騰訊游戲，新魔法打敗舊魔法

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

對于一家持續賺錢的公司來說，賺了多少錢不算重要，錢是怎么賺的才重要。

前者是業務在某一具體時間段財務指標的對比與展現，后者則呈現了以周期為代表的、更結構性的變化——無論是不可阻擋的AI明潮，還是周期更迭的暗涌，決定一家超級企業命運的，從不是外部的風向，而是內部的結構。

11月13日，騰訊集團發布2025年第三季度報，印證這一判斷。本季度，騰訊集團收入同比增長15%至1928.7億元，Non-IFRS凈利潤同比增長18%至705.5億元。

大盤的增長基本符合市場預期，尤其是連續十二季度保持兩位數增長的營銷服務收入，呈現出平臺化的戰略韌性。然而，支撐這艘超級航母前進的引擎之一游戲業務，其邏輯已在不經意間悄然反轉。

過去數年，得益于多端互通與硬件設備的飛躍發展，騰訊游戲的戰略層級是：自研＞發行（渠道、流量）＞投資（全球布局）。其核心邏輯是：依托自研的頂級流水產品形成強勁現金流，再以發行和投資拓展邊界，鞏固帝國。

當組織慣性下的自研開始失速，而投資撐起了增長，這一層級被徹底倒置：投資成為支撐增長的“金蛋”，發行成為次要支撐，自研反而成為“最不確定”的部分。

管線“滯脹”

“最近兩年沒有那么焦慮了”，騰訊高級副總裁馬曉軼曾在媒體采訪中提到這句話。言下之意是騰訊已經找到了維持下一個十年甚至二十年的增長動能。

從某種意義上來說，確實如此。兩年前的騰訊曾因在自研管線上飽和甚至是過量投入資源卻產出寥寥，而陷入一種自上而下的集體迷思。

典型案例是騰訊長期在國內市場“當家作主”的射擊競技項目。眾所周知，自早期的《和平精英》《穿越火線手游》奠定大DAU產品地位后，足足有數年時間，騰訊未能在優勢賽道推出足夠體量的爆款，直到后起之秀《暗區突圍》《三角洲行動》《無畏契約》接連出現，將賽道本身包了個圓。

在此期間發生的事情，或許便是這種集體焦慮的原因之一。

游戲并非一個透明度高的行業，例如和平精英內部曾立項過一個鮮為人知的“未定性”射擊項目。為保障緊跟玩家喜好，該項目啟用一位90后新興策劃為主策。據接近騰訊人士王琦（化名）透露，該項目試圖模仿過《APEX》《THE FINALS》等射擊爆款，甚至一度模仿過僅在海外測試短暫登頂便銷聲匿跡的《T3 Arena》。

“什么火了就抄什么，項目顛來倒去地改。原本用UE5引擎做了很多3A的東西，做完了之后又推翻，然后又重做，就浪費了很多錢”，王琦表示。

這是騰訊在此前數年，項目缺乏定力的一個縮影。由于項目性質不時發生變動，研發所需的資源也水漲船高。資源需要爭取，這也一定程度上另類“重啟”了賽馬舊習。

“兩個項目組同樣的一個事情，然后一個組把另一個組斗敗，互相之間舉報打小報告，最后制作人兩邊都不想要”，王琦告訴光子星球，“隔壁組的美術和策劃就距離幾十米，兩邊分別開會指責對面，制作人一下把他們全開了”。

托克維爾于此有一個表述：“龐大的體系總是以自身的重量坍塌。”投身3A與跨端浪潮的騰訊，其游戲管線的呈現早已不是純粹的產品線，而更像一個復雜的權力結構。

這并非業內常見的“管理層介入并扭曲底層設計”的人治問題。通常來說，此類問題高發于平臺建設不足、缺乏渠道導致立項必須考慮商業閉環的游戲廠商。騰訊與之相反，強有力的渠道與強喚醒的社交場景，為許多確定性不算強的項目提供“溫床”，讓立項除了基本商業化外，更需謀求現象級突破。

