從陽朔100看中國戶外的“下半場”

跑山流行，品牌下場

山、綠色植物、巖石和泥濘……這些視覺符號近幾年充斥了很多人的朋友圈——越來越多的人開始跑山了。

在這其中既有從路跑轉向越野跑的人，同樣不乏純新手。越野跑潮流興起，首先源于人們在疫情后心態(tài)偏好轉向自然和健康，情緒上越來越親近自然。加之越野跑能和徒步登山無縫切換，因此迅速接棒露營，成為人們走向戶外后的優(yōu)先選擇；與此同時，越野跑日漸被建構成為一種社交方式和身份徽章，這使其得以向更廣泛的人群輻射。

不能忽視的一環(huán)，還有活動供給側的爆發(fā)——據(jù)跑步平臺“悅跑圈”統(tǒng)計，2024年國內(nèi)越野跑賽事超過500場，而十年前這一數(shù)字只有65場。事實上，很多中國人和越野跑的初體驗是在賽事上完成的，線路保障、補給保障、安全保障……越來越成熟的賽事服務讓新手們能放手享受自然。

中國的越野跑供給側豐富離不開品牌的支持。品牌投入賽事的原因很簡單，當生硬的售賣不流行，在真實使用場景，用體驗和核心用戶溝通才是最優(yōu)解。尤其賽事集中了戶外品牌最精準的用戶，還可以幫助品牌把理念具象化。

在越野跑賽事中，一些品牌不滿足于只是掛名，而是走向縱深，親自下場，讓IP、品牌和參賽者三方受益，諾詩蘭和陽朔100的合作就是品牌如何做好賽事，用好賽事的典型。

大家都滿意的賽事

諾詩蘭（NORTHLAND）創(chuàng)立于奧地利阿爾卑斯山麓，自誕生起便深植徒步裝備基因。2003年，當邊城體育在南京成立之際，諾詩蘭已是具有全球影響力的戶外品牌。同年，邊城體育將諾詩蘭引入中國，成為中國戶外市場發(fā)展進程中的標志性事件之一。

進入中國后，諾詩蘭一方面依托邊城體育的供應鏈體系，持續(xù)推出更貼合中國用戶身形與戶外需求的產(chǎn)品，并以合理的價格體系推動專業(yè)裝備普及，讓科技回歸體驗本質(zhì)，贏得了廣泛市場認可。

另一方面，諾詩蘭始終注重品牌文化的差異化構建。奧地利國土三分之二被阿爾卑斯山脈覆蓋，其豐富的自然與人文資源，使之成為全球山地戶外運動的圣地。諾詩蘭將阿爾卑斯山孕育的“自然共生”理念與山地運動文化帶入中國，不僅持續(xù)組織中國戶外愛好者前往阿爾卑斯山體驗原汁原味的山地文化，更通過如陽朔100國際徒步越野賽等本土化賽事，推動山地文化在中國山水中扎根生長。

如今，諾詩蘭正以“裝備+賽事+文化”三重鏈路，在中國構建一個從阿爾卑斯到漓江的山地運動生態(tài)閉環(huán)。

賽事顯然是實現(xiàn)這一目標最好用的抓手。這就是品牌和陽朔100國際徒步越野賽在2024年展開合作的背景。

為什么是陽朔？邊城體育品牌中心總經(jīng)理Anny在接受懶熊體育采訪中表示，陽朔擁有世界級的喀斯特地貌和頂級風景，地理形態(tài)與精神內(nèi)核類似阿爾卑斯山，同樣是世界級的山地景觀。“選擇陽朔，是諾詩蘭將源自歐洲阿爾卑斯山的純正山地文化、徒步樂趣及戶外生活方式，帶給中國消費者的一次本土化實踐。” Anny表示。

這樣的訴求對賽事提出了很高的要求，文化的浸潤只能通過體驗實現(xiàn)，重體驗也是戶外賽事升級的方向。

為此，在上一年的基礎上，2025年陽朔100的重大變化是諾詩蘭更深地參與到賽事中，也承擔了更大的責任。雖然現(xiàn)在品牌都在以各種方式參與賽事，但這種品牌從策劃、推廣到執(zhí)行全權操盤賽事的案例仍然很少。而諾詩蘭下場的目標，就是把陽朔100打造成一次獨一無二的體驗。

