RIO做威士忌，年輕人買賬嗎？

出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“今年7月，朋友生日聚會，考慮到有幾位女生，我特意買了RIO，但聚會上男生都選擇喝啤酒，女生都選擇喝飲料，沒一個人喝RIO。”90后雨若向「創業最前線」表示，國慶前朋友還和她吐槽，冰箱里上次她買的RIO還沒有人喝，“早知道不買了。”

當90后、00后為代表的年輕消費群體終于逐漸成為酒水市場主力，RIO卻在留住這些年輕消費者時顯得力不從心。

最近，主打預調雞尾酒RIO（銳澳）的百潤股份最新三季報似乎更印證了這一點：財報顯示，公司營業收入為22.7億元，同比下降4.9%；歸母凈利潤為5.49億元，同比下降4.4%。

如今盯上年輕人的酒水品牌越來越多，低度酒這一賽道變得愈發擁擠。

在剛剛過去的全國糖酒商品交易會和中國國際酒業博覽會上，五糧液、古井貢酒、舍得酒業等知名品牌陸續推出酒精度低于30度的新品，在展會上亮相。

一邊是公司董事長“靈魂人物”劉曉東的大幅減持，套現約14.7億元，一邊是公司前三季度營收凈利雙降，還要面對競爭加劇和消費者流失的困境，預調雞尾酒之王RIO的處境，難言樂觀。

1、年輕人“拋棄”RIO

00后澤宇至今還記得2014年在看綜藝《奔跑吧兄弟》時，跑男們手里拿著的RIO預調雞尾酒，“感覺很新鮮，不僅瓶子樣式好看時尚，而且款式也多樣。”

因為彼時的RIO預調雞尾酒度數不高，所以即便當時年紀不大，澤宇也總是會在放假和家庭聚會時讓父母買幾瓶RIO，然后他再格外珍惜地打開一瓶與家長們舉杯慶祝。

在接下來的幾年里，澤宇一直都作為RIO的忠實粉絲對其產品保持著關注，且只要RIO推出新品，他總要第一個嘗試。提到RIO的產品，他更是如數家珍。

2018年，RIO推出的以3°酒精度為主打賣點的微醺系列，是澤宇最喜歡的。

“微醺的口味很多樣化，在特定的時間段還有季節限定，口感就很舒服喝著感覺酒精度不是很高，雖然也能感覺到但是影響不大，口味的添加會適當減少酒精的刺激，就比如有一個荔枝玫瑰味的，它的玫瑰和荔枝味都很好，中和了酒精的刺激味，相輔相成。”他說道。

2021年，RIO推出酒精度為5°的清爽系列氣泡雞尾酒，性價比突出。

2022年時，RIO推出酒精度為8°的強爽系列產品意外火爆時，澤宇又成為購買的一員，“強爽的口感就是勁大，喝著痛快。”

但最近幾年，曾經對RIO擁有狂熱喜愛的澤宇，卻開始逐漸淡去對RIO的熱情。

澤宇向「創業最前線」表示，如今RIO在他日常生活中的出現頻率已大不如前，“只有在過年或與朋友聚餐時才會偶爾購買RIO嘗嘗。”

時過境遷，RIO雖然依舊在預調雞尾酒市場占據一席之地，但卻面臨著消費者流失、銷量下滑的困境。

公司財報顯示，2024年，百潤股份總共銷售預制雞尾酒（含氣泡水等）約3237.82萬箱，同比減少約313萬箱。今年上半年，酒類產品銷量繼續下滑，百潤股份全部酒類產品總共銷售了1503.27萬箱，同比少賣218.3萬箱。

“我感覺現在的RIO已經沒有了新鮮感。”澤宇表示，雖然RIO在今年2月針對微醺系列推出青梅龍井春節限定新口味，6月推出果凍酒，強爽系列又推出茉莉青提新口味，但他都沒有嘗試的欲望。

“今年7月，因為我曾經愛喝RIO，我姐特意買了RIO果凍酒新品讓我嘗試，但既搖不勻那個果凍、又很甜，還有一股香精味，更讓我勸退了RIO。”澤宇吐槽道。

雨若也表示，RIO起步早，營銷也做得好，算是大家心中的低度酒代表性產品，“但他們的香精、色素，一直是被消費者diss的主要問題。現在消費者選擇又很多，不買它好像就能理解了。”

