
■作者 徐立
■來源 營銷頭版
進博會那幾天,董宇輝算是把低調出圈玩明白了。
穿著簡單外套,往各國政要和外商中間一站,略帶生疏卻流暢的英語交流,沒刻意營銷卻收獲一片實力派好評。可流量時代從沒有歲月靜好,越火越容易被架在顯微鏡下審視,這定律,董宇輝也逃不掉。
11 月初的瘋狂英語線下活動上,李陽直接開炮:“董宇輝跟外交官交流,每句話都有嚴重語法錯誤,發音還怪”。順帶連新東方和俞敏洪也沒放過:“證明新東方不咋樣,俞敏洪發音更差”,末了還補刀 “要發到網上引軒然大波,我就喜歡這股勁兒”。
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見過求名求利的,沒見過這么主動求罵的。
事件發酵得飛快,董宇輝沒躲沒藏,在評論區坦誠道歉:“英語丟太久,說的時候來不及反應,口語有不少語法錯誤,大家多提批評意見”。
語氣里沒有辯解,只有平靜甚至一絲無奈。但只要回頭看就知道,董宇輝的爭議,從來不是從這幾句英語語法開始的。從他爆火那天起,爭議就成了他的固定配菜。
把董宇輝的幾次爭議串起來看,其實藏著一個清晰的邏輯:他的失誤,全是內容型主播的小紕漏,從來不是人設型主播的大崩塌。
去年 11 月的 “內蒙古燒麥事件”,他把燒麥說成 “蒸裂的、手藝不咋樣的包子”,配著夸張表情,本質是表達太隨性;9 月底鬧的笑話更出圈,說居里夫人發現鈾、發明 X 光機、拿諾貝爾文學獎,說白了是知識儲備有盲區;8 月和作家李娟對談不順,是表達邏輯沒跟上文學語境;有機土豆事件,是選品供應鏈還沒成熟;這次英語被批,不過是長期不用口語的生疏。
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這些爭議看著雜亂,核心其實就一個:董宇輝的內容權威性在被挑戰。可偏偏,他的人設根基不是完美,而是“真誠”“真實”“能成長”。
這在公眾心理學里叫可成長型信任結構,說通俗點就是:粉絲把他當有血有肉的普通人,不是無所不能的”。李佳琦要是犯專業錯誤,粉絲會覺得你不專業;但董宇輝犯錯,大家只會想 “誰還沒個馬虎的時候”。
這種不完美,非但沒拖垮他,反而成了護城河,畢竟,完美的人設容易崩塌,而“會犯錯、能改正” 的真實感,最能拉近距離。
三個月前,他還深陷流量危機:日均觀看人數跌了 50%,粉絲增速停滯甚至倒退,外界清一色唱衰 “董宇輝的紅利到頭了”。誰能想到,雙 11 期間他畫風突變,一改之前的低調逃避,連續開播 3 天,每場都比預告多播 2-3 小時。
第三方數據不會說謊:10 月 9 日到 11 日,“與輝同行” 直播間累計觀看近 7000 萬,銷售額破 3 億;整個 10 月,直播間累計銷售額超 18 億。
這波反彈哪是運氣,分明是背后的體系化進階徹底浮出水面。
矩陣化布局:把一個人變成一群人。
除了與輝同行,他搞了個新號蘭知春序,內容從電影史、城市人文到旅行、文化商品,直接實現用戶分層和內容差異化。雙 11 期間兩個賬號同步開播,多屏聯動還能把內容和銷售綁死。
直播預告、消費券教程、選品邏輯、節奏把控,這些李佳琦直播間玩得溜的成熟模式,董宇輝團隊不僅復刻了,還做出了自己的風格。以前憑感覺開播的野生主播,現在成了流程化、標準化團隊的核心操盤手,效率直接翻倍。
蘭知春序等公司接連成立,內容生產、選品、供應鏈、品牌合作全部分線運營,組織能力肉眼可見地變強。這意味著“董宇輝” 不再是單點風險,而是能持續增長的商業結構,他在用體系,對抗流量的陰晴不定。
在整個行業都面臨人設疲勞、增長瓶頸的時候,董宇輝把自己從“主播” 變成了 “可穩健運營的品牌”。這一步跨越,才是他能在爭議中反彈的根本。
今年雙 11,直播電商最大的變化的是:舞臺不再只屬于李佳琦。
薇婭退居幕后,小楊哥沉寂,辛巴退網,羅永浩轉向科技圈,曾經的“天王混戰” 時代結束,只剩下李佳琦和董宇輝正面 PK。
兩人的狀態對比格外鮮明:董宇輝火力全開,連播三天、矩陣共振、新號分流、品類擴張,全程高能;李佳琦依舊能打,但明顯收斂了鋒芒,營銷聲量減弱,偶爾露出疲態,玩法也沒了之前的激進。
更關鍵的是,兩人的用戶畫像高度重合,新一線和三線以上城市女性,消費力強,看重內容和情緒共鳴。說白了,他們爭的是同一批人的錢包。
而背后的平臺趨勢,更給董宇輝添了把力。數據顯示,抖音電商今年雙 11 增速驚人,銷量增長 211%,破億直播間增長 900%。這波增量大潮的核心,正是董宇輝最擅長的 “內容驅動型直播”。
平臺政策、用戶習慣、內容審美、流量供給,所有大趨勢都在往“沉下心做內容” 的方向傾斜。董宇輝剛好踩中了這股 “上升氣流”,而李佳琦,也第一次感受到了真正的 “追趕者壓力”。
李佳琦走的是供應鏈為王的路,董宇輝走的內容生態為核的路。未來誰能更勝一籌?絕不會由一句英語語法、一個土豆、一場對談決定,最終拼的是體系和耐力。
而董宇輝,已經走在“把個人 IP 變成商業機構” 的半路上。
這大概就是他被“丈母娘” 們一直偏愛、重新理解的真正原因,大家愛的不是完美的董宇輝,而是那個會犯錯、能成長,還能把一手爭議牌打成王炸的普通人。
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