從 Snapchat 透視中東的巨大機會和挑戰

文 |Morketing Group 創始人兼 CEO 曾巧

在沙特利雅得街頭，年輕創業者用 AR 濾鏡展示新開的咖啡館；大學生圍坐討論 Snapchat 上爆紅的短劇廣告；吉達主婦刷手機采買來自中國的網紅商品。這不是未來，而是當下的中東日常。

隨著沙特“2030 愿景” 的持續推進，這個人口結構年輕、互聯網普及率近 100%、5G 位居全球前列的國家，正從 “石油帝國” 蛻變為全球潛力數字消費市場，也成了中國品牌全球化的 “新藍海”。

而在這場變革中，Snapchat 這個熟人社交平臺正成為關鍵紐帶。

“沙特的年輕人平均每天打開 Snapchat 的次數超過 50 次。可以說，他們從清晨睜眼到深夜入眠期間，全天都在不停地刷 Snapchat。”Snap 沙特總經理 Abdulla Alhammadi 的打趣，道出了平臺在沙特的核心地位：Snapchat 不只是年輕人的高頻社交入口，更是中國品牌理解中東文化、建立情感連接的關鍵觸點。可以說，在中東，如果你一天不刷 Snapchat，就仿佛錯過了一場全城的Majlis（聚會）。

那么，在本地文化與全球化浪潮交織之下，Snapchat 如何成為連接中東消費者與中國品牌的橋梁？Morketing Group 創始人兼 CEO 曾巧深度走訪沙特、實地觀察市場生態的調研后，為您揭曉答案。

沙漠上生長的新經濟奇跡

一系列前所未有的政策紅利、洶涌的數字浪潮，以及年輕的人口結構，正像濃烈的色彩潑灑在中東這幅經濟畫卷上——這片曾因石油聞名的土地，正在迎來最具活力的發展階段。

首先，令人矚目的經濟體量和增長潛力是底色。作為“中東經濟火車頭”，沙特 2023 年名義 GDP 已突破 1 萬億美元，且增速仍在攀升。更重要的是，在“2030 愿景”指引下，沙特把資本大規模投向科技、旅游、娛樂和清潔能源等新興領域；非石油產業占 GDP 的比重持續提升，私營部門貢獻已逼近一半——這個長期被貼上“石油依賴”標簽的國家，正悄然完成自我重塑。一個經濟體體量在全球前 20、卻仍充滿成長空間的新市場，正在這片熱土上浮現。

同時，數字化進程正成為中東崛起的強勁引擎。沙特、阿聯酋等國的高速網絡甚至覆蓋到沙漠腹地，隨手打開手機，5G 滿格、短視頻秒開、云游戲流暢。

這意味著中東電商、在線娛樂等行業，都站在了黃金發展起點上：如今，無論是在海灣的都市公寓，還是沙漠邊緣的小鎮家庭，當地民眾都能通過手機 App 直接購買來自中國的商品；而智能手機的全面普及、5G 網絡的全域覆蓋，再疊加當地盛行的夜生活，催生了一個極具社交屬性的市場，中東年輕人對數字娛樂的熱情無可匹敵。

更令全球企業垂涎的是這里巨大的人口紅利。中東地區極為年輕的人口結構——例如，在沙特，35 歲以下人群超過七成，中位年齡僅 29 歲。他們成長于移動互聯網時代，不僅充滿好奇與自信，還有著強烈自我表達意愿和消費需求。在他們眼中，品牌不只是商品，而是身份與態度的象征。因此，他們對品牌的選擇，源于價值認同。

機遇與挑戰并存：

Snapchat 成為破局關鍵

對中國企業而言，近年來中東市場展現出迅猛的增長勢頭，但仍處于尚未飽和的狀態。值得關注的是，該地區既有政策為數字創新提供有力支撐，又具備極高的年輕人口占比，當地消費者普遍樂于嘗試新品牌以及新消費模式。高漲的消費熱情，讓中東市場成為名副其實的“遍地黃金”的新興沃土。

但挑戰同樣明確：

第一道坎是語言與文化。Snap 消費者洞察專家 Dina Al Sabbagh 提到，語言是品牌必須跨過的門檻。當下市場競爭激烈，僅將品牌內容譯為阿拉伯語的簡單操作已無法滿足消費者。近兩年在中東市場嶄露頭角的短劇平臺 DramaBox 也印證了這一說法。其增長負責人 Frank Wu 向 Morketing 透露，中東市場極具特殊性，無論是偏東方還是偏西方的短劇內容，都難以直接契合當地需求，中東市場有著自身獨特的內容喜好。

第二是宗教與習俗。這里的年輕人開放而前衛，卻依然深受宗教與傳統影響，營銷內容若稍有不慎，就可能引發反感：齋月期間白天禁食，餐飲廣告若在白天出現，會被視為冒犯；營銷內容中的女性形象需符合禮儀規范，得體而尊重的表達，往往更能贏得共鳴。

第三是長期經營。中東消費者極為看重長期信任，而這份信任的建立離不開時間的沉淀。他們更愿意信任那些“深耕本地”的品牌。如今，越來越多本地電商平臺、內容應用、科技創業公司正快速崛起，他們更懂文化、也更貼近用戶。這一趨勢直接改變了市場格局，海外品牌不再是“唯一選擇”，而只是“眾多選項”之一。