在消費者要求越來越多的當下，RIO的創新似乎也開始乏力。

中國食品產業分析師朱丹蓬向「創業最前線」分析稱，該品牌產品近年創新升級亮點匱乏。消費者審美與消費疲勞下，其高增長紅利不再，已現下滑、老化跡象。

微醺的故事，曾是RIO與年輕消費者之間搭建的溫馨橋梁，它代表著輕松愉悅的聚會時光，是朋友間歡笑與暢談的完美伴侶。

然而，隨著市場環境變化和消費者口味日益多樣化，RIO微醺的故事似乎難以再激起年輕一代心中的漣漪。

2、預調雞尾酒，不再“新鮮”

值得一提的是，年輕人越來越愛讓人“微醺”的低度酒了，但調制雞尾酒之王RIO的處境卻越發窘迫。

95后羅瑩表示，她喝低度酒追求的是一點點陷入微醺，但意識卻可控的狀態。為此，她一周會喝三四次低度酒，每次喝一到兩杯，控制在對健康沒有影響的范圍內，“我尤其喜愛低度果酒的酸甜，沒有苦澀的原麥汁味兒，也沒有昏昏沉沉的宿醉。”

果酒、葡萄酒、啤酒等低度潮飲酒備受年輕人青睞，飲酒不僅是助興，還在一定程度上幫助年輕人消解無聊、悲傷、疲憊等情緒。

對于90后謝丹來說，喝點小酒、下盤小菜、追個小劇，更是一天中的快樂源泉，她向「創業最前線」說道，“仿佛什么未來、理想、煩惱，都被揉進酒杯的氣泡里，又呷到肚子里去，咕嚕咕嚕消失不見了。”

中國酒業協會數據顯示，年輕人已占白酒消費的34%；據里斯咨詢報告測算，年輕人酒飲市場規模達4000億。

不過，隨著市場不斷擴容，往往伴隨著更殘酷的競爭。在低度酒這一被視為“新藍海”的領域中，眾多品牌與新興品類如潮水般紛紛涌入，RIO所處的競爭環境愈發激烈。

“低度酒這樣的新消費賽道競爭特別激烈，往往起量起得快，也倒閉得很快。”雨若分享自己過去幾年的工作經歷，“曾入職過兩家低度酒品牌，但兩家公司都已經倒閉了。”

而如今，RIO不僅要與三得利和樂怡、美國白爪等具有相似定位的同類知名品牌展開正面交鋒，更要直面硬蘇打水、無酒精啤酒、康普茶、精釀等新興品類帶來的沖擊。

這些新興品類憑借各自獨特的賣點和精準的市場定位，不斷侵蝕著RIO所占據的雞尾酒市場份額，給其發展帶來了巨大挑戰。

“現在茶啤也在打價格戰，價格不貴。”一位啤酒經銷商向「創業最前線」透露，“從去年以來，因為價格合適，賣點獨特，我代理的茶啤特別受年輕消費者歡迎。”

“我現在主要喝金星的茉莉花茶啤，還有最近很火的那些諸如奶啤、冰糖葫蘆口味的創新啤酒。”澤宇告訴「創業最前線」，這些啤酒不僅口味可以，還價格實惠，“19塊9一桶，一桶一升，一桶夠我們3個人喝。”

一位今年主推無酒精啤酒的品牌招商負責人也向「創業最前線」表示，最近行業越來越卷，“我們現在訂貨的力度很大，0酒精度，起泡豐富細膩，安全健康，老人小孩都適合的產品訂10箱送2箱。”

在各類品牌的不斷鋪貨下，預調雞尾酒越來越難成為低度酒行業中的主角了。

根據京東《2025低度酒消費趨勢報告》顯示，果酒銷售占比達到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；氣泡酒占比17%，年增速高達210%。

顯然，消費者的選擇變多，但在8元價位帶上，預調雞尾酒性價比不如啤酒，又有精釀、茶酒等替代品出現，年輕人追求的新鮮感，RIO也沒辦法滿足。現實對RIO的價格、產品創新能力和營銷能力均提出了新的挑戰。