射擊品類要做下一個《和平精英》，《王者榮耀》的IP衍生游戲要延續“王者”的榮耀。

值此，一個項目從工作室被提出，到中層、大老板層層評估，每一步都需要關系、匯報、資源的重新爭取。在這種環境下，真正的風險不再是立項失敗，而是資源“被消耗”。更進一步是不同項目爭奪開發、發行等支持、上線窗口期和項目主導權，互相牽制。

除了前述“顛來倒去”的射擊項目外，《王者榮耀》衍生的《星之破曉》經歷了平臺格斗到武俠競技，再到項目被砍的過程，《王者榮耀：世界》亦多次回爐重做，甚至有玩家參與過多輪風格不一的內測。

自研的體制性衰退，成為產品創新失速的根源。好在，過量投入還是跑出來了幾個項目，與此同時，騰訊也逐漸將精力和資源放在為老產品修剪枝椏上。

從自研到投資的“范式轉變”

情緒具備傳遞性，會通過模仿、反饋與感染的機制流動。通常來說，組織內的情緒流動往往呈現“非對稱”的色彩——向下傳遞寒氣很快，向上傳遞積極卻很難。

兩年前，騰訊面對的是持續收緊的版號與下行的宏觀環境，外部壓力無疑是最大的寒氣源頭，黑天鵝足足持續了近三年時間。內部壓力則是自研失速與長青產品開始遭遇增長瓶頸。唯有當組織的核心風險被對沖，并且產生了強勁的業績增長時，才能推動積極情緒和信心沖破組織的層級壁壘，最終平復高管的心緒。

于此，遍布海內外，足以拉出一個豪華菜單的投資版圖可居首功。

本季度，騰訊游戲國際市場收入增速大幅增長43%至208億元，國際市場收入占游戲整體收入比例達到了32.7%。管理層于財報電話會上將其歸因Supercell旗下游戲收入增長、新收購工作室貢獻以及PC/主機游戲《消逝的光芒：困獸》的良好表現。

二等功則可以頒給以《三角洲行動》為代表的“去年新游”和一系列長青核心產品，共同維持了與去年同期基本持平的增速——外部投資資產的成果，開始成為騰訊游戲的第一增長動能。

僅國內市場看，今年是爆款寥寥的“游戲小年”。相比之下，自2016年入股以來，Supercell的成功延續至今，依然是騰訊游戲的“國際面孔”。其穩定的現金流和全球市場的營收貢獻，亦是本季財報中最為亮眼的“定海神針”。

Supercell是騰訊投資邏輯的樣板，也是繼拳頭游戲后，其近十年海外投資中“第二奇跡”。另一方面，騰訊方面亦在財報電話會上透露其提前確認了9月19日正式發售的《消逝的光芒》的DLC收入，未進入遞延。

由此可見，騰訊在海外市場的增長更多來自對過去下注的“自然”收割。而整個體系在投資層面贏得持續回報，考驗其再造同量級資產的能力。

現在，這一能力正在經受兩個層面的考驗：不難看出，騰訊方面重點提到的產品分屬移動游戲與PC游戲兩個不同的開發商陣營，其布局亦分兩面。

對于移動游戲開發商Supercell，騰訊能做的是“聯營”，完全不參與研發，確保項目獨立自主，自然生長；對于《消逝的光芒》開發商Techland，騰訊需要在前者的基礎上，輸出GaaS（游戲即服務）能力與經驗。

GaaS是何物，在長青游戲大行其道時已無需多言。直白說便是廠商如何在有了1的情況下，從1到10并維持、謀求增長的迭代糾錯能力。《消逝的光芒》上，我們能看到積極的信號，其在發售后還推出了“11周挑戰活動”，這是鮮有的PC/主機游戲在發售之初便推出以周為單位的強運營活動。

從1到10是運營與發行，從0到1則是自研創新。結合過去數年，騰訊多個爆款如《金鏟鏟之戰》《DNF手游》《無畏契約手游》源自移動輕量化，進一步證明了騰訊游戲的收入越來越依賴于“分發（國內）+投資回報（海外）”，自研的存在感持續被稀釋。

