入口之爭(zhēng)重開：阿里為什么急著扶正“千問(wèn)”

從夸克到千問(wèn)，一場(chǎng)被豆包刺激出來(lái)的回馬槍？

作者|景行

編輯|文昌龍

這兩天，阿里在C端AI版圖上罕見地“猶豫”了一下。

風(fēng)向轉(zhuǎn)變的跡象也來(lái)得戲劇化——各種“秘密項(xiàng)目”、“內(nèi)部代號(hào)”、“全面對(duì)標(biāo)ChatGPT”的故事鋪墊得像預(yù)告大片一樣，“千問(wèn)”APP一副蓄勢(shì)已久要當(dāng)主角的姿態(tài)被端上臺(tái)。

但真等應(yīng)用正式亮相，外界才發(fā)現(xiàn)——所謂“重磅新品”，某種程度上就是把幾乎被阿里自己遺忘的“通義APP”翻新，落差感直接拉滿。新“千問(wèn)”APP還沒來(lái)得急深度上手，但粗掃一圈，現(xiàn)階段和原來(lái)的通義相比差異不大，更像是換名字和定位。

那問(wèn)題就來(lái)了——過(guò)去行業(yè)默認(rèn)：夸克=阿里AI to C的門面。現(xiàn)在阿里為什么要折騰一圈，像是把敘事從“夸克是C端入口”硬生生拉回到“千問(wèn)”？

并且顯然，這種級(jí)別的調(diào)整，不會(huì)是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)想改名，也不會(huì)是一次市場(chǎng)部整活，能動(dòng)到入口、品牌、體系定位，那必然是阿里組織上層重新定了方向。

01夸克搶到第一棒，“千問(wèn)”回到臺(tái)前

過(guò)去一年，阿里在ToC端干得最明確的一件事，就是不斷給夸克加資源、升地位。

先是悄悄把通義APP“降級(jí)”。

2024年12月18日外界傳出消息：通義從阿里云體系剝離，劃入阿里智能信息事業(yè)群。實(shí)際情況更耐人尋味——不是整個(gè)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)崗，而是通義App和ToC產(chǎn)品線被遷走，實(shí)驗(yàn)室仍留在云體系。換句話說(shuō)，研究繼續(xù)留在云端做底層，業(yè)務(wù)端則被收編、重新定位。調(diào)整之后，通義團(tuán)隊(duì)與夸克正式平級(jí)。

接下來(lái)在2025年3月13日，這條內(nèi)部權(quán)力線索徹底明牌——阿里公開宣布夸克升級(jí)為“AI超級(jí)框”，并首次明確：吳嘉擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼夸克CEO。在阿里，給一個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)CEO，意味著它不只是個(gè)產(chǎn)品，而是從此代表戰(zhàn)略。

這兩步棋，基本把夸克在阿里內(nèi)部的入口級(jí)地位敲了鋼印。

更關(guān)鍵的是，這套敘事邏輯從數(shù)據(jù)層面也成立：

通義APP自上線后一直溫吞，QuestMobile發(fā)布的《2024上半年AIGC APP流量與場(chǎng)景研究報(bào)告》顯示，同年6月典型工具類AIGC APP重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)中，通義的活躍率（DAU/MAU）為14.3%，月人均使用天數(shù)為4.3天，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均位列第四，落后于豆包、文心一言等。

而夸克月活已破1.5億，且用戶以25歲以下群體為主，天然AI友好型人群——這才是To C AI生態(tài)應(yīng)當(dāng)搶占的用戶基礎(chǔ)。

近段時(shí)間，一個(gè)動(dòng)作更讓人浮想聯(lián)翩。此前阿里內(nèi)部流傳許久的“C計(jì)劃”落地：夸克上線AI對(duì)話助手，把搜索與對(duì)話式AI合并到一個(gè)入口里。從AI助手上新策略來(lái)看，夸克并非要打造一款全新的獨(dú)立AI應(yīng)用，而是選擇把市場(chǎng)上的AI對(duì)話助手“塞進(jìn)”夸克。

這個(gè)動(dòng)作出來(lái)的時(shí)候，業(yè)內(nèi)以為劇情已經(jīng)很清晰——夸克吃掉通義，這是最終歸宿。畢竟此前夸克雖然推出過(guò)連續(xù)對(duì)話的AI功能，但受制于搜索場(chǎng)景，而如今新加的對(duì)話式功能，就是明擺著要擴(kuò)場(chǎng)景。

所以，當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人都覺得，這個(gè)棋盤已經(jīng)定了：通義退幕后、夸克當(dāng)入口、故事講完整了。

當(dāng)然，當(dāng)時(shí)覺得一個(gè)比較大的隱患是——當(dāng)集團(tuán)給一款產(chǎn)品重新賦位時(shí)，對(duì)掌舵者來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是雙刃劍。表面看是捷徑、資源、入口、舞臺(tái)，但AI這種題材，看著是風(fēng)口，踩上去才知道是懸崖邊跑步。

