抖音關停非授權茅臺店，內容類電商發展迎來分水嶺？

11月15日，一則“抖音關停全部非授權茅臺店鋪”的消息，在白酒行業與電商領域激起千層浪。

據市場反饋，多位經銷商收到“抖音小二”緊急通知：所有名稱含“茅臺”的店鋪進入平臺研判范圍，部分已觸發“違規清退”提示；售賣茅臺1935的商家需立即下架相關商品。

截至目前，部分店鋪已經解封，但這可不是抖音平臺的輕拿輕放，知酒君在抖音平臺上已經無法搜索到低價茅臺，且搜索出來的店鋪都是有合作的店鋪。

從15日的全面清理到16日的部分解封，映照著抖音酒類商品低價亂象的終結到渠道邏輯的轉變，它更像一顆“薩拉熱窩的子彈”，本質是內容類電商步入發展的分水嶺。

從全面整治到彈性解封的48小時拉鋸

事實上，抖音早在11月便啟動了酒水虛假營銷治理專項，數據顯示，近三個月已處置違規商品超2000個、違規商家690個；而2025年8月修訂生效的《酒類經營規范》更明確要求，白酒類目實行“定向準入”，商家必須提供完整授權資質。

此前，平臺對這一規范的執行多停留在抽查層面，直到11月15日，才以“全面關停非授權店鋪”的形式落地。本質上，這是對長期存在的酒水亂象的集中清賬。

而僅隔一天，事件又出現了轉折。部分經銷商透露，經平臺核查無違規行為的店鋪已陸續解封，某酒類專營店客服明確表示，店鋪完成內部優化后，茅臺銷售鏈接正逐步恢復上架。

這種“先緊后松”的節奏，既暴露了抖音在規范秩序與維持流量間的平衡考量，也暗示著此次整治的核心目標——清理非授權、低資質的害群之馬，整頓抖音電商平臺的生態環境。

內容類電商即將迎來分水嶺？

耐人尋味的是，面對抖音的大規模整治，茅臺官方始終未公開表態，多位內部人士透露“并不知情，可能僅是平臺單方面動作”。

問題來了，抖音為何要主動發起這場“不請自來”的整治？

行業觀點普遍聚焦于兩點：其一，這是抖音向茅臺主動示好的信號。

長期以來，茅臺酒作為白酒行業的引流抓手，始終是電商平臺爭奪的核心資源。此前茅臺管理層曾率隊到訪京東、阿里，洽談渠道生態共建，與抖音卻僅達成系列酒官方合作，核心產品飛天茅臺的授權始終未落地。

中國酒業獨立評論人肖竹青直言，抖音此次清退低價茅臺、整治高仿酒，相當于向茅臺交了投名狀：通過幫茅臺維護價格體系、打擊假貨，以求贏得茅臺官方的信任。

其二，這是抖音對自身口碑的自救。近年來，抖音電商的酒水類目深陷低價引流的陷阱：部分非授權商家以1299元、1499元的地板價售賣飛天茅臺，這些商品多為假貨或來源不明，導致消費者投訴量激增，平臺逐漸貼上便宜沒好貨的標簽。有消費者調侃，“抖音買酒的路人緣快趕上拼多多了”。

此次整治，本質上是猛藥治沉疴：通過清理違規商家，重建消費者對平臺酒水類目的信任，避免因假貨問題引發更嚴重的監管風險。

從行業視角看，這兩點并不矛盾，背后的核心是內容類電商邏輯的根本轉變。

此前，以抖音為代表的內容平臺，對茅臺的定位始終是流量工具。利用茅臺的高關注度吸引用戶點擊，再通過關聯銷售其他酒水盈利，核心是低價引流的流量生意；而此次整治標志著平臺主動轉向渠道生態保護：不再把茅臺當作短期引流的噱頭，而是試圖以規范的授權體系、可追溯的貨源，成為茅臺等名酒的長期渠道伙伴。

這種轉變標志著內容類電商正式告別野蠻生長階段，進入品牌共建的分水嶺。

過去，內容電商的核心優勢是激發需求，通過內容興趣帶動非標品、白牌商品的銷售。但面對茅臺這類高價值、強品牌屬性的產品，僅靠流量邏輯行不通，必須從賣貨思維轉向渠道思維，才能贏得品牌方的信任。

抖音的嘗試，為所有內容平臺提供了范本：內容電商要想切入名酒渠道，“流量”只是敲門磚，“規范”與“信任”才是長期通行證。

酒類行業的好信號：流量與信任的“雙向補位”

對酒類行業而言，抖音的整治無疑是一則積極信號。

以抖音為代表的內容平臺，本身具備傳統貨架電商難以替代的優勢，他們的日活用戶基數大、內容創作能力強，能通過短視頻、直播等形式，在消費端建立品牌認知與信任，甚至激發潛在需求。

傳統貨架電商的邏輯是“確定性需求→搜索→購買”，用戶需先明確“想買酒”，才會主動搜索；而內容電商的邏輯是“內容興趣→激發需求→購買”。這種創造需求的能力，對酒類品牌尤其是新品牌、區域品牌而言，是重要的增長抓手。

但長期以來，內容平臺的這一優勢被亂象掩蓋：部分商家利用流量紅利，以低價、偽劣酒欺騙消費者，不僅傷害了用戶權益，也讓品牌方對內容平臺心存警惕，更擠壓了正規經銷商的生存空間 —— 形成消費者怕假貨、品牌怕亂價、渠道怕虧損的惡性循環。

被信任的流量才是被需要的流量，但很多時候商家被流量所遮蔽，忽視了信任的重要性。

抖音此次整治，恰恰打破了這一循環：在保留流量優勢的基礎上，補上了信任短板。正如一位行業觀察人士所言，“消費者買高端白酒，最關心的就是真偽。平臺清理非授權店鋪，相當于為消費者構建了一道防護網”。

當內容平臺通過廠商協同監督建立起信任基礎后，其創造需求的能力才能真正轉化為行業價值。比如，幫助茅臺觸達更年輕的消費群體，幫助區域酒企突破地域限制，甚至推動白酒消費場景的多元化。

更長遠來看，抖音這次大范圍關停的嘗試可能引發連鎖反應。不止茅臺，多家高端名酒也都面臨線上低價、假貨擾亂市場的問題，抖音的整治為它們提供了可借鑒的路徑：通過與平臺協同治理，而非單方面“禁售”，既能維護價格體系，又能充分利用內容平臺的流量優勢。

若這一模式普及，酒類行業線上生態將從無序競爭轉向規范共贏。內容平臺提供流量與需求創造能力，品牌方提供授權與品控標準，經銷商提供合規貨源，最終形成三方協同的良性循環。

流量與信任結合，是線上線下的一次融合與升級，讓品牌更走近消費者，也是白酒行業線上生態的一次重塑。