11月8-9日，2025 NORTHLAND諾詩蘭陽朔100國際徒步越野賽在廣西陽朔鳴槍，來自全球近20個國家和地區(qū)的3000余名選手從起點奔向世界級山水。

風景是陽朔100體驗最具差異的部分。賽道穿越《國家地理》認證的"地球最美喀斯特"地貌，這樣的山水，為賽道賦予了詩意與靈魂。

今年賽道設計的原則是“一步一景”，路線串聯(lián)小嶺村、興坪古鎮(zhèn)、龍頸河、茶花嶺與大坪村等陽朔經(jīng)典景觀，有跑者評價：“喀斯特山頭全被云霧裹著，在漓江邊跑著跑著像闖進水墨畫里。”路線還穿過鄉(xiāng)野，跑者一路上不斷偶遇當?shù)厝朔N植的柿子、橙子和柑橘，點綴在世界級山水中間的田園風光，給選手帶來了別樣的趣味。

陽朔地貌十分復雜，這樣的豐富性，讓賽道有了足夠的區(qū)分度。今年的賽事設置了110公里、50公里、30公里與8公里四個組別。110公里組別，實際距離116公里，爬升達到4860米，賽道隱藏了不少技術路段，完賽就可以得到4個ITRA積分也證明了這個組別的成色。山地氣候帶來了風、雨、霧，又把賽道的難度拔高了不少——110公里組絕對硬核。

反觀8公里組，爬升只有170米，關門時間卻有3小時，跑起來相當輕松，不少跑者在這里完成了人生首野。Anny表示，這樣的賽道設計，初心是讓任何水平和訴求的跑者都能參與到賽事中。“我們想打造的不僅僅是一場比賽，更是一個充滿鼓勵與成就感的起點……讓更多人能在一個世界級的風景中，安心、自信地完成自己的越野跑首秀。”包容型賽事也符合諾詩蘭富有親和力的品牌形象，以及品牌一直以來倡導的全民參與徒步的理念。

賽道之上，諾詩蘭還打造了附加體驗，把陽朔100打造成了有“文化質(zhì)地”的賽事。

對越野跑來說，“文化質(zhì)地”核心是在地文化。陽朔100把在地文化融入了服務中。賽事為跑者準備了桂林米粉、陽朔蜜桔、啤酒魚等地方美食作為補給，讓補給站成為了“文化驛站”。值得一提的是諾詩蘭聯(lián)合桂林機場，在補給站連夜熬制“五指毛桃雞湯”與“陽朔香芋湯”，成為了選手口中“最溫暖的補給”。

陽朔多山水，山水間的一葉竹筏成為了陽朔和漓江的象征之一，也是在地文化最具象的表達。為此諾詩蘭在路線上專門設置了擺渡服務，安排擺渡人用竹筏把選手送到河對岸，即使是參賽無數(shù)的資深玩家也表示這樣的體驗讓他們“大開眼界”。

諾詩蘭還把非遺文化“金龍巡游”引入賽事。11月8日晚，比賽結束后，一場特別的慶功宴在遇龍河畔舉行，近千米長的金色巨龍由超過70張首尾相銜的竹筏組成，諾詩蘭邀請嘉賓和冠亞季軍等選手登船參與了這場文化盛宴。對很多選手來說，這是第一次在戶外賽事中見識這樣的儀式，非遺文化的禮遇也成為選手們難以忘懷的體驗。

最終，決定一個賽事“海拔”的是人文高度，即賽事提倡什么樣的價值觀。被一種理念擊中，是參與者所能在賽事中獲得的、最深刻的體驗。而是否具備人文色彩也是一個賽事是優(yōu)秀還是普通的分野。

陽朔100能在今年的一眾戶外賽事中讓人記住，正是它制造了這樣一種終極體驗。賽事的人文味道，并不是刻意包裝出來的，而是從品牌的信仰基底中自然流淌出來的，賽事只需要做自然傳達。

陽朔100是一次致力于最小化活動足跡的賽事。“無痕”的意識深植在阿爾卑斯山地文化中，那里的戶外人認為，人應該以謙卑的姿態(tài)進入自然，不是人征服了自然，而是自然接納了人。作為奧地利品牌，諾詩蘭把“熱愛自然，保護自然，與自然和諧共生”的品牌理念貫穿在了每一場活動和賽事中。因此在陽朔100諾詩蘭在可持續(xù)上做了細致的工作，品牌攜手志愿者團隊在賽道沿線設置環(huán)保回收點與生態(tài)補給區(qū)，引導選手自帶水杯、分類投放能量包裝——諾詩蘭相信理念最終是要依靠一點一滴的行動兌現(xiàn)。

