激蕩十年⑨｜破局、擴(kuò)容、崛起，清香白酒從“陪跑者”到“第三極”

清香白酒產(chǎn)能、產(chǎn)區(qū)、品牌的十年重構(gòu)之路

文 | 張強(qiáng)

過去10年，是中國(guó)白酒行業(yè)格局重塑的黃金10年。

其中，最引人注目的現(xiàn)象之一，便是清香型白酒的強(qiáng)勢(shì)回歸與復(fù)興。

從偏安一隅到全國(guó)蔓延，從低端標(biāo)簽到價(jià)值重塑，清香型白酒用10年時(shí)間，完成了一場(chǎng)華麗的“逆襲”，正式確立了“濃、醬、清”三香鼎立的行業(yè)新格局。

01

426億—1000億，清香從“邊緣”徘徊到“第三極”鼎立

過去10年間，清香型白酒市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，堪稱行業(yè)中最引人矚目的成績(jī)之一。

2015 年，清香型白酒市場(chǎng)規(guī)模僅為426億元，僅占白酒行業(yè)總規(guī)模比僅有8%左右，整體處于品類“陪跑者”地位。

彼時(shí)，作為品類核心代表的汾酒，營(yíng)收僅有41.29億元，無論從體量還是影響力來看，清香型白酒均遠(yuǎn)不及濃香型，也難以比肩醬香型品類。

而到2024年，清香型白酒市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)134.74%，在白酒行業(yè)中的占比也迅速提升至15%。

利潤(rùn)方面的增長(zhǎng)更凸顯其品質(zhì)升級(jí)的成效——2024年清香型白酒實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約350億元，占比達(dá)14%，利潤(rùn)率更是達(dá)到35%。

經(jīng)過10年發(fā)展，清香型白酒在產(chǎn)能方面也實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)效雙升”的結(jié)構(gòu)性變革。

2024年，其產(chǎn)能已達(dá)約170萬千升。從曾經(jīng)的邊緣徘徊，到如今成為品類的“第三極”，清香型白酒完成了根本性的角色轉(zhuǎn)換。

回顧來看，2015年可視作清香型白酒的起步之年。

當(dāng)年，汾酒營(yíng)收41.29億元，老白干23.36億元，紅星18億元，天佑德13.46億元，黃鶴樓8.3億元，江小白5億元，一擔(dān)糧4億元，永豐二鍋頭2億元。（以上數(shù)據(jù)均為市場(chǎng)銷售口徑）

此后五年間，汾酒、江小白、紅星三大清香主力品牌開啟了全國(guó)化高速增長(zhǎng)階段。

至2019年，汾酒營(yíng)收突破百億，達(dá)118.93億元，江小白營(yíng)收超過30億元，紅星也達(dá)到30億元規(guī)模。（以上數(shù)據(jù)均為市場(chǎng)銷售口徑）

2020年后，汾酒依舊高歌猛進(jìn)。與此同時(shí)，山西、湖北、河南、北京、河北等清香產(chǎn)區(qū)的其他品牌開始崛起。

典型如汾酒達(dá)到360億元，老白干25.9億元，紅星50億元，金門高粱40億元，黃鶴樓21.4億元，汾陽(yáng)王20億元，寶豐15億元，天佑德12.71億元，石花酒12億元。（以上數(shù)據(jù)均為市場(chǎng)銷售口徑）

整體來看，這10年清香型白酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，多數(shù)年份均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

尤其在2020至2024這五年間，當(dāng)濃香型白酒進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期、醬香型白酒經(jīng)歷熱度回調(diào)之際，清香型白酒依然保持強(qiáng)勁且持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。

02

十年三級(jí)跳！清香白酒價(jià)格突圍，撐起 “第三極” 底氣

清香型白酒過去十年最具里程碑意義的突破，莫過于完成了價(jià)格帶的全面重構(gòu)——這一變革徹底顛覆了“清香=低端酒”的行業(yè)刻板印象，為品類崛起筑牢了價(jià)值根基。

2015年，清香型白酒深陷“低端陷阱”：80%的產(chǎn)品扎堆10-50元光瓶酒價(jià)格帶，高端、次高端市場(chǎng)幾乎空白，缺乏能引領(lǐng)品類價(jià)值的標(biāo)桿產(chǎn)品。

彼時(shí)，玻汾、紅星二鍋頭、江小白、一擔(dān)糧、永豐方瓶等明星產(chǎn)品，雖占據(jù)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但進(jìn)一步固化了“清香酒只適合做口糧酒”的認(rèn)知，品類價(jià)值天花板被牢牢鎖定。

