牙膏能救命？蛋蛋復(fù)出后直播再翻車

10月26日，頭部主播“蛋蛋”（楊潤心）沉寂四月后高調(diào)復(fù)播，其賬號(hào)認(rèn)證為某平臺(tái)國補(bǔ)合伙人。直播中，一款“可舒兒”牙膏被宣稱在短短40分鐘內(nèi)銷量超過100萬支。然而直播結(jié)束后，該產(chǎn)品因宣傳內(nèi)容與事實(shí)不符，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑并遭遇退貨。

據(jù)《新黃河》報(bào)道，在直播中，蛋蛋花費(fèi)大量篇幅，將自己停播期間“生病”“頭疼”乃至“不敢刷牙”的個(gè)人經(jīng)歷，作為推銷牙膏的核心“賣點(diǎn)”。“相信蛋蛋，這玩意兒救我命了”蛋蛋在直播中數(shù)次如此宣稱，并強(qiáng)調(diào)“真的是救了我的這個(gè)牙”。她表示，自己在病中“只能用這個(gè)牙膏刷牙”，使用其他牙膏“刷完之后牙還是疼”。這種將個(gè)人體驗(yàn)與產(chǎn)品功效強(qiáng)行綁定的操作，瞬間將一款普通牙膏包裝成了“醫(yī)療級(jí)救命神器”。

然而，根據(jù)廣告法規(guī)定，牙膏參照化妝品管理，不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”以及“涉及疾病治療功能”的內(nèi)容。蛋蛋通過“救我命了”此類極端用語，反復(fù)向消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示該牙膏具有普通商品不具備的止痛或治療的效果。熟悉蛋蛋直播間的消費(fèi)者一針見血地指出：“前年，在蛋蛋直播間買的參半牙膏說用完一支，差不多牙齒就白了，結(jié)果用了三支一點(diǎn)用沒有?！边@種營銷模式正不斷透支消費(fèi)者信任。

有意思的是，為佐證牙膏的“神奇”功效，蛋蛋又拋出了“再生硅”與“骨科”的營銷概念。她聲稱該牙膏添加了“五個(gè)點(diǎn)的再生硅”，并反復(fù)質(zhì)問觀眾：“你們知不知道再生硅是干啥的？”隨后自行揭曉答案：“骨折的人用再生硅能干嗎？自己去百度搜”“在中國是用于骨科的”。此舉將一個(gè)用于骨科、骨折等嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域的成分概念，與日用牙膏關(guān)聯(lián)，通過“降維打擊”式的偽科普，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為該牙膏具有“再生”牙齒的能力。同時(shí)，蛋蛋宣稱該原料“十幾萬一公斤”，進(jìn)一步烘托了產(chǎn)品的“高價(jià)值”。

根據(jù)《牙膏監(jiān)督管理辦法》，牙膏標(biāo)簽嚴(yán)禁明示或暗示醫(yī)療作用，并參照普通化妝品管理。主播宣稱“牙膏救我命了”、將成分與“骨科治療”強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，已踩踏監(jiān)管紅線。若其宣傳的性能、成分與事實(shí)不符，則構(gòu)成《廣告法》定義的虛假廣告，直接侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

通過藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢，備案編號(hào)為“蘇國牙膏網(wǎng)備字2025000786”的可舒兒抗敏護(hù)齦無水美白牙膏備案的生產(chǎn)企業(yè)為“江蘇羅來雅實(shí)業(yè)股份有限公司”。該公司工作人員確認(rèn)，“可舒兒”牙膏確系其“代加工”產(chǎn)品，“它是無水項(xiàng)目，而且做了各種檢測(cè)報(bào)告，還有臨床這些資料，這個(gè)品推起來，也是費(fèi)了不少心思的。”

多個(gè)店鋪頁面宣傳：“可舒兒”是上市公司睿智醫(yī)藥（股票代碼：300149）旗下專業(yè)口腔護(hù)理品牌。搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品是睿智醫(yī)藥旗下全資子公司——廣東弘元普康醫(yī)療科技有限公司的產(chǎn)品。

公開資料顯示，該公司長期專注于以微生態(tài)科學(xué)為核心的大健康領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)涵蓋腸道菌群檢測(cè)以及腸道、皮膚、口腔、陰道等微生態(tài)健康管理。而“可舒兒”牙膏，不過是其宏大敘事中，針對(duì)“口腔微生態(tài)”這一細(xì)分概念精心布局、精準(zhǔn)卡位的一款產(chǎn)品罷了。

清揚(yáng)君進(jìn)一步追查發(fā)現(xiàn)，與“可舒兒”緊密關(guān)聯(lián)的“廣州可舒生物科技有限公司”成立于2025年8月21日，其核心商標(biāo)“可舒兒”及“KESHUER”直至9月才提交申請(qǐng)，目前狀態(tài)仍為“申請(qǐng)中”。該公司在天貓、抖音等多家平臺(tái)開始店鋪銷售“可舒兒”牙膏。而另一家“廣州可舒兒品牌管理有限公司”，成立于10月23日。