陽朔100也是一次戶外精神的宣講。賽事最具人文光輝的時刻出現(xiàn)在11月9日，那一天的凌晨三點，選手張沖在經(jīng)過22小時24分鐘不停歇的奔跑后，沖過了110公里組終點線，成功完賽。他沖過終點線的那一刻，現(xiàn)場所有人員都為這位74歲的選手送上了持久而熱烈的掌聲。

張沖從55歲才開始運動，起初只是為了擺脫高血壓與脂肪肝。十余年間，張沖從城市騎行到山地越野，成為了名副其實的戶外發(fā)燒友。雖然他用一次次挑戰(zhàn)證明年齡不是邊界，但還是由于年齡問題會被一些賽事拒之門外，因此他也格外珍惜這次的比賽機會。賽后張沖對媒體表示，希望國內(nèi)能更包容老年運動愛好者，支持他們追求夢想。

▲張沖沖線瞬間。

現(xiàn)場的掌聲是送給張沖的，也是送給這樣一種價值觀——山野應該是向所有人敞開的。而這也是諾詩蘭的根本信仰，品牌認為戶外不該是精英的舞臺，而是屬于每一個“愿意出發(fā)的人”。這份“平等而溫柔”的戶外精神，是NORTHLAND諾詩蘭區(qū)別于其他國際品牌的底色，也只有具備這樣精神底色的品牌才能夠辦出一場“暖意融融”的賽事，而“溫暖”也是選手對這一屆比賽的統(tǒng)一贊美。

可以說陽朔100把 “傳遞山地文化”這一復雜而宏大的任務，化入了極致的賽事體驗中。“我們希望通過‘陽朔100’將一個成熟的戶外文化樣本——不僅僅是賽事體驗，更是一種‘行走于山野的日常’——生動地展現(xiàn)在中國戶外愛好者面前。” Anny表示。

▲NORTHLAND諾詩蘭戰(zhàn)隊的龐宇婷，奪得30公里女子組冠軍，賽后她表示“越野對我來說不是征服，而是與山野對話的過程。諾詩蘭的專業(yè)裝備讓我更安心地釋放自己。”

而品牌想對用戶說的話，又被溫柔溶解于體驗中間。這正如諾詩蘭對科技的態(tài)度，雖然品牌擁有超300項科技專利，但從未將自己定義為“競技裝備制造商”，而認為自己是一家以科技傳遞人文溫度的戶外品牌——有些東西是可以置于幕后的。

這次陽朔100，“四拼越野”打卡墻是最熱門的打卡點之一。品牌方介紹，“四拼青年”的創(chuàng)意靈感，來源于諾詩蘭颶風系列沖鋒衣的“四拼色”設計。在品牌的產(chǎn)品理念中，“四拼色”代表打破單調(diào)、融合功能與潮流的美學態(tài)度，品牌將其延伸提出了“四拼青年”這一概念，提煉出 “拼顏值、拼干飯、拼實力、拼完賽”四種趣味態(tài)度，鼓勵選手在競技中找到屬于自己的參與方式和快樂源泉，這樣的文化表達獲得了選手的強烈共鳴，這無疑是推廣產(chǎn)品和賽事體驗并行不悖，互相賦能的例子。

品牌可以從賽事得到什么？

從“四拼青年”也衍生出一個可探討的問題： “品牌到底應該以什么樣的姿態(tài)和賽事合作？”，或者說品牌服務參賽者的同時，自身能從賽事中獲得什么？我們發(fā)現(xiàn)，諾詩蘭給出了一個系統(tǒng)的提案。

諾詩蘭從陽朔100得到了三重賦能。

首先是在喀斯特地貌驗證了產(chǎn)品在極端環(huán)境下的性能；其次，構建了高凈值用戶社群，參與賽事的群體與品牌目標客群高度重疊；同時賽事也是內(nèi)容引擎，地質(zhì)敘事+非遺文化為品牌打造差異化傳播符號。