而隨著“禁酒令”以來，為擁抱酒業年輕化、低度化、時尚化趨勢，五糧液、瀘州老窖、古井貢等更是紛紛推出20多度甚至20度以下的低度白酒，試圖搶占“年輕人的舌尖”。

競爭進一步加劇下，RIO如何重新贏得總是“喜新厭舊”的新生代消費者的喜愛，顯然是個問題。

3、重金下注威士忌

低度酒遇冷，RIO似乎意欲憑烈酒威士忌破局。

回顧RIO的創業史，創始人劉曉東偶然發現上海夜場百加得旗下的冰銳雞尾酒比香精賺錢，隨后靠“摸著冰銳過河”，將品牌定位“小姐妹聚會的青春小酒”，開啟瘋狂砸錢營銷。RIO成功在2014年成為預調雞尾酒的代名詞。

在2016年，停產、裁員成為行業最常見的話題，和銳澳打了多年的冰銳更是徹底退出市場后，劉曉東又升起更大的野心。

2017年，劉曉東將目標對準了威士忌這個曾經不那么“性感”的賽道——據《中國威士忌產業發展報告》，我國威士忌酒的市場規模從2013年的12.88億元發展到2023年的55億元。

據了解，威士忌的生產工藝復雜，涉及原料選擇、發酵、蒸餾、陳釀等多個環節，每個環節都對最終產品的品質有著重要影響，且這些環節都需要投入大量的研發資金和人力資源。

為此，宣布進軍烈酒市場后，百潤就不斷投入巨資。

2017年，百潤股份投資5億元在四川邛崍興建威士忌生產基地；2020年，百潤股份通過定向增發擬募資10億元，用于烈酒（威士忌）陳釀熟成項目；2021年，百潤股份又發行11.28億元可轉債，用于麥芽威士忌陳釀熟成項目。

根據2025年半年報，麥芽威士忌陳釀熟成項目計劃投入15.6億元，截至2025年6月末，該項目累計投入占預算比例為70.63%，工程進度為部分建成。

與此同時，烈酒品牌文化體驗中心同樣處于在建過程中，該項目投入預算為7億元，截至2025年6月末，該項目累計投入占預算比例為61.47%，工程進度為部分建成。

重金投入下，直到今年3月，百潤股份烈酒產品終于出爐。其旗下崍州蒸餾廠已經陸續發布了“崍州”單一麥芽威士忌系列、“百利得”單一調和威士忌系列、“椒語”金酒和“嶺冽”伏特加等多個產品系列，并累計推出 10 個以上的 SKU。

百潤更是為烈酒業務組建了專業的營銷團隊，試圖通過以“百利得小酒館”的體驗式營銷和目標市場深度研究積極開拓優質的合作伙伴共建銷售渠道。

然而，在外界看來，百潤進軍威士忌領域無疑面臨著諸多挑戰。

朱丹蓬向「創業最前線」表示，從目前發展來看，百潤將面臨著一定的挑戰和難度。

威士忌作為典型的舶來酒品，在市場認知中自帶鮮明的外來文化屬性。基于這一特性，中國本土生產的威士忌產品若缺乏原產地認證背書或獨特的品牌文化積淀，很難在競爭激烈的市場中脫穎而出。

他解釋道，當前國內威士忌消費群體主要由兩類人構成，一是具有穩定消費習慣的資深愛好者，二是長期鐘情于國際知名品牌的忠實用戶。這種消費格局下，國產威士忌既面臨突破既有認知壁壘的挑戰，又需應對國際品牌的強勢擠壓。

“從產業戰略角度考量，在尚未構建起完整的原產地認證體系與差異化品牌調性之前，盲目投入威士忌等洋酒品類研發，可能并非明智之選。”朱丹蓬直言道。

實際上，「創業最前線」在京東平臺搜索“崍州官方旗艦店”，其銷量最好的是129元700ml/瓶的百利得威士忌、109元500ml/瓶的百利得威士忌和258元700ml兩瓶的百利得威士忌，銷量均為800+，其他威士忌的銷量只有幾十到三五百瓶。

（圖 / 崍州威士忌銷量）

雖然劉曉東在短期內或許也不打算走量，先把品牌形象拉上去，為后續沖擊高端化市場鋪墊，可能才是百潤股份的小算盤。

不過，對于消費者不斷流失、銷量下滑，且創新乏力的RIO而言，可能還要做好短期為烈酒業務“流血”的準備了。

*注：文中題圖及未署名圖片來自RIO官網。