小紅書拿下支付牌照：沒有抖音的命，卻得做抖音的夢

一張支付牌照，牽動著內容社區與商業化的永恒命題，也映射出小紅書在資本市場講述新故事的迫切需求。

內容/劉平

編輯/詠鵝

校對/莽夫

雖遲但到，小紅書正式將一張支付牌照收入囊中。

公開資料顯示，“東方電子支付有限公司”完成工商變更，原六家股東全部退出，由小紅書全資子公司“寧智信息科技（上海）有限公司”實現100%控股。

至此，小紅書成為國內內容社交平臺中，繼抖音、快手之后，第三家擁有自主支付牌照的頭部玩家，也在與B站等尚未持牌對手的競爭中，暫時拉開一個關鍵身位。

支付作為電商交易的基礎設施，是平臺構建商業閉環的必爭之地。對小紅書而言，這張牌照不僅是技術意義上的合規準入，更是一次商業邏輯的補全，它有望加快平臺電商生態的成熟，降低對第三方支付渠道的依賴，減少交易成本與數據流失風險。

但意義不止于此。

在表層邏輯之下，小紅書更深層的焦慮，來自于其商業化節奏與內容生態之間的持續博弈。電商業務雖持續增長，卻仍未走出模式試水階段；內容社區氛圍神圣不可侵犯，卻又必須承載愈發迫切的變現壓力。

與其說小紅書拿下支付牌照是在補齊短板，不如說，它是在為平臺尋找一條可持續的流量轉化通路，一個能說給資本市場聽、也能在實踐中驗證的新增長腳本。

而這張剛剛到手的支付牌照，恰恰成為這出商業敘事中一個極具象征意義的開場白。

Part.1

新牌照，遲到的“救贖”

在互聯網平臺的競爭坐標系中，小紅書常被貼上“慢半拍”的標簽，從內容形態的迭代，到商業模式的探索，再到如今這場圍繞支付牌照的爭奪戰，小紅書始終以一種區別于行業常規節奏的步伐前行。

支付牌照的戰略價值，從來不只是持牌經營那么簡單，它始終與國內互聯網商業生態的演進深度綁定。

2011年-2015年，隨著BAT全面轉向移動端，阿里推出“快捷支付”、騰訊借微信入場、京東收購網銀在線，核心目標均是降低對外部支付渠道的依賴，保障交易數據自主可控。而此時的小紅書，仍專注于內容社區的搭建，電商尚未成為戰略重點，因而并未參與這輪支付基建浪潮。

2016年開始，隨著互聯網新貴崛起、帶來更豐富的消費場景，移動支付行業迎來規模化擴張。由于央行停發新牌照，并購成為獲取資質的唯一路徑。美團收購錢袋寶、滴滴并購一九付、拼多多收購付費通，字節跳動控股合眾易寶……大廠們陸續完成了第三方支付牌照的布局，推動移動支付向本地生活、出行、內容等垂直場景深度滲透。

不只是為主業賦能，提高交易效率，更增加了流量變現路徑，通過“錢包”產品延伸至分期付、小微貸款等金融業務。

而小紅書雖已啟動電商業務、引入第三方商家，但電商業務仍處于“試水期”，對構建完整支付體系缺乏緊迫感。在互聯網平臺紛紛借助支付撬動生態的卡位戰中，小紅書再度缺席。

隨著流量紅利消退，支付牌照的價值進一步凸顯。它不再是“錦上添花”的選項，而是平臺能否實現生態內循環的關鍵拼圖。這一階段，即便后知后覺者也開始奮力追趕，但過程并不順利。

2021年，B站試圖以1.18億元競得浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權，該交易遲遲未獲批準，最終牌照花落至民營企業500強正凱集團。

