三季報業(yè)績說明會揭示行業(yè)三大變革：產(chǎn)品、渠道與市場的重構(gòu)

執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

2025年白酒企業(yè)正集體邁向轉(zhuǎn)型拐點。在近期密集舉行的三季報業(yè)績說明會中，茅臺、瀘州老窖、舍得酒業(yè)等頭部酒企不約而同提出“以自身確定性應對不確定性”的生存策略，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道運營到市場戰(zhàn)略展開全面重構(gòu)。

大眾價格帶成“穩(wěn)定器”，低度化、年輕化產(chǎn)品持續(xù)拓新；渠道變革聚焦動銷與精細化運營，電商與即時零售逆勢增長；市場策略從擴張轉(zhuǎn)向深耕，并加速布局海外。

伴隨券商判斷行業(yè)處于“磨底”階段，預計2026年有望迎來動銷與業(yè)績的企穩(wěn)回升。在這一輪調(diào)整中，以品牌力、創(chuàng)新力和渠道掌控力為核心的優(yōu)勢企業(yè)，或?qū)⒃谛袠I(yè)新秩序形成過程中率先突圍。

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調(diào)整航向

產(chǎn)品、渠道、市場三重謀變

2025年三季度報告，成為觀察行業(yè)變化的一個重要窗口。

“白酒行業(yè)正經(jīng)歷周期性調(diào)整，渠道庫存普遍承壓，增長速度大幅放緩，集中度加劇提升，行業(yè)已進入存量競爭時代。”茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉稱，“白酒行業(yè)已歷經(jīng)多輪周期，每一次都面臨挑戰(zhàn)和壓力，也是謀求新的發(fā)展的機會，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)新升級、轉(zhuǎn)型突破。”

茅臺將充分尊重市場規(guī)律，以市場需求為驅(qū)動，以消費者為中心，以自身確定性應對行業(yè)不確定性，切實保障市場、渠道長期穩(wěn)定向好。

瀘州老窖在10月31日的分析師會議中同樣表達出，中國白酒行業(yè)正處于新一輪調(diào)整周期，整體呈現(xiàn)出“量減質(zhì)升”的發(fā)展態(tài)勢，已從“產(chǎn)能擴張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)提升、品牌影響、文化表達、價值創(chuàng)造”的新發(fā)展階段。而白酒消費轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在消費觀念、消費需求、消費場景、消費渠道等方面。

面對行業(yè)寒冬，頭部酒企不約而同地展開了從產(chǎn)品、渠道到市場戰(zhàn)略的全面調(diào)整。

首先是產(chǎn)品之變，大眾市場穩(wěn)盤，創(chuàng)新產(chǎn)品拓疆。

在消費整體趨緊的背景下，大眾價格帶產(chǎn)品成為酒企的“穩(wěn)定器”。

瀘州老窖陸續(xù)將資源向特曲60版、特曲、頭曲等中高端大眾主流產(chǎn)品傾斜，持續(xù)鞏固大眾市場地位。同時，積極布局高增長的光瓶酒賽道，全新的瀘州老窖二曲產(chǎn)品目前已經(jīng)開展試點推廣，力爭發(fā)揮好公司完整價格帶金字塔型產(chǎn)品體系的更好整體競爭優(yōu)勢。

今年前三季度，舍得酒業(yè)戰(zhàn)略大單品沱牌特級T68動銷和開瓶均獲得較快增長，帶動普通酒銷售收入同比增長16.46%至6.25億元。

與此同時，低度化、年輕化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向。瀘州老窖指出，年輕消費群體更傾向于個性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費，將繼續(xù)推進38°產(chǎn)品發(fā)展，推廣冰飲、調(diào)配等全新品飲方式，研發(fā)更多樣化、個性化產(chǎn)品。

舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”低度新品，定位“悅己”“自在”情緒；水井坊則通過區(qū)域試點，推出38度以下低度化產(chǎn)品，積極培育年輕消費者及女性群體市場。

其次是渠道之變，從壓貨到運營的思維轉(zhuǎn)變。

貴州茅臺高度重視渠道合作伙伴的穩(wěn)定、良性、可持續(xù)發(fā)展。自今年4月起，貴州茅臺建立終端動銷為驅(qū)動的科學投放體系，實現(xiàn)了產(chǎn)品的科學和精準投放，釋放渠道壓力，提升渠道韌性。