值得一提的是，騰訊海外版圖中的“第一奇跡”拳頭游戲正在經歷代際更替——今年舉辦的《英雄聯盟》第15屆全球總決賽中，韓國戰隊T1收獲隊史第六冠，進一步引發了國內玩家對騰訊治下電競體系的質疑與游戲生命力的擔憂。

據傳，LPL（英雄聯盟職業聯賽）核心贊助商因本次比賽失利撤資，多方猜測該品牌為奔馳。

失敗的3A與成功的2A

“自研3A是一個沒搞出來，除了聯營，稍微接近一點的是《暗區突圍》《三角洲行動》這種2A項目”，一位接近騰訊人士表示。

戰投的成功，加速騰訊游戲滑向“控盤型”增長。控制風險、維持生態穩定，其優先級已遠高于追求突破與創新。盡管創新失速，騰訊并非沒有亮點。

騰訊管理層在多次對外溝通中強調的“對‘長青游戲’生命周期管理能力是其核心競爭力”，這套邏輯在《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰》等產品中屢試不爽。

騰訊的“長青邏輯”建立在運營和工業化效率之上。運營上，通過不斷縫合玩法、內容更新與社交生態維持留存，將一個IP的生命力壓榨到極致，如《和平精英》的地鐵模式；另一方面是在射擊、競技等強執行賽道保持極高的復盤效率和工業化流程。

3A分別代表高成本、高制作、高質量，制作這一環留下的坑，可以遵循前述邏輯慢慢迭代。說白了，一款60分的游戲，也可以在強渠道基礎上慢慢迭代到70分、80分甚至90分。

在低風險、強運營的領域，它依然是無可匹敵的王者。騰訊或許做不出最驚艷的3A游戲，但仍然能做最賺錢的2A產品。這種商業成熟度，仍是其維持市場統治地位的底層邏輯。

需要注意的是，這套2A+GaaS邏輯存在三個層面的漏洞。內部看，是自研創新萎縮以及組織負面因素的蔓延；外部看，則是不可逆的宏觀的代際周期，對強運營的持續挑戰。

代際自不必說，以《王者榮耀》為例，其剛剛舉辦了10周年活動，峰值日活也借此上探到了1.39億的量級。緊跟著的是日前其宣布要大改早先賴以維持日活的“ELO匹配機制”——事涉行為強化學習與算法的技術底座，這不會是第一個騰訊需要投入大量資源時間維持生命力的長青游戲。

前文亦提到，騰訊在3A方向的探索屢屢受挫，少有項目能形成可復制的商業模型。這本質上是騰訊在高預算、高風險的創新嘗試上缺乏體系化能力，這是大力出奇跡與大力不能出奇跡的區別。如果是優勢賽道之外的項目倒也可以承受，可一旦波及核心能力圈，將帶來更嚴重的風險。

更有甚者，還影響到了已上線的潛力產品。據悉，某個已被列入長青產品序列產品的工作室負責人因彼時得到的資源不太夠，在IEG年會上和IEG負責人任宇昕直言，“我們項目DAU跑這么好，就因為不太賺錢你們就說我不行，那我是不是該帶兵自己出去干？”。

“任宇昕沒有接茬，這事最后鬧到Pony出面調解”，一位知情人士告訴光子星球，“工作室老大是一方諸侯，任宇昕是周天子”。

騰訊地位尚不穩固的時候，大家還能齊心做項目賺錢。太賺錢了，自然形成分利同盟。

“舊制度最危險的時刻，是當它開始改革的時候”，投身3A自研本質上便是管線改革。歷經種種，3A自研逐漸為其所放棄，新的增長邏輯已經形成，但早先折戟3A的核心問題還需要更多梳理。

騰訊游戲的財報數字仍然亮眼，結構性變化已經清晰。加速體系化的騰訊，似乎已經不要求自己成為一個做出偉大游戲的公司，但廣撒網之下，它依然會是中國游戲產業中相對穩健的那一家。它的故事，將成為一個關于“如何用投資和運營智慧去平衡組織慣性”的經典案例。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！