山下有松已經(jīng)越來越讓人看不懂了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

近兩年備受關(guān)注的高端國牌山下有松開始擴(kuò)張了。品牌官方信息顯示，山下有松近期上線了香氛系列，并發(fā)布相應(yīng)視覺內(nèi)容。

當(dāng)然了，新品的推出本身并不稀奇，但對(duì)于這家以“東方氣息的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)”被認(rèn)知的年輕品牌而言，進(jìn)入香氛意味著品牌正在從單一產(chǎn)品向更完整的生活方式結(jié)構(gòu)延展。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，跨品類擴(kuò)張并不是一件輕松的事，而某種程度上來說，山下有松在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)押下香氛，既是品牌路徑自然延伸的一步，也是一次對(duì)業(yè)務(wù)能力的檢驗(yàn)。

當(dāng)然了，國產(chǎn)香氛行業(yè)最近幾年頗為熱門，觀夏、聞獻(xiàn)等新消費(fèi)品牌表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，山下有松盡管頗受追捧，但想要跨界分一杯羹，不算容易，成功率也可能未必太高。

山下有松最初因箱包產(chǎn)品出圈，其柔和的結(jié)構(gòu)、沉靜的色彩，以及帶有自然氣息的材質(zhì)，使其在同類品牌中建立起辨識(shí)度。

隨著品牌關(guān)注度提升，山下有松的成衣系列隨即推出，風(fēng)格仍然保持高度統(tǒng)一，輪廓寬松、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔、色調(diào)克制。這種穩(wěn)定的設(shè)計(jì)語言，讓品牌在消費(fèi)者心中形成明確認(rèn)知，當(dāng)然也就降低了跨品類的難度，這也是品類擴(kuò)張的認(rèn)知基礎(chǔ)。

同時(shí)，山下有松的用戶結(jié)構(gòu)也確實(shí)能夠支持其擴(kuò)品類。資料顯示，山下有松的主力消費(fèi)群體集中在一二線城市的年輕白領(lǐng)，對(duì)設(shè)計(jì)品牌接受度較高，具有跨品類消費(fèi)習(xí)慣。

從箱包到服飾，再到香氛，這類用戶往往希望保持一致的風(fēng)格，不同品類之間存在較強(qiáng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系。山下有松圍繞同一群體做產(chǎn)品延伸，符合其商業(yè)邏輯。

線下空間的鋪設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)了品類延展的合理性。在新開的幾間門店中，木質(zhì)、石材和柔和光線構(gòu)成了主要空間語言，營造出安靜的環(huán)境，而香氛在其中自然成為“空間體驗(yàn)”的組成部分。

當(dāng)山下有松將這種空間體驗(yàn)產(chǎn)品化，推出香氛并不突兀，反而像是將已有氛圍從門店延伸到個(gè)人生活場(chǎng)景。

但從另一方面來看，香氛產(chǎn)品的體驗(yàn)本質(zhì)上是高度主觀化的，因此通常被很多高奢品牌用來作為“品牌價(jià)值變現(xiàn)”的工具。換句話說，也正因?yàn)橄惴债a(chǎn)品是高度主觀化的產(chǎn)品，所以也可以說香氛產(chǎn)品本質(zhì)上都是同質(zhì)化的，哪個(gè)產(chǎn)品賣的好，本質(zhì)上取決于品牌吸引力、流量營銷、產(chǎn)品故事。

山下有松切入香氛品類，目前還看不出只是淺嘗輒止的試水，還是押注香氛品類。但「未來消費(fèi)」認(rèn)為，香氛產(chǎn)品應(yīng)該不足以成為山下有松未來的發(fā)力重點(diǎn)，尤其是在面對(duì)觀夏、聞獻(xiàn)這一類專業(yè)選手而言。

從行業(yè)角度來看，盡管香氛呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但市場(chǎng)已經(jīng)從快速擴(kuò)容階段進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更密集的時(shí)期。

如今的現(xiàn)狀是，國際品牌仍然占據(jù)高端與經(jīng)典香調(diào)領(lǐng)域，本土品牌通過故事敘述、東方香調(diào)和高性價(jià)比建立認(rèn)知，新品牌的空間被進(jìn)一步壓縮。

對(duì)于山下有松來說，最大的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)在于成本結(jié)構(gòu)的變化。香氛的進(jìn)入門檻并不低，尤其是在當(dāng)下環(huán)境下。

香氛研發(fā)環(huán)節(jié)需要時(shí)間與資源，調(diào)香試驗(yàn)往往要經(jīng)歷多輪小樣調(diào)整，直到香調(diào)穩(wěn)定；瓶器設(shè)計(jì)涉及開模與材質(zhì)選擇，這些都與服飾或箱包的供應(yīng)鏈體系不同，需要山下有松重新搭建合作鏈條。

對(duì)于一個(gè)原本集中在服飾類目的團(tuán)隊(duì)來說，香氛會(huì)帶來新的管理與協(xié)調(diào)壓力。而且，對(duì)于山下有松這種高端調(diào)型的品牌來說，投入應(yīng)該會(huì)是重度的。

正如我們前文提到的，作為依賴感官體驗(yàn)的品類，香氛在社交平臺(tái)上的傳播往往需要較高頻次的內(nèi)容觸達(dá)，才能建立用戶的初始興趣和認(rèn)知。流量?jī)r(jià)格上漲意味著品牌要投入更多的預(yù)算來維持曝光。

相比服飾，香氛的線上轉(zhuǎn)化更依賴“先種草，再試聞”的鏈路，即便已有線下門店，實(shí)際上也難完全緩解這一現(xiàn)實(shí)。

另外，服飾可以通過試穿、視覺呈現(xiàn)快速獲得決策，香氛則依賴嗅覺體驗(yàn)，節(jié)奏更慢，需要品牌在門店中進(jìn)行細(xì)致陳列和引導(dǎo)。這對(duì)目前仍處在擴(kuò)店階段的山下有松來說，也是一個(gè)新的考題，即如何讓香氛產(chǎn)品成為體驗(yàn)主角。

當(dāng)然了，香氛的長(zhǎng)期價(jià)值在于強(qiáng)化品牌的生活方式屬性，而非短期收益。它可以提升門店坪效，增加復(fù)購頻次，也能為內(nèi)容傳播提供更多素材。因此，對(duì)于山下有松這種以審美體系為核心的品牌來說，香氛更像是一種敘事工具，用來完善品牌世界觀。

坦率來說，我們對(duì)山下有松入局香氛持謹(jǐn)慎態(tài)度，不過國產(chǎn)香氛行業(yè)也算是又出現(xiàn)了一個(gè)有意思的玩家了。

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