此外，廣東思埠集團(tuán)曾注冊(cè)了“可舒兒”第3類日化用品商標(biāo)，并與老牌國貨兩面針在2017年共同發(fā)布了新品可舒兒口腔專護(hù)中藥牙膏組合裝。不過兩者并非一個(gè)品牌。這次廣東思埠集團(tuán)及其創(chuàng)始人吳召國因此而躺槍。

需要說明的是，在完成了“救命功效”和“骨科成分”的宣傳鋪墊后，蛋蛋開始展示其高超的銷售技巧。她多次提到自己“藥店”購買價(jià)格為“128元一支”，樹立了“天價(jià)”錨點(diǎn)。經(jīng)過幾次調(diào)整，最終售價(jià)為128元售賣5支牙膏、附贈(zèng)兩瓶漱口水，折合18元一支。為了轉(zhuǎn)移購買風(fēng)險(xiǎn)，蛋蛋承諾“（加送一支）免費(fèi)試用”，并宣稱消費(fèi)者可以“把空管還給我”，由“上市公司來承擔(dān)”運(yùn)費(fèi)，徹底打消了消費(fèi)者的購買顧慮。

然而，這場(chǎng)直播被質(zhì)疑充斥極大的數(shù)據(jù)泡沫。蛋蛋在直播中宣稱，開播3小時(shí)，僅可舒兒牙膏、OPPO手機(jī)三款產(chǎn)品（明確表示不含黃金）GMV已突破10億元。但業(yè)內(nèi)人士分析，這一數(shù)字或嚴(yán)重失實(shí)。即便按直播間峰值計(jì)算，化妝品宣稱銷售額3億元、牙膏（100萬支，實(shí)際約20萬單，總銷售額約2740萬元）及手機(jī)（預(yù)估1億元）三者相加，也遠(yuǎn)不足4.5億元，與10億元相差甚遠(yuǎn)。該人士質(zhì)疑稱，這是通過混淆牙膏“支”與“單”（1單5支）的計(jì)量單位，配合平臺(tái)顯示的瞬時(shí)峰值，共同制造的“GMV神話”。

在清揚(yáng)君看來，這樣的GMV沒有實(shí)際意義。GMV不是銷售額，而是平臺(tái)上的訂單總金額，包含未支付和退貨訂單。天貓平臺(tái)的可舒兒日化旗艦店，只有兩款產(chǎn)品，但該款牙膏只銷售1000+；抖音平臺(tái)的可舒兒同款牙膏銷量更少，排名靠前的2個(gè)鏈接分別銷售200+件和54件。

所以，盡管直播間內(nèi)“銷量驚人”，但直播剛一結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)上便爆發(fā)了對(duì)該牙膏的集中質(zhì)疑。大量消費(fèi)者涌入社交媒體表示“淘寶店剛開，沒有銷量”“拍了然后退了”。

而在此過程中，睿智醫(yī)藥及其子公司難辭其咎。即便不是話術(shù)的直接提供者，但其對(duì)直播內(nèi)容的審核失職，已與夸大宣傳形成“共謀”。這種對(duì)專業(yè)責(zé)任的漠視，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，更深層次地傷害了上市公司應(yīng)有的品牌公信力。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

“上市公司背書”、“高科技概念”乃至主播的“親身經(jīng)歷”，這些本應(yīng)是信任的基石，而今卻成了直播間里精心設(shè)計(jì)的炒作噱頭。從“救命牙膏”到“一秒出痧”的按摩膏，套路如出一轍。

諸位可還記得，百萬級(jí)網(wǎng)紅阿朱與其“義父”聯(lián)手上演的那出大戲？一款普通的化妝品“御廷膜方龍骨按摩膏”，在其口中成了內(nèi)含6顆砭石、能“1秒滲透、三秒出痧”的神器，并輔以“大哥買給全村50支”的虛構(gòu)故事，短短20分鐘便收割銷售額超26萬元。然而，真相卻只不過是一場(chǎng)利用粉絲信任的精準(zhǔn)營銷。（詳見文章《百萬級(jí)網(wǎng)紅阿朱悶聲發(fā)財(cái)，義父“1秒滲透、三秒出痧”秘方真相》）

此類劇本式、胡扯式的帶貨，其生存土壤正在快速消失。在監(jiān)管日趨嚴(yán)密、消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，靠謊言堆砌的GMV（商品交易總額）泡沫一觸即破。對(duì)于主播，尤其是跨界主播而言，若不主動(dòng)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、筑牢誠信底線，反而沉迷于編織更精巧的謊言，那么“翻車”絕非終點(diǎn)，被市場(chǎng)徹底拋棄才是最終的結(jié)局。

圖源：天貓、抖音