瀘州老窖深化數(shù)智營銷體系建設(shè)，提高營銷費用投放精準性，積極構(gòu)建線上線下融合的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，強化對終端和消費者的直接觸達。

舍得酒業(yè)將持續(xù)推進“互聯(lián)網(wǎng)再出發(fā)”，夯實傳統(tǒng)電商、發(fā)力直播和即時零售等新興渠道，以提升電商渠道銷售占比。舍得酒業(yè)今年前三季度電商渠道銷售同比增長39.62%，驗證了這一策略的可行性。

水井坊高度重視線上渠道的戰(zhàn)略價值，尤其在品牌文化傳播、年輕消費者觸達和消費便利性提升方面。水井坊三季度新渠道白酒營收增長71%，營收占比提升至近25%。這一成績得益于公司在即時零售等新渠道的積極布局。

再次是市場之變，從過去的全面擴張轉(zhuǎn)向聚焦核心、精耕細作。

貴州茅臺在業(yè)績說明會中表示，當前重點是維護市場的健康、穩(wěn)定、韌性。為此，其強化市場管控，暫停部分渠道供貨，充分尊重市場規(guī)律，著力推動“三個轉(zhuǎn)型”“三端變革”。

瀘州老窖加強市場精耕深耕，制定了中長期精細化運營策略，系統(tǒng)推進縣級以下市場的消費者培育；堅持“2358+100”的區(qū)域策略，進一步加強基地市場的深耕、精耕，鞏固和擴大公司基地市場優(yōu)勢。

舍得酒業(yè)實施了“聚焦川冀魯豫，提升東北西北，突破華東華南”的市場戰(zhàn)略，聚焦資源于重點城市，打造“小區(qū)域、高占有”的基地市場，持續(xù)提升區(qū)域市場的滲透率。

從“廣撒網(wǎng)”到“精耕作”，成為酒企在資源有限條件下的務(wù)實選擇。

與此同時，酒企們也在積極開拓新興市場。貴州茅臺已構(gòu)建了“三步走”戰(zhàn)略和“六大體系”實施路徑，在中國企業(yè)出海集中的區(qū)域加大了市場布局力度。水井坊也已布局北美、東亞、東南亞等海外市場。

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未來之機

行業(yè)磨底與梯隊復蘇路徑

盡管行業(yè)仍處寒冬，但券商普遍認為2025年三季度正在“磨底”，未來將現(xiàn)轉(zhuǎn)機。

中信證券指出，2025年下半年是行業(yè)基本面底部，是動銷最弱、批價最低、市場預期最低、業(yè)績下滑斜率最大的階段。國盛證券以“加速探底，持續(xù)出清”概括；招商證券判斷“加速出清，底部漸顯”；開源證券則認為，社會庫存高企、消費環(huán)境疲軟等因素已充分釋放，后續(xù)需求進一步下滑的可能性較低，動銷改善具備確定性。

行業(yè)何時迎來拐點？中信證券則預計2026年第一季度或者第三季度有望出現(xiàn)動銷、價格、預期的企穩(wěn)回升，2026年第二季度有望出現(xiàn)上市公司報表業(yè)績的企穩(wěn)回升。中金公司也預計2026年白酒報表有望出清改善，上行拐點逐步清晰。這一預測為市場提供了一個大致的時間框架。

在復蘇路徑方面，中金公司表示，將呈現(xiàn)梯次特征。中金公司預計，在經(jīng)濟恢復期，高端白酒因品牌消費剛性和商務(wù)禮品屬性，會較快受益。隨后，其他價位段的品牌才會逐步跟進。

此輪調(diào)整將進一步加速行業(yè)分化。擁有強大品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力和渠道掌控力的龍頭企業(yè)，有望穿越周期，獲得更多市場份額。國泰海通證券也指出，份額邏輯將取代過去的量價邏輯，成為未來競爭的核心。

行業(yè)的寒冬也是重生的開始。當酒企集體告別規(guī)模迷思，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道效率和用戶運營的精耕細作，白酒行業(yè)的新秩序正于拐點前夜悄然形成。