面對這些復雜的挑戰，在中東已經深入當地人日常生活的 Snapchat 成了中國企業出海中東的最佳營銷平臺之一。

落地方法論：

兼具“廣度”與“深度”的雙重價值

Snapchat 無疑是當地年輕人的社交主場之一。在沙特，它的每日活躍用戶超過 2500 萬。更重要的是，這些平均每天打開應用超 50 次的用戶從早到晚都在活躍，注意力高度集中在熟人分享的內容上。

Snapchat 為什么能在中東走紅？Abdulla Alhammadi 指出，最根本原因在于文化契合。Snapchat 的核心價值在于連接家人、朋友與社群，這與中東的核心價值觀不謀而合。

“舉個例子，當你在沙特參加活動時，人們拍照或拍視頻都會優先選用 Snapchat 相機。為什么？因為他們想把那一刻分享給親朋好友，重點不止在于記錄那個瞬間，更在于與彼此分享。” Abdulla Alhammadi 補充介紹道，他一位同事的祖母從沙特中部搬到了利雅得，每當她想了解家鄉村莊的情況時，她便會打開 Snapchat 的地圖，看看本地創作者所分享的日常點滴以解鄉愁。在一個崇尚人際聯結、注重熱愛故事講述與創意表達的文化中，Snapchat 完美整合了所有這些元素，成為最契合當地需求的平臺。

除了文化契合，Snapchat 的另一殺手锏是 AR 生態。上百萬個趣味 AR 濾鏡、節日特效、互動貼紙讓廣告變成了游戲。品牌定制的濾鏡往往在好友之間自發傳播，形成病毒式擴散。“好玩”成了最有效的廣告形式，品牌信息也隨笑聲自然滲透。

本地內容創作者在 Snapchat 上的影響力，更是品牌滲透中東市場的關鍵助力。Snapchat 為創作者提供創意工具與扶持政策，推動本地內容產業迸發空前活力。依托平臺獨特的用戶生態，創作者在用戶心中如同朋友——他們以貼近日常的視角創作內容、真誠互動，與粉絲建立起緊密連接。Snapchat 消費者洞察團隊的調研顯示，沙特人的影響力圈層中，親友居首，創作者位列第二，名人則在其后。品牌與他們合作，便能以“朋友的口吻”講述品牌故事，大幅提升用戶信任度。

正因如此，Snapchat 既具備廣泛覆蓋中東年輕用戶的規模優勢，又擁有真實親密社交連接的深度優勢。對于出海中東的中國品牌而言，這無疑是在中東建立品牌親和力的稀缺優質陣地。

也正因為看到了 Snapchat 在中東市場的深厚積累與獨特優勢，越來越多中國品牌選擇攜手 Snapchat ，共同探索增長新機遇。DramaBox 便是其中的典型代表。Frank Wu 對此表示：“首先，在認知和經驗層面，Snapchat 在中東深耕多年，無論是用戶滲透率、忠誠度，還是對用戶的理解，都非常深入，我們也希望能向 Snapchat 去了解其在中東市場的方法論。其次，在業務層面，我們也期待能在未來與 Snapchat 展開更深入的本地化合作，從投放策略、創意策略到本地達人資源對接等多個維度，共同挖掘中東市場的消費潛力，共創增長。”

值得關注的是，近期，Snapchat 中國區團隊還推出了“Snap 中東加速計劃”，該計劃整合了平臺在中東地區龐大的用戶基礎與廣泛的生態資源，為中國出海品牌提供市場洞察、本地化指導、營銷科學模型、本地創作者合作、創意支持與資源對接等全套服務，助力新品牌降低進入中東市場的門檻，實現快速落地，或推動成熟品牌加強市場滲透，加速品牌長期增長，進一步為出海中東的企業，提供更系統化的扶持。

未來營銷本質：

人與人之間真實的情感連接

當我們談完市場、策略與方法，一個更根本的問題浮現：未來營銷的驅動力，究竟是什么？

Snapchat 在中東的成功實踐恰好提供了一個發人深省的視角。在高科技和全球化的浪潮背后，最能打動人的，始終是人與人之間真實的情感連接。

傳統營銷追求的是“看見”，而 Snapchat 追求的是“連接”。它追求的不單是品牌的曝光度和流量，更是用戶的認同感和共鳴。

Snapchat 的研究顯示，其91% 的用戶信任朋友和家人對品牌的推薦。這意味著，真正影響購買決策的，從來不是廣告文案，而是“朋友說好”。

而 Snapchat 所做的，正是用一種輕巧、真實、好玩的方式，把品牌帶入那句“朋友說好”的對話里。Snapchat 并沒有把用戶當成流量單位，而是當成有情感、有關系、有文化共鳴的鮮活個體。它尊重隱私、強調熟人社交，讓分享回歸生活的真實。因此用戶感到安心、快樂，也更愿意讓品牌進入自己的圈子。這不是技術創新的勝利，而是人心的真誠共鳴。

事實上，不止 Snapchat，整個行業都在往這個方向轉變。品牌開始經營社群、共創內容、建立私域關系，營造共鳴，連接品牌與用戶，也連接文化與文化、情感與情感。

一位資深營銷人曾說過：“營銷不在于你制造了什么，而在于你講述了什么故事。”而最打動人的故事，永遠是關于“人”的故事。它有溫度，有笑聲，有共鳴。當一個中國品牌通過 Snapchat 被中東年輕人視為“自己人”，這不僅是一次營銷成功，更是一種文化的相遇。

正如諺語所說：“人的心連著人的心。” Snapchat 在中東的實踐，只是一個開端。它提醒我們：技術可以改變傳播的形式，但唯有連接，能改變傳播的意義。

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