跑出來(lái)，那是“集團(tuán)戰(zhàn)略前瞻”“阿里抓住了下一代入口”。跑不出來(lái)，口徑會(huì)瞬間切換成——不是戰(zhàn)略問(wèn)題，是你執(zhí)行不行。

而如今，預(yù)想不到的事情還真發(fā)生了，“千問(wèn)”重新被推回前臺(tái)——不僅不是結(jié)束，反而像是把棋盤重新洗了一遍。這就有了一個(gè)尷尬的問(wèn)題：當(dāng)通義換皮復(fù)活、千問(wèn)重新站C端入口，夸克的定位還穩(wěn)嗎？那吳嘉，又該怎樣下這步棋？

02讓阿里按下加速鍵的，可能是豆包

此前夸克被正式抬為阿里AI To C的主入口后，也出現(xiàn)了一些“應(yīng)激反應(yīng)”。最典型的是AI化過(guò)猛——自從升級(jí)成“AI超級(jí)框”之后，無(wú)論App還是Web端，用戶每次搜索都必須先等待一輪“深思熟慮的AI回答”，然后才能看到傳統(tǒng)搜索結(jié)果。

問(wèn)題很簡(jiǎn)單：并不是所有搜索都需要思考。強(qiáng)行把所有信息入口變成“對(duì)話式交互”，本質(zhì)上違背了搜索的初衷——快、準(zhǔn)、省操作。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，新舊范式切換期出現(xiàn)這種陣痛很常見，不至于算“戰(zhàn)略級(jí)事故”。

但阿里這次的反應(yīng)，卻明顯比以往更急、更敏感。

如果只看產(chǎn)品層面，可以理解為阿里內(nèi)部對(duì)AI入口權(quán)屬、業(yè)務(wù)邊界重新定義。但把視野拉寬，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更關(guān)鍵的變量——豆包。

最近越來(lái)越多用戶發(fā)現(xiàn)：在豆包里隨便聊聊護(hù)膚、家電、旅游路線，如果關(guān)閉“深度思考”，答案里會(huì)直接出現(xiàn)抖音商城商品卡片。不是鏈接，是可點(diǎn)擊購(gòu)買的交易入口。

豆包相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)稱：“豆包已接入一些結(jié)構(gòu)化的電商信息，主要是為了讓豆包對(duì)相關(guān)問(wèn)題的回答質(zhì)量更好，提高用戶滿意度。”

但顯然，豆包已經(jīng)開始把AI從工具做到生意里去了。豆包月活1.5億+，用戶問(wèn)一個(gè)護(hù)膚、選個(gè)家電，回復(fù)里就能出現(xiàn)抖音商城的商品卡，背后接的是商城、本地生活、團(tuán)購(gòu)一整套交易鏈路。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這標(biāo)志著一件更大的變化：AI不再是“問(wèn)答產(chǎn)品”，而是新的內(nèi)容入口、新的推薦系統(tǒng)，甚至是新的電商入口。

這個(gè)趨勢(shì)對(duì)阿里意味著什么，不需要解釋太多。入口之爭(zhēng)重新改寫，阿里當(dāng)然要重新上桌。而夸克受限于原來(lái)的產(chǎn)品心智，不足以或者不應(yīng)該充當(dāng)這個(gè)新角色。這么說(shuō)千問(wèn)回歸，背后真正的驅(qū)動(dòng)力，就是不能把AI的C端入口讓給對(duì)手，更不能看著別人把生意鏈路跑通。

當(dāng)然，電商只是壓在阿里背上的那根最直觀的杠桿，但不是全部原因。另外的信號(hào)可能是——阿里終于意識(shí)到，這個(gè)市場(chǎng)不是“把現(xiàn)有應(yīng)用掛上AI標(biāo)簽”就能贏的。

豆包的增長(zhǎng)給行業(yè)上了一課：不依附舊入口、不靠已有場(chǎng)景嫁接，從0到億級(jí)用戶照樣可以跑得起來(lái)。這說(shuō)明C端AI不是紅海，而是還沒定輸贏的新入口博弈。

尤其是這段時(shí)間，看到豆包不斷蠶食其他App的功能邊界（例如p圖），本來(lái)屬于不同應(yīng)用的場(chǎng)景，正在被模型統(tǒng)一接管。當(dāng)能力和場(chǎng)景融合到一個(gè)入口時(shí)，“應(yīng)用”這個(gè)概念本身都在變形。

對(duì)比通義，豆包早已嵌入在抖音生態(tài)中，從抖音一鍵登錄到文案直發(fā)抖音，流量入口與內(nèi)容理解形成了豆包的C端站位。

此前，有大模型用戶對(duì)「市象」表示，性能和用戶體驗(yàn)難以兩全，通義的定位是要沖擊開源AI產(chǎn)品榜單，在開源模型領(lǐng)域的排名足夠頂尖，在專業(yè)辦公領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)內(nèi)部淘寶、支付寶等產(chǎn)品的打通不夠，目前看不到落地跡象。

接下來(lái)，就看阿里，是補(bǔ)課，還是改寫牌桌。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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