母嬰店關店潮下，新生兒下滑期，它憑什么營收破百億？

　　當整個母嬰行業為客流下滑、關店潮焦慮時，健合集團交出了一份"反常識"的三季報：合生元奶粉在內地市場同比猛增35.2%，超高端市場份額攀至17.3%的歷史高點。這份108.05億的總成績單背后，不僅是單一品牌的勝利，更暴露出中國母嬰市場正經歷殘酷的結構性分化——低端市場在萎縮，而專業主義驅動的中高端需求正在爆發。

01 當行業喊冷，它為何能"逆周期"增長
健合集團最新財報顯示，2025年前三季度BNC（嬰幼兒營養與護理）業務營收達39.7億元，同比增長24.0%。關鍵體現在內地嬰幼兒配方奶粉銷售額同比大幅增長35.2%，這一增速在整體奶粉市場幾近罕見。
更值得關注的是市場份額的結構性變化。前三季度，合生元在超高端嬰幼兒配方奶粉市場份額達16.4%，第三季度單季更是攀升至17.3%。這與行業普遍認知形成強烈反差：第三方數據顯示，2025年母嬰門店數量持續縮減，部分區域奶粉銷量同比下滑超15%。

"不是市場沒需求，是需求轉移了。"華東地區某連鎖母嬰系統采購總監透露，其門店合生元奶粉SKU的周轉速度較去年同期提升近40%，但中低端奶粉動銷慘淡。財報中"雙11"數據進一步印證這一趨勢——合生元全渠道GMV同比提升37%，其中奶粉品類增長44%，而嬰童益生菌、乳鐵蛋白等三大核心營養補充品持續霸榜渠道銷量第一。
02 超高端戰略的"生存悖論"
健合的增長邏輯，本質上是對母嬰市場"K型分化"的精準卡位。當價格敏感型消費者轉向線上比價、追求極致性價比時，另一批新生代父母正為專業配方、科學驗證支付溢價。
中泰證券食品飲料分析師指出，合生元35.2%的增速背后，是產品組合高端化的結果。其超高端系列通過強化母乳研究、臨床驗證等專業標簽，成功建立起"安全溢價"認知壁壘。財報顯示，前三季度營養補充品系列占集團總收入比重已高達64.5%，這意味著健合早已不是傳統奶粉企業，而是營養品解決方案提供商。

這種轉型恰好契合渠道變革需求。在線下母嬰店坪效承壓的當下，高毛利、高復購率的專業營養品成為門店利潤"續命丸"。某省級母嬰代理商算了一筆賬：售賣一罐中端奶粉毛利率約15%，而搭配銷售益生菌、乳鐵蛋白等營養品，綜合毛利率可提升至35%以上。財報中合生元益生菌業務在第三季度重拾雙位數增長，正是抓住了渠道這一核心訴求。
03 線上銷量如何轉化為門店利潤
健合財報隱藏的另一個關鍵信息是渠道協同效率。Swisse斯維詩在中國市場同比增長15.7%，其中抖音渠道銷售額勁增77.7%，但這不是簡單的線上替代線下。
健合采用的是"線上種草、渠道收割"模型。以Swisse為例，其通過迪麗熱巴代言、二代超光瓶等新品在抖音、小紅書制造爆款內容，完成消費者教育后，將流量導向天貓、京東旗艦店及線下母嬰系統。這種模式既規避了純線上價格戰，又為線下門店提供了"自帶流量"的產品。

更關鍵的是數據反哺機制。健合在財報中強調"持續將新手媽媽教育作為核心策略"，其線上內容互動數據、用戶畫像分析會實時共享給核心母嬰店，指導門店精準補貨、個性化推薦。財報顯示，合生元通過聯合線下母嬰店推動多元化營銷活動，實現"有效拉新"，這正是數字化工具對傳統零售的價值重構。
04 從奶粉到全家營養
綜合108.05億營收中，ANC（成人營養與護理）業務貢獻52.4億元，占比近半。Swisse在雙十一期間穩居天貓、京東、唯品會營養保健全行業第一，其薊類、魚油、口服美容等細分品類均奪銷量冠軍。
這一布局暗含戰略深意：當新生兒數量持續走低，嬰配粉市場存量競爭白熱化，健合通過Swisse將母嬰渠道的"媽媽用戶"轉化為成人營養品消費者，實現單客價值最大化。某母嬰連鎖老板證實，其門店引入Swisse產品后，客單價提升超30%，復購周期從奶粉的3個月縮短至1個月。

寵物營養業務PNC前三季度營收15.9億元，同比增長8.2%，則是健合"全家營養"拼圖的最后一塊。Solid Gold素力高雙十一期間電商全渠道同比增長11%，高端主糧暴漲196%，證明高端化邏輯跨物種依然成立。對母嬰渠道而言，寵物板塊意味著用戶生命周期延長——當寶寶長大，養寵家庭仍可通過Solid Gold留在健合生態。
05 分化時代，專業主義是唯一出路
健合財報揭示的殘酷現實是：母嬰行業普漲時代終結，"專業力"正在取代"渠道力"成為核心競爭力。
過去靠門店位置、BA推銷就能賣貨的模式已失效。新生代父母受過良好教育，會查閱論文、對比配方，需求高度細分。這要求品牌必須具備真正的研發實力和臨床證據鏈。健合財報反復強調"科研和創新驅動產品升級"，其超高端奶粉市場份額提升，本質是科學話語權的勝利。
對渠道而言，選品邏輯必須從"毛利導向"轉向"價值導向"。財報中合生元的成功，關鍵在于為母嬰店提供了"專業營銷工具包"——從營養師培訓到科普內容、從會員管理系統到動銷方案，幫助門店從"賣貨的"轉型為"育兒顧問"。

這場分化沒有中間地帶。國家嬰配粉新國標實施后，市場已淘汰超30%的中小品牌，而頭部集中化趨勢仍在加速。健合財報背后，是一堂價值百億的公開課：在行業寒冬中，只有那些敢于放棄低端失血市場、all in專業營養價值的玩家，才能穿越周期。