門店數(shù)量驟減三分之一、被指“標(biāo)價(jià)刺客”，“鴨脖王者”ST絕味走入十字路口

ST絕味的困境遠(yuǎn)非簡單的計(jì)量單位爭議，從門店數(shù)量銳減、業(yè)績連續(xù)下滑，到被監(jiān)管警示、消費(fèi)者投訴激增，這是一家曾經(jīng)的行業(yè)龍頭正在經(jīng)歷的危機(jī)。

近日，關(guān)于絕味食品股份有限公司（603517.SH，ST絕味）的一則新聞引發(fā)關(guān)注，其熟食的計(jì)量單位使用了小號(hào)字體的“/250g”（半斤），而非人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的“/500g”（市斤），部分消費(fèi)者付款后才發(fā)覺實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)超預(yù)期，于是吐槽其為“絕味刺客”。

圖片來源：揚(yáng)子晚報(bào)

從ST絕味的財(cái)報(bào)中可以看出，公司2024年前三季度的營收就同比下滑了10.95%，今年同期又同比下降了15.04%。截至10月，ST絕味的門店數(shù)量為10606家，相比2023年底的15950家，下降了約三分之一。

可見其定價(jià)策略的問題，很可能源于持續(xù)惡化的基本面。當(dāng)公司試圖通過高價(jià)小批的計(jì)量單位來賺錢時(shí)，它暴露出的是其商業(yè)模式、市場定位與治理基礎(chǔ)的深層裂痕。這家昔日“鴨脖王者”正走入十字路口。

連續(xù)四個(gè)季度營利雙殺

近期ST絕味發(fā)布的三季報(bào)顯示，公司單季度營收和歸母凈利潤分別同比下滑13.98%和26.46%，而今年前三季度的營收和歸母凈利潤則下滑更為明顯，分別達(dá)到15.04%和36.07%。相比于賬面利潤，更令人擔(dān)心的是，代表公司“血液”的經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流也下降了34.88個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來源：ST絕味2025年三季報(bào)

這已不是ST絕味首次出現(xiàn)下滑，從2024年年報(bào)開始，ST絕味的營收與利潤已連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)雙降，而且全部是2位數(shù)的降幅。這種下行的表現(xiàn)，已不是簡單波動(dòng)，而是積弱難返的信號(hào)。

數(shù)據(jù)來源：同花順iFind

今年經(jīng)營性凈現(xiàn)金流狀況出現(xiàn)異常的同時(shí)，應(yīng)收賬款余額同比上升9.09%至2.30億元，賬面剩余的貨幣資金則同比大幅下降35.26%至6.42億元。這些數(shù)據(jù)結(jié)合起來，顯露出其運(yùn)營回籠能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力正在削弱。

門店數(shù)量方面，數(shù)據(jù)顯示正在銳減，2023年底，絕味鴨脖在中國大陸門店數(shù)為15,950家，然而，截止今年10月，在營的門店只剩10606家，較2年前的高峰已縮水約三分之一。門店收縮反映的不僅是當(dāng)下數(shù)量變化，也是其未來的疑問。曾經(jīng)高速開店的規(guī)模紅利正在消退，而關(guān)閉低坪效或虧損門店，雖是止損手段，卻也意味著市場份額與觸達(dá)能力的退步。

因此ST絕味當(dāng)前面臨的不是單一危機(jī)，而是業(yè)績滑坡、現(xiàn)金回籠、門店退化等多重問題的交織。

促銷技巧還是文字游戲

因此，ST絕味現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)方式便不難理解，公司在巨大的業(yè)績壓力面前，從精細(xì)化定價(jià)上施展了“促銷技巧”，但其本質(zhì)上不過是一場“文字游戲”。

定價(jià)風(fēng)波中，“半斤鹵味xx元”的數(shù)字成為了輿論焦點(diǎn)。這一策略背后隱藏的，是ST絕味以計(jì)量單位操作溢價(jià)的深層邏輯。理論上說，這種以“半斤”為單位來標(biāo)價(jià)的方式，有利于公司在單位毛利上提升。與普通鴨脖相比，鴨舌、鴨翅等部位成本相對(duì)較高，但追求獨(dú)特口感的消費(fèi)者更易接受溢價(jià)，通過半斤這樣的小批量單位定價(jià)，又能給消費(fèi)者——尤其是價(jià)格不敏感者——一個(gè)“量大劃算”的“錯(cuò)覺”，提高銷量和毛利率。

然而，這種策略也充滿風(fēng)險(xiǎn)。一方面，如果消費(fèi)者是誤把“半斤”的單價(jià)當(dāng)習(xí)慣性的“一斤”來購買，那發(fā)現(xiàn)真相后難免生氣，甚至對(duì)品牌的這種“小聰明”產(chǎn)生敵意；另一方面，部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者往往“眼尖”，當(dāng)他們把標(biāo)價(jià)換算成每斤價(jià)格時(shí)，這種計(jì)量單位的包裝感也會(huì)被拆穿，實(shí)惠感蕩然無存甚至是反作用。

圖片來源：揚(yáng)子晚報(bào)

口碑一旦受到質(zhì)疑，ST絕味的高端定價(jià)更會(huì)失去支撐。如果公司只是靠高價(jià)小批產(chǎn)品來拉升毛利，而沒有通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富體驗(yàn)或創(chuàng)新來提升價(jià)值感，那長期就是在靠價(jià)格而非價(jià)值賺錢。

