流量換不來利潤、企業文化陷入爭議！三只松鼠該如何轉型？

從早期借“企業文化”敲開互聯網零食市場的大門，到如今因“退貨鼠”爭議陷入輿論漩渦，三只松鼠的起伏照見了零食品牌的發展陣痛。對品牌而言，只有當“主人文化”與可靠的產品品質掛鉤，“鼠名體系”承載對員工與消費者的平等尊重，曾經的文化符號才有可能重新成為品牌的競爭優勢。

曾經的“國民零食第一股”三只松鼠，近日因“企業文化”相關爭議再度站在輿論聚光燈下。

11月12日，有消費者在社交平臺發帖爆料，其購買的三只松鼠板栗疑似變質并申請退貨時，發現商家退貨收件人名為“退貨鼠”。該消費者質疑這一名稱諧音“退貨死”，存在“陰陽消費者”的惡意傾向，相關訴求引發廣泛討論。

隨著話題持續發酵，三只松鼠堅持多年的特色企業文化受到越來越多消費者的關注。據揚子晚報、中山網等媒體報道，“三只松鼠”客服熱線的工作人員回應稱，員工入職后需統一啟用帶“鼠”字的花名，“客服鼠”“倉儲鼠”“發貨鼠”等名稱對應不同崗位職能，同時要求員工以“主人”稱呼顧客，“退貨鼠”也并非辱罵消費者。

值得一提的是，三只松鼠的“鼠名體系”與“主人文化”最早可以追溯到2012年公司創立之初。其初衷或旨在通過人格化互動模式，深度強化用戶情感聯結，同時提升品牌IP的獨特辨識度。

這一沿用十余年的模式，在早期為品牌快速突圍積累了獨特優勢，卻在當下因“退貨鼠”事件引起熱議，既折射出消費市場對品牌互動邊界、情感體驗的需求變遷，也暴露出舊有品牌運營邏輯與當下市場環境的適配性矛盾。

互聯網基因驅動早期成長

三只松鼠成立于2012年，總部位于安徽省蕪湖市，業務聚焦堅果及休閑零食領域。2019年7月，公司在深交所掛牌上市，成為彼時A股市場中首個聚焦休閑零食賽道的代表性品牌，被冠以“國民零食第一股”的稱號。

公司自創立之初便帶有鮮明的互聯網基因。2012年初，章燎原帶領團隊創業時，便將三只松鼠定位為“全國第一家純互聯網食品品牌”，主打堅果細分品類，采用“代工+品牌運營”的輕資產模式。

彼時恰好趕上淘寶商城更名為天貓，“淘品牌”獲得大力培育，三只松鼠也就此搭上了平臺扶持的東風。2012年6月，三只松鼠在天貓試運營上線，7天就完成1000單銷售；當年雙十一，通過投放淘寶直通車等方式獲取流量，品牌單日銷售額達766萬元，直接成為堅果零食品類銷售第一。此后幾年，公司保持迅猛發展勢頭，逐步成長為休閑零食行業的頭部企業，為后續資本化奠定了堅實基礎。

2019年上市首年，三只松鼠交出亮眼的財報數據。公司全年實現總營收101.73億元，歸母凈利潤2.39億元。其中，線上渠道是絕對核心收入來源，第三方電商平臺營收達98.69億元，占總營收的比重高達97%，既印證了其深厚的互聯網基因，也直觀體現了品牌早期對電商平臺的高度依賴（自營APP的營業收入為1.42億元）。

三只松鼠的“鼠名體系”與“主人文化”，也正是在這一發展階段應運而生，成為其區別于傳統品牌的運營特色之一。此外，公司還通過帶有互聯網特質的運營方式強化品牌認知，包括打造萌趣松鼠IP形象和推出印著專屬標識的特色快遞包裝。

這些做法貼合了早期互聯網用戶的情感需求與互動習慣，既與“純互聯網食品品牌”的定位高度契合，也和早期線上流量運營、用戶沉淀的核心戰略形成呼應，助力品牌積累了初期用戶基礎，為后續規模擴張和行業立足提供了支撐。

線上渠道變遷、線下戰略搖擺

然而，隨著傳統貨架電商的流量紅利消退，三只松鼠面臨流量獲取難度加大的壓力。2022年，公司在天貓、京東系營收分別下滑32.99%、28.45%，2023年延續下滑態勢。2024年，這兩大渠道營收雖有所回升，分別達到19.37億元、13.40億元，但同比增速僅為11.5%、12.0%，增長動力不足。

與此同時，抖音等短視頻電商崛起，成為休閑零食品牌的流量新陣地。2023年，三只松鼠在抖音渠道營收為12.04億元，同比激增118.51%；2024年進一步增至21.88億元，同比漲幅達81.7%；2025年上半年依舊保持增長態勢，同比增長20.75%。但營收增長的背后是高額流量投放的支撐，導致增收不增利的矛盾愈發突出。2025年前三季度，公司營收同比增長8.22%至77.59億元，但歸母凈利潤同比下降52.91%至1.61億元。

此外，短視頻平臺的競爭力，在于以內容傳遞品牌價值、強化用戶情感鏈接，而非單純流量堆砌。但三只松鼠并未及時革新運營思路，仍將舊有“燒錢換流量”模式照搬至新渠道，文化符號無法與新的渠道邏輯有效對接。

疊加代工模式下品控問題顯現，當消費者收到問題產品時，“鼠名客服”的“賣萌”道歉已無法彌補信任缺口，原本的文化符號反而容易引起反感。黑貓投訴顯示，目前關于“三只松鼠”的投訴累計達2684條，多指向食品發霉變質、出現異物等問題。

值得注意的是，線上渠道持續承壓的同時，三只松鼠的線下戰略調整也陷入反復。從關停高成本門店到試水社區店，再到轉向國民零食店、并購嘗試及供應鏈布局，三只松鼠的線下戰略在近幾年多次切換，缺乏清晰的長期規劃與連貫性。這種頻繁調整不僅導致前期投入的資源難以形成沉淀，還分散了企業在渠道運營、產品打磨等核心環節的精力，使其在渠道變遷中處于被動應對狀態。

從早期借“企業文化”敲開互聯網零食市場的大門，到如今因“退貨鼠”爭議陷入輿論漩渦，三只松鼠的起伏照見了零食品牌的發展陣痛。對品牌而言，化解爭議未必需要否定過往的文化設計。只有當“主人文化”與可靠的產品品質掛鉤，“鼠名體系”承載對員工與消費者的平等尊重，曾經的文化符號才有可能重新成為品牌的競爭優勢。

作者 | 魏思

編輯 | 吳雪

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