10年間，清香型白酒完成了“三級(jí)跳”式的價(jià)格突圍，構(gòu)建起覆蓋大眾、次高端與高端的完整價(jià)格體系。這一結(jié)構(gòu)性變革，是其10年發(fā)展的核心成就。

首先，高端破局，站穩(wěn)千元價(jià)帶，對(duì)標(biāo)行業(yè)頂級(jí)。

汾酒青花30復(fù)興版成為關(guān)鍵突破口，2024年銷售額突破40億元，標(biāo)志著清香型白酒真正站穩(wěn)千元價(jià)格帶，具備了與飛天茅臺(tái)、普五等行業(yè)頂級(jí)產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力。

不僅如此，霸王醉、紅星高照、魁盛號(hào)、樓30等高端產(chǎn)品密集上市，集體抬升品類價(jià)值天花板。

2024年，500元以上中高端產(chǎn)品在清香品類中的占比已提升至18%，雖仍低于醬香品類的35%，但增速領(lǐng)跑行業(yè)，成為品類增長(zhǎng)的新引擎。

其次，次高端突圍，百億單品引領(lǐng)，形成集群效應(yīng)。

次高端市場(chǎng)的突破同樣亮眼，汾酒青花20年銷售額超100億元，成功躋身次高端“三巨頭”行列，與濃香的水晶劍、醬香的習(xí)酒窖藏1988分庭抗禮。

這一百億級(jí)標(biāo)桿的誕生，為全品類注入信心，黃鶴樓樓20、衡水老白干十八酒坊甲等15、寶豐國(guó)色清香35、汾陽(yáng)王清雅20等次高端產(chǎn)品紛紛加碼，形成“一核多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，徹底填補(bǔ)了清香型白酒在次高端市場(chǎng)的空白。

最后，大眾與光瓶酒，筑牢基本盤，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)

在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，老白汾、巴拿馬汾酒、樓12、國(guó)色清香15、石花品級(jí)酒等產(chǎn)品持續(xù)放量，成為日常飲用與宴席場(chǎng)景的主力選擇。

更重要的是，高線光瓶酒市場(chǎng)基本盤愈發(fā)穩(wěn)固，玻汾以百億規(guī)模成為50元價(jià)格帶絕對(duì)標(biāo)桿，牛欄山青牛二、紅星第八代、杏花村、黃鶴樓南派清香520、寶豐大象馱小象等新銳品牌扎堆入局，激活賽道活力。

即便是10-30元的低端光瓶酒市場(chǎng)，也完成了從“配制酒”到純糧釀造的品質(zhì)升級(jí)，永豐小鋼蓋、一擔(dān)糧等品牌成為主流，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低質(zhì)”。

對(duì)比十年前主力價(jià)格帶被壓制在百元以下的窘境，如今清香型已構(gòu)建起一個(gè)從幾十元到上千元、結(jié)構(gòu)健康、層次分明的“價(jià)格金字塔”。

這一全價(jià)格帶的成功，為清香型白酒的全國(guó)化擴(kuò)張、渠道多元化及消費(fèi)場(chǎng)景拓展，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

03

從 “山西獨(dú)大” 到 “六極并存”，清香白酒產(chǎn)能、產(chǎn)區(qū)、品牌的十年重構(gòu)之路

2019年，注定是清香型白酒10年崛起之路的關(guān)鍵分水嶺。兩項(xiàng)重要政策的出臺(tái)，為品類的后續(xù)爆發(fā)掃清了制度障礙。

其一，是國(guó)家發(fā)改委修訂發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》，正式將“白酒生產(chǎn)線”從“限制類”產(chǎn)業(yè)中移除。

這項(xiàng)被稱為“白酒限產(chǎn)令取消”的政策，為清香白酒的產(chǎn)能擴(kuò)張松綁，破解了長(zhǎng)期以來的產(chǎn)能增長(zhǎng)瓶頸。

其二，國(guó)內(nèi)首個(gè)《清香型大曲白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/SXFIA 001-2019）正式發(fā)布，明確了清香型大曲酒的定義、分級(jí)及食品安全核心指標(biāo)，推動(dòng)行業(yè)從 “散亂差” 走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，為品類價(jià)值提升筑牢基礎(chǔ)。

第一，在政策松綁與標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)的雙重推動(dòng)下，清香型白酒的產(chǎn)能在過去10年實(shí)現(xiàn)“量級(jí)躍升+結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的雙重突破。