更重要的是，諾詩蘭建立了一套機制，形成了一個“賽事-用戶-產(chǎn)品”閉環(huán)——在賽事中收集運動員對產(chǎn)品的體驗與反饋，反哺新品研發(fā)的版型設計與材料迭代。

比如今年賽事期間，諾詩蘭發(fā)布了全球首款御風DX5徒步越野鞋。多位資深越野跑者在本次比賽中測試了新品表現(xiàn)——鞋款在硬化路、果園路、機耕路、竹園路等多地形環(huán)境下均表現(xiàn)穩(wěn)定，即便在剛下完雨、路面濕滑的環(huán)境中，依然陪伴多位選手安全完賽。穿著御風DX5零磨合下賽道的博主“野生老馬”，給出了“抓地穩(wěn)，下坡敢踩，過溪不帶虛。中底回彈在線，跑完腳也不酸，全程沒磨腳，下坡還不頂腳趾”的評價。

Anny表示，未來諾詩蘭將把這種“用戶共創(chuàng)”模式系統(tǒng)化，聯(lián)合專業(yè)徒步戶外研究中心，讓每一場賽事都成為產(chǎn)品創(chuàng)新的活水源頭。這樣的反哺機制，讓品牌對賽事的投入成為可持續(xù)的。

諾詩蘭一手打造了極致體驗，一手跑通了反哺品牌的閉環(huán)，2025年的陽朔100也成為了一次所有參與方都受益、都滿意的合作典范。

戶外“下半場”拼的是運營

本次賽事期間的一場簽約頗引人矚目：國際山地旅游聯(lián)盟與諾詩蘭簽署了合作備忘錄，未來將共同推進賽事標準共建、山地文化傳播與戶外環(huán)保倡議，探索“賽事 + 文旅 + 環(huán)保”的可持續(xù)模式。

這個布局動作也宣告了品牌未來的姿態(tài)——諾詩蘭不只是制造裝備，更在建設一個“負責任的戶外文化生態(tài)”。換句話說，諾詩蘭的大目標是為中國人提供親近戶外的解決方案，這其中包含戶外文化的傳達，內(nèi)容與活動的供給，而產(chǎn)品是其中一個環(huán)節(jié)，銷售則在趨近大目標的過程中，水到渠成。

諾詩蘭似乎跳出了品牌的固有角色，但如果把這樣押注長期的姿態(tài)，放在中國戶外市場“下半場”的趨勢里審視，就會發(fā)現(xiàn)這不是“迂回”，而是正道。

過去數(shù)年，戶外消費無疑是整個中國消費的熱點，這其中戶外服飾品牌無疑是整個行業(yè)最大的受益方，但不得不承認，這一波超級戶外周期有相當?shù)某绷鞒煞帧Ｒ恍┢放颇艹藙荻希彩且驗榕谥屏四撤N符合潮流的 “品牌人設”或者審美符號，沒有和消費者形成腳踏實地的關系，這就造成品牌和用戶的關系是懸浮的。

所以不管對行業(yè)還是個體品牌來說，下一階段的主線任務都是“下沉”。這并非指地理下沉，而是“關系”下沉，即扎根用戶生活，建立有深度的連接。

關系來自運營，這決定品牌零售和運營融合程度將越來越高，品牌需要和用戶真正“在一起”。中國戶外下半場屬于吃到運營紅利的品牌。

諾詩蘭在一眾品牌中顯得頗為獨特的營銷打法，正因為對這一趨勢做了正確閱讀。

或許諾詩蘭已經(jīng)把徒步這項運動的精神內(nèi)化了，在市場的不確定下和激烈的競爭下，諾詩蘭采取了行者的姿態(tài)。 這些年品牌沒有做太多人們固有認知中的“營銷”動作，而是著力搭建出了一個運營體系。其中包括進行了體驗化改造的門店，還有“山之愈”這樣的高質(zhì)量活動IP，為中國的徒步愛好者提供了切實的幫助，而諾詩蘭此次親自操盤陽朔100也是在為運營體系增加觸達深度。最終品牌希望浸潤在中國人的戶外生活中。

只有越來越多諾詩蘭這樣腳踏實地的品牌涌現(xiàn)，中國戶外才能從潮流進階成為一種堅實的生活方式。而在多變的市場環(huán)境下，諾詩蘭的戰(zhàn)略選擇也頗為耐人尋味，有的時候，確實是“慢慢來，比較快”。

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