2024年，快手收購華瑞富達支付牌照，有效期至2027年6月。該牌照僅限于在北京的商超、文旅等場景做預付卡，不具備全國互聯網支付、移動支付或收單功能，對電商GMV結算的合規作用有限。因此，快手2025年11月宣布終止華瑞卡業務，準備在同一張牌照下申請增項“儲值賬戶運營Ⅰ類（互聯網支付）”。

在監管趨嚴、優質標的稀缺的背景下，補票上車的窗口正在收窄。但小紅書雖然入局更晚，卻意外地拿到了一手好牌。

東方電子支付所持有的“儲值賬戶運營I類”資質，不僅覆蓋電商、會員等核心場景，還支持跨境業務，與小紅書今年發力的“電商出海領航計劃”高度契合。該牌照已于2024年8月完成續展，有效期至2026年5月。

更重要的是，支付牌照與電商業務的聯動價值，早已被抖音驗證。2021年抖音支付上線并于前一年全面切斷直播間淘寶和京東外鏈，實現“交易-支付-物流”全閉環。此后，電商GMV從2000億飆升至2024年的3.43萬億，市場份額達到行業第三。支付不僅是工具，更是平臺掌控商業節奏、構建生態主權的關鍵一步。

Part.2

為電商打開增量空間

小紅書的“慢”，本質是與業務節奏的匹配。當電商交易規模不足以支撐自建支付體系時，依賴第三方無疑是成本最優解；一旦自營電商升級為核心戰略，拿下支付牌照便成為構筑閉環的必然一步。

自2013年以海外購物分享社區起家，它雖已成長為月活超3億的生活方式平臺，擁有繁榮的“種草”生態，但如何將內容流量高效轉化為商業交易，始終是其未解的核心命題。

回溯其歷程，電商戰略的搖擺清晰可見。從2014年底上線自營跨境電商“福利社”，到2016年開放第三方入駐，再到2020年引入淘寶外鏈，2021年推行“號店一體”，2022年試水“小綠洲”，直至2023年和2024年先后確立“買手電商”與“生活方式電商”的定位。這條反復調整的曲線，折射出平臺在內容調性與商業效率之間的長期博弈。

真正的戰略級轉向，發生在今年8月。小紅書將品牌slogan從“你的生活指南”更換為“你的生活興趣社區”，此舉被普遍視為對標抖音、劍指“內容-交易”全域閉環的明確信號。

戰略的轉向，首先體現在組織架構上。小紅書同期成立“大商業板塊”，由COO柯南任總負責人，與CMO之恒共同推動商業化和交易的深度協同。

戰略落地的直觀體現，則是App底部導航欄的“熱門”入口被“市集”取代。在互聯網產品的語言體系中，底部導航欄的變動直接宣告了業務優先級的重構。這意味著，小紅書不再將交易隱藏在信息流深處，而是為電商開辟了一個獨立且固定的頂級流量入口。

“市集”的上線，標志著小紅書電商邏輯的根本轉變，平臺正試圖將用戶從“隨機種草”的沖動消費，引導至“主動逛買”的意圖消費，以此培養穩定的購物心智。

為配合這一戰略，小紅書同步推出了“百萬免傭計劃”，為商家大幅減免傭金。剛剛到手的支付牌照，預計將幫助平臺進一步攤薄支付渠道成本，強化此政策的可持續性。

盡管“市集”在界面設計上保留了雙列信息流和用戶評論等社區元素，但商業化提速的副作用已然顯現。用戶反饋顯示，App內廣告及誘導點擊內容顯著增加，這種“流量變現優先”的操作，正在試探社區氛圍容忍度的底線。

有失亦有得。據彭博社報道，在系列舉措加持下，小紅書向投資者更新的2025年盈利預測高達30億美元，2024年約10億美元。若數據屬實，小紅書一年間盈利規模將實現200%的爆發式增長。當然，這一增幅也與其原有基數較小有關。

