電梯卻照常開。

游客們被迫的選擇是在旁邊山體里修出的穿山自動扶梯，單程三十多元一位，很多攻略都把這筆景區(qū)收費單獨拎出來提醒。

說白了，游客買了景區(qū)門票和索道，走臺階不用再額外交錢，愿意流汗就可以一步步往上挪。

而這次奇瑞極限測試落地，天梯的角色突然變了，臺階成了車企的專用道，自駕挑戰(zhàn)成了唯一劇情。

更有意思的是時間線。

早在9月，奇瑞執(zhí)行副總裁已經在社交平臺預告過這次挑戰(zhàn)，配著天梯視頻發(fā)了一段話，大意是前期測試已經證明了實力，挑戰(zhàn)還要繼續(xù)，天門山的坡道從二十多度到接近四十五度，對動力、操控和四驅系統(tǒng)都有極高要求，大家頂峰見。

應該說，即使沒有“翻車打臉”，這次車企營銷占用的也遠不止幾塊護欄和兩天的臺階，而是一整段公共通行權。

5A景區(qū)在這場活動里的姿勢，則更像是一塊被頻繁調用的背景板，默默把天梯讓出去，把自己的游客改成配角。

02

如果那輛風云X3L順利一路開上天門洞，沒有溜車，也沒撞護欄，可能很多人只會刷到一條熱血短視頻，很難意識到那兩天，天梯對游客關著門。

現在好了，“翻車”視頻幫所有人把燈開到了最亮，而在此之前，這999 級天梯在車企眼里，其實已經是一條成熟的流量金礦。

翻一翻公開資料，天門山早就是汽車廣告的固定背景。

2008年，榮威把新車七百五零一八渦輪版的全國試駕會直接搬到天門山，媒體車隊在所謂天下第一公路上極限試駕，官方文案寫得熱血沸騰。

后來紅牛把這里包成漂移賽場，頂級車手在九十九道彎上飄移對決，官方旅游網站還專門做過英文介紹，說這條天路將舉辦驚心動魄的對抗賽。

再往后，路虎攬勝在這里拍了那支極限廣告，先跑完整段龍形盤山公路，再沖上999級臺階，品牌全球官網至今還把這次挑戰(zhàn)當成經典案例反復播放。

天門山對車企來說，已經是可以反復炒作利用的營銷資產。

那為什么一個5A級景區(qū)，愿意長期把這種資源開放給各路車企和極限運動？邏輯其實挺簡單。

答案還是錢。

山還在那座山，淡季客流卻一年比一年難看。

企查查顯示，張家界天門山旅游股份有限公司的經營權被民營企業(yè)天津寧發(fā)集團注資控股的企業(yè)以五十年合同拿走，運營公司要面對的是實打實的現金流考核，每年的索道、門票、二消，都要按報表說話。

在這種壓力下，一場汽車品牌的極限挑戰(zhàn)，就是一筆現成的外快。

車企買場地，大肆宣傳露出，景區(qū)這邊只需要配合出人、出景、出通道，合同一簽，收入寫進報表。

在純商業(yè)邏輯里，這叫盤活存量資產。

流量的噱頭也不可小覷。

車企的片子拍出來，會在全球投放，路虎那支龍?zhí)魬?zhàn)的視頻，被各國媒體反復引用，連馬來西亞、東南亞的汽車網站都在用這個案例講“征服九十九彎和九百九十九級臺階的傳奇”。

對景區(qū)來說，這是不用掏一分錢的全球廣告，鏡頭里永遠能看見天門洞、盤山公路、天梯，哪怕片頭片尾都寫的是某某SUV的動態(tài)性能，背景的山和洞也是實實在在的免費曝光。

久而久之，景區(qū)運營方對這種合作的判斷，會逐漸變成封路多久就收多少錢，游客繞行，還可以多賣幾張電梯票的二極管思維。

至于這條路原本是公共步道，原本有多少游客是為這段階梯而來便不再重要，慢慢退到算式邊緣。

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若我們把視野放大，其實天門山只是一個樣本。

全國范圍內，越來越多景區(qū)、古城、雪山、湖泊，都在和各種品牌做同款合作，汽車、運動鞋、飲料你方唱罷我登場。

大家一邊喊保護生態(tài)，一邊討論如何更吸睛，最后往往落在風景出片、品牌砸錢、游客讓步這樣一個公式上。

順利還好，一點風波就會釀成公共輿論事件，景區(qū)的口碑，也會在這樣的裂縫里慢慢流失。

這些年，5A級景區(qū)這塊牌子現在游客心目中是越來越不值錢了。

以往游客愿意花時間和路費，就是相信這塊牌子背書，但現在一批喊不上名字的新晉5A景區(qū)也被頻繁拿去辦活動、做極限挑戰(zhàn)，游客心里對它們的定位就開始模糊。

這是公共景區(qū)，還是商業(yè)秀場？

換句話說，景區(qū)是為所有買票的人開放，還是為少數簽合同的品牌預留？

一位華東的5A景區(qū)負責人曾私下和我多次吐槽，這門原本靠門票和二次消費維持的生意，現在開始越來越依賴商業(yè)合作，每年預算會自然把這部分寫進去，活動成了剛需，車企和品牌成了甲方，工作壓力隨之陡增。

事實上，當景區(qū)習慣了靠項目補窟窿，往往很難再靜下心來打磨基礎產品。

修步道、做講解、提升導覽系統(tǒng)，這些長期投入的事情，很容易輸給一場又一場短平快的營銷項目。

但公共景區(qū)的價值，在于讓人相信，只要買一張票，就能獲得大致相同的體驗。

當一個普通家庭帶著老人和孩子進景區(qū)，還要隨時提防哪段路臨時封閉，哪條線被企業(yè)包場，這座山在他們心里的分數自然就會下調。

一次兩次，大多數人會選擇理解，次數多了，理解就會變成能選其他地方，就先選其他地方。

當然最值得我們警惕的是，景區(qū)安全邊界也在被營銷事件捆綁著往前推。

奇瑞自駕營銷這次的萬幸是天門山護欄還算結實，挽救了車手，沒有釀成更大災難。

可護欄修得再結實，也擋不住這種路徑依賴。

當營銷視頻里的驚險感越做越足，護欄的命運就變得越來越懸，大家或許才會回頭問一句，這一步，究竟是從什么時候開始邁出的？

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