回顧2015年，清香重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)與企業(yè)產(chǎn)能分散且規(guī)模有限：山西白酒總產(chǎn)量?jī)H8.3萬千升，衡水老白干4.4萬千升，紅星二鍋頭10萬千升，天佑德1.8萬千升，石花酒業(yè)僅1萬千升。

10年后，全國(guó)清香白酒總產(chǎn)能飆升至170萬千升，核心產(chǎn)區(qū)與龍頭企業(yè)成為產(chǎn)能核心支撐：呂梁產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量達(dá)45萬千升，汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)貢獻(xiàn)30萬千升，兩大核心區(qū)域撐起品類近半產(chǎn)能。

龍頭企業(yè)中，汾酒產(chǎn)能達(dá)24.5萬千升，衡水老白干12萬千升，紅星二鍋頭11.5萬千升，黃鶴樓、龐泉分別達(dá)3.7萬千升、3.5萬千升，天佑德、汾陽(yáng)王、汾杏均突破2萬千升，寶豐1.5萬千升（擴(kuò)產(chǎn)至5.5萬千升），產(chǎn)能集中度與規(guī)模效應(yīng)大幅提升。

第二，在產(chǎn)能擴(kuò)張的背后，清香產(chǎn)區(qū)格局在過去10年得到了顛覆性重構(gòu)。

2015年，清香白酒呈現(xiàn)“山西獨(dú)大”的單一格局，呂梁、汾陽(yáng)產(chǎn)區(qū)貢獻(xiàn)全國(guó) 70% 以上產(chǎn)能，其他區(qū)域產(chǎn)區(qū)分散、缺乏協(xié)同，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

而過去10年間，產(chǎn)區(qū)結(jié)構(gòu)逐步發(fā)展為“山西+全國(guó)”雙主線驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從山西核心區(qū)向全國(guó)多點(diǎn)開花的跨越，正式形成多元化產(chǎn)區(qū)格局。

作為清香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)，山西在這10年間涌現(xiàn)出大量新興品牌。僅汾陽(yáng)、文水、交城三地就有清香型酒企303家，汾陽(yáng)王、汾杏、龐泉、晉善晉美等企業(yè)迅速崛起。

如今，清香白酒已形成六大產(chǎn)區(qū)協(xié)同發(fā)展的成熟格局：山西大曲清香產(chǎn)區(qū)、北京麩曲清香產(chǎn)區(qū)、河北大曲清香產(chǎn)區(qū)、云南青海小曲清香產(chǎn)區(qū)、湖北南派大清香產(chǎn)區(qū)、河南大曲清香產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)多元化格局正式成型。

第三，產(chǎn)區(qū)多元化帶動(dòng)品牌陣營(yíng)全面擴(kuò)容，過去10年清香品牌格局也從 “簡(jiǎn)單集中”走向“百花齊放”。

2015 年之前，清香白酒品牌陣營(yíng)極為單薄：全國(guó)規(guī)模以上品牌不足30家，中小品牌多以貼牌、基酒供應(yīng)為主，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，呈現(xiàn)“汾酒一枝獨(dú)秀，其他品牌偏安一隅”的態(tài)勢(shì)。

10年前，清香型白酒品牌格局極為簡(jiǎn)單：“汾酒一枝獨(dú)秀，其他品牌偏安一隅”。如今，這一格局正逐步向“一超多強(qiáng)，百花齊放”演變。

這10年來，汾酒的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)為整個(gè)品類打開了上升通道，帶動(dòng)二線品牌集體發(fā)力：

黃鶴樓、寶豐等中國(guó)名酒煥發(fā)新生；

衡水老白干、天佑德、石花酒業(yè)依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展；

汾陽(yáng)王、汾杏、龐泉、金汾河等山西新銳品牌加速全國(guó)化布局；

紅星、牛欄山等傳統(tǒng)品牌加強(qiáng)高線光瓶產(chǎn)品矩陣。

截至2025年，全國(guó)規(guī)模以上清香型白酒品牌已增至72家，較2015年實(shí)現(xiàn)翻倍，正式形成“一超引領(lǐng)、多強(qiáng)并存、百花齊放”的良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

從政策松綁到產(chǎn)能爆發(fā)，從產(chǎn)區(qū)擴(kuò)容到品牌崛起，2019年的政策分水嶺，徹底激活了清香白酒的發(fā)展勢(shì)能，推動(dòng)品類完成從“小眾品類”到“行業(yè)第三極”的全方位蛻變，為后續(xù)十年的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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