Part.3

小紅書急需新故事撐估值

每月高達8000萬的“求鏈接”評論，是小紅書生態活力的明證，也是其讓眾多平臺艷羨的甜蜜負擔。這種基于信任與興趣的高粘性流量，構成了小紅書最核心的資產。

然而，一個突出的矛盾始終存在，流量繁榮并未對等轉化為商業上的成功。據彭博社數據，2024年小紅書電商GMV達4000億元，同比增長45%。這一增速雖顯亮眼，但其絕對規模與抖音的3.43萬億、快手的1.39萬億相去甚遠，揭示出其轉化效率的瓶頸。

在電商的“人貨場”模型中，小紅書選擇了一條差異化路徑。當拼多多、京東、阿里等平臺圍繞“貨”展開競爭時，小紅書將賭注壓在了“人”，即“買手”與“主理人”身上，試圖以其審美和專業內容作為消費驅動力。

這一模式的短板在于與電商的效率本質相悖。在商家與消費者之間嵌入買手環節，固然提升了選品調性與內容質量，卻也天然地增加了交易成本與層級。買手群體的規模有限性，直接制約了貨盤的豐富度與價格競爭力，使平臺陷入品質有余、規模不足的增長困境。連長期主打品質的京東都轉頭發力低價，可見單靠品質定位的增長天花板有多容易觸頂。

品類選擇進一步加劇了這一困境。與京東家電、3C產品高復購、低退貨的特性不同，小紅書電商聚焦服裝、美妝等時尚品類，雖與社區調性契合，卻面臨服裝行業高達80%退貨率的常態，這極大地侵蝕了利潤、推高了履約成本。

盡管平臺催生出董潔、章小蕙等超級買手，證明了模式的可行性，但其成功卻難以規模化復制，這些買手的影響力高度依賴小紅書特定的社區土壤，難以向外破圈，且小紅書內的超級頭部走出平臺也僅為腰部主播。

2025年雙11期間，章小蕙直播間開播6小時GMV破億，最終單場達1.8億，一顆KK等多位買手單場破千萬，但據天貓官方數據，2025年雙十一開賣首小時，淘寶直播平臺就涌現出超20個破億直播間。

作為以UGC為核心的內容平臺，小紅書的變現始終繞不開損害生態的風險。當電商變現緩慢，小紅書似乎將希望寄托于明星流量放大。

今年趙露思因病情爭議、與經紀公司的糾紛公開化問題，注銷了微博賬號，轉戰小紅書，每條帖子均獲10萬+點贊，背后疑似得到平臺流量傾斜。強推效果適得其反，不僅引得用戶“路轉黑”，最終還被網信辦約談。

在既有路徑受限的背景下，新獲的支付牌照為其打開了新的想象空間。參考抖音的路徑，其結合節慶推出紅包活動，將支付嵌入社交互動場景；并在遠場電商發育成熟后，盯上近場電商大蛋糕，向本地生活擴張，與美團廝殺搶占市場份額。

據媒體報道，近期抖音上線了AI產品“探飯”，滿足用戶查找、美食評估、點菜、購買團購到外賣下單等需求。

抖音贏在商業化足夠果斷，也沒有丟掉從種草到下單的商業閉環。而資本市場對小紅書的期待也已反映在估值上。

據媒體報道，近期小紅書通過大型基金完成的交易中，估值在個月內飆升19%，達到310億美元。這背后是對其構建 “內容+電商+本地生活” 多場景生態的長期看好。小紅書近期在本地生活領域的類目拓展，正是這一敘事的前奏。

今年7月初，小紅書發布關于修訂《小紅書本地團購產品功能使用規范》的意見征集通知，將開放“休閑娛樂”服務類目，而之前小紅書本地生活僅向“美食”單個類目商家開放，表明小紅書正在加碼本地生活。

歸根結底，小紅書需要的不僅是一張牌照，更是一個能夠平衡社區調性與商業增長的可持續敘事。其真正的挑戰在于，如何在支付牌照賦能的基礎上，在不損害其核心社區氛圍的前提下，成功講通一個關于電商閉環與邊界擴張的新故事。