山下有松已經越來越讓人看不懂了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

近兩年備受關注的高端國牌山下有松開始擴張了。品牌官方信息顯示，山下有松近期上線了香氛系列，并發布相應視覺內容。

當然了，新品的推出本身并不稀奇，但對于這家以“東方氣息的極簡設計”被認知的年輕品牌而言，進入香氛意味著品牌正在從單一產品向更完整的生活方式結構延展。

在競爭激烈的消費市場中，跨品類擴張并不是一件輕松的事，而某種程度上來說，山下有松在這個時間點押下香氛，既是品牌路徑自然延伸的一步，也是一次對業務能力的檢驗。

當然了，國產香氛行業最近幾年頗為熱門，觀夏、聞獻等新消費品牌表現都可圈可點，山下有松盡管頗受追捧，但想要跨界分一杯羹，不算容易，成功率也可能未必太高。

山下有松最初因箱包產品出圈，其柔和的結構、沉靜的色彩，以及帶有自然氣息的材質，使其在同類品牌中建立起辨識度。

隨著品牌關注度提升，山下有松的成衣系列隨即推出，風格仍然保持高度統一，輪廓寬松、結構簡潔、色調克制。這種穩定的設計語言，讓品牌在消費者心中形成明確認知，當然也就降低了跨品類的難度，這也是品類擴張的認知基礎。

同時，山下有松的用戶結構也確實能夠支持其擴品類。資料顯示，山下有松的主力消費群體集中在一二線城市的年輕白領，對設計品牌接受度較高，具有跨品類消費習慣。

從箱包到服飾，再到香氛，這類用戶往往希望保持一致的風格，不同品類之間存在較強聯動關系。山下有松圍繞同一群體做產品延伸，符合其商業邏輯。

線下空間的鋪設，進一步增強了品類延展的合理性。在新開的幾間門店中，木質、石材和柔和光線構成了主要空間語言，營造出安靜的環境，而香氛在其中自然成為“空間體驗”的組成部分。

當山下有松將這種空間體驗產品化，推出香氛并不突兀，反而像是將已有氛圍從門店延伸到個人生活場景。

但從另一方面來看，香氛產品的體驗本質上是高度主觀化的，因此通常被很多高奢品牌用來作為“品牌價值變現”的工具。換句話說，也正因為香氛產品是高度主觀化的產品，所以也可以說香氛產品本質上都是同質化的，哪個產品賣的好，本質上取決于品牌吸引力、流量營銷、產品故事。

山下有松切入香氛品類，目前還看不出只是淺嘗輒止的試水，還是押注香氛品類。但「未來消費」認為，香氛產品應該不足以成為山下有松未來的發力重點，尤其是在面對觀夏、聞獻這一類專業選手而言。

從行業角度來看，盡管香氛呈現出一定的增長趨勢，但市場已經從快速擴容階段進入競爭更密集的時期。

如今的現狀是，國際品牌仍然占據高端與經典香調領域，本土品牌通過故事敘述、東方香調和高性價比建立認知，新品牌的空間被進一步壓縮。

對于山下有松來說，最大的現實考驗在于成本結構的變化。香氛的進入門檻并不低，尤其是在當下環境下。

香氛研發環節需要時間與資源，調香試驗往往要經歷多輪小樣調整，直到香調穩定；瓶器設計涉及開模與材質選擇，這些都與服飾或箱包的供應鏈體系不同，需要山下有松重新搭建合作鏈條。

對于一個原本集中在服飾類目的團隊來說，香氛會帶來新的管理與協調壓力。而且，對于山下有松這種高端調型的品牌來說，投入應該會是重度的。

正如我們前文提到的，作為依賴感官體驗的品類，香氛在社交平臺上的傳播往往需要較高頻次的內容觸達，才能建立用戶的初始興趣和認知。流量價格上漲意味著品牌要投入更多的預算來維持曝光。

相比服飾，香氛的線上轉化更依賴“先種草，再試聞”的鏈路，即便已有線下門店，實際上也難完全緩解這一現實。

另外，服飾可以通過試穿、視覺呈現快速獲得決策，香氛則依賴嗅覺體驗，節奏更慢，需要品牌在門店中進行細致陳列和引導。這對目前仍處在擴店階段的山下有松來說，也是一個新的考題，即如何讓香氛產品成為體驗主角。

當然了，香氛的長期價值在于強化品牌的生活方式屬性，而非短期收益。它可以提升門店坪效，增加復購頻次，也能為內容傳播提供更多素材。因此，對于山下有松這種以審美體系為核心的品牌來說，香氛更像是一種敘事工具，用來完善品牌世界觀。

坦率來說，我們對山下有松入局香氛持謹慎態度，不過國產香氛行業也算是又出現了一個有意思的玩家了。

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