更為關(guān)鍵的是，這樣的定價(jià)邏輯可能正在重塑ST絕味的品牌定位——由大眾親民的鹵味巨頭，滑向一種“小奢侈”的高端定價(jià)者。如果不能穩(wěn)住原來的主流消費(fèi)基礎(chǔ)，同時(shí)又難以真正建立起高端品牌認(rèn)同，這種漂移將對(duì)其長期競爭力構(gòu)成威脅。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“絕味鴨脖”的累計(jì)投訴已超過一千條，完成率不足八成，其中關(guān)于食品質(zhì)量和安全的問題超過一半。在本月的投訴中，有消費(fèi)者反映鴨脖存在異味不新鮮，還有消費(fèi)者反映餐中發(fā)現(xiàn)被煮過的昆蟲。如果公司不能保證食品質(zhì)量和安全，恐面臨顧客進(jìn)一步流失的風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來源：黑貓平臺(tái)

內(nèi)外交困中如何突圍

ST絕味業(yè)績的困境，不只是定價(jià)的問題，從其戰(zhàn)略擴(kuò)張、行業(yè)趨勢(shì)、商業(yè)模式和治理結(jié)構(gòu)等方面都能看到危機(jī)。

絕味鴨脖早期靠加盟模式迅速擴(kuò)張，其門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛、滲透力強(qiáng)，這曾是公司最大的優(yōu)勢(shì)。但“跑馬圈地”帶來的副作用正在集中釋放。單店盈利壓力隨著擴(kuò)張至三四線城市或次優(yōu)區(qū)域，新開門店很難復(fù)制高坪效的盈利模式。運(yùn)營成本、人員管理、采購與配送難以呈均衡規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，一些門店盈利能力持續(xù)走弱。隨之而來的就是加盟體系信心崩塌，當(dāng)業(yè)績下滑、利潤回報(bào)變差，加盟商積極性下降，形成惡性循環(huán)。

行業(yè)結(jié)構(gòu)也在轉(zhuǎn)變，鹵味賽道不再坦途。ST絕味所處的鹵味行業(yè)，正在經(jīng)歷深刻結(jié)構(gòu)性變化，行業(yè)整體進(jìn)入中低速增長階段，投資者曾依賴行業(yè)高頻消費(fèi)的假設(shè)，可能需要重新校準(zhǔn)對(duì)市場空間和增速的預(yù)期。年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也在發(fā)生演變，他們更加注重健康、輕餐飲和零食多樣性，可能減少對(duì)傳統(tǒng)重口味、油膩鹵味的依賴，轉(zhuǎn)而選擇更為健康或創(chuàng)新型的替代品。

同時(shí)還面臨更激烈的競爭，周黑鴨的財(cái)報(bào)顯示其營收也在下降，但利潤卻能逆勢(shì)上揚(yáng)；一些新銳零食、輕食品牌崛起，它們?cè)诎b、新口味和社交營銷上的靈活性，使其更能吸引年輕人的消費(fèi)關(guān)注。與此同時(shí)，近兩年地?cái)偨?jīng)濟(jì)的再度興起，使得街邊鹵味小攤?cè)胗旰蟠汗S般出現(xiàn)，尤其在老城區(qū)，大大分流了絕味鴨脖等門面店的客流。在這樣的行業(yè)環(huán)境中，ST絕味的規(guī)模化擴(kuò)張策略和傳統(tǒng)品類優(yōu)勢(shì)都在被逐步稀釋。

ST絕味靠改變標(biāo)價(jià)法來促銷，短期內(nèi)或是維持毛利的一種方式，但高價(jià)產(chǎn)品如果沒有相應(yīng)品質(zhì)、創(chuàng)新或消費(fèi)體驗(yàn)提升，未能使消費(fèi)者的價(jià)值感同步，也很難讓后者持續(xù)買單。其次是品牌定位模糊，ST絕味從大眾鹵味品牌向高溢價(jià)轉(zhuǎn)型，如果不能明確新的定位，很可能既失去原有大眾基礎(chǔ)，也無法真正樹立高端品牌形象。

盡管業(yè)績下滑，ST絕味并未停止資本投入，2025年前三季度投資支付的現(xiàn)金21.40億元，同比增長54.93%，受其影響，公司投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-4.24億元，同比大幅下降545.71%。公司著力投入于數(shù)字化與運(yùn)營端，推動(dòng)“品牌升級(jí)+數(shù)字驅(qū)動(dòng)+精益運(yùn)營”的轉(zhuǎn)型框架，但至少目前看來，其所投項(xiàng)目在產(chǎn)能利用率和回報(bào)率方面未達(dá)理想狀態(tài)。資本開支如果不能轉(zhuǎn)化為持續(xù)正向現(xiàn)金流和利潤增長，就會(huì)反過來成為負(fù)擔(dān)。在經(jīng)營高壓、銷量下滑的背景下，一旦部分投資回報(bào)率不及預(yù)期，其資產(chǎn)效率風(fēng)險(xiǎn)恐將進(jìn)一步暴露。

數(shù)據(jù)來源：同花順

經(jīng)營過程中或許盈虧總是交替出現(xiàn)，但合規(guī)與誠信的卻應(yīng)是公司堅(jiān)守的底線。因未如實(shí)確認(rèn)加盟店裝修收入，累計(jì)漏報(bào)營業(yè)收入7.24億元，9月23日絕味食品被監(jiān)管層給了ST警示，A股簡稱從“絕味食品”變成了“ST絕味”，公司治理結(jié)構(gòu)與信息透明度遭質(zhì)疑，股價(jià)一度連續(xù)跌停。

圖片來源：ST絕味公告

ST絕味的困境遠(yuǎn)非簡單的計(jì)量單位爭議，從門店數(shù)量銳減、業(yè)績連續(xù)下滑，到被監(jiān)管警示、消費(fèi)者投訴激增，這是一家曾經(jīng)的行業(yè)龍頭正在經(jīng)歷的危機(jī)。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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