簡析百度三季報：利潤減少36%，AI增長迅猛，短期承壓

大廠財報季，百度集團（Nasdaq：BIDU，09888.HK）2025年第三季度未經審計財報出爐，整體看符合預期，撕掉傳統標簽、全面開講AI新故事的決心很重。

舊引擎向新引擎過渡

財報數據顯示，百度公司當季總營收約312億元，同比下滑7%，環比減少5%。

其中：百度核心（涵蓋傳統廣告業務以及創新業務）營收同比下滑7%至247億元，凈虧損111億元；來自愛奇藝的營收同比下滑8%至67億元。

1.網絡營銷營收同比下滑18%至153億元，反映出在市場競爭加劇以及行業環境變化等因素影響下，百度傳統在線營銷業務面臨著嚴峻挑戰。

若剔除AI部分，隱含傳統廣告部分同比下滑27%。公司主要歸因于 AI 生成內容的影響，透露三季度已經有70%的移動搜索結果中含有AI 生成內容。

此外，三季度手百用戶MAU環比凈減少2700萬用戶，透露出競爭壓力下，流量遷移到同行生態的影響。

2.非網絡營銷營收同比增長21%至93億元，主要得益于AI云業務的驅動。

百度在財報中專門披露了與AI相關的詳細增長情況：百度AI相關業務的收入約100億元，同比增長超過50%，逐步成為新的增長動力。

• 智能云基礎設施（包含大模型 API、算力租賃）收入42億元，同比增長33%，其中變化較大的是算力租賃，本季度增速128%。這部分增長可喜，但算力成本高，利潤率很低，國內政企云價格戰仍在繼續，變量依舊較大。
• AI原生營銷服務收入28億元，同比增長262%，主要是指Agent和數字人，處于發力期。這部分的增長有個前提背景是傳統廣告下滑，老業務的預算重新包裝進了新的AI業務中，不能算是純新的AI收入增長；
• AI應用收入26億元，同比增長6%，主要包括百度文庫、百度網盤、數字員工等，在AI項中增速較低。

其他收入中，自動駕駛比較有看點，蘿卜快跑第三季度在全球提供出行服務達310萬次，同比增長212%，在香港、迪拜、瑞士等國際市場都做了推進，可以看做最大長期籌碼，但短期不貢獻利潤。

值得注意的是，本季度出現了長期資產減值為人民幣162億元，主要是由于核心資產組減值虧損。剔除長期資產減值后，經營利潤為人民幣11億元，百度核心經營利潤為人民幣12億元。非公認會計準則下經營利潤為人民幣22億元，表明核心業務在正常經營狀態下仍具備一定的盈利能力。

在凈利潤方面，歸屬百度的凈虧損為人民幣112億元，但剔除長期資產減值的影響，歸屬百度的凈利潤為人民幣26億元，歸屬百度核心的凈利潤為人民幣27億元。非公認會計準則下歸屬百度的凈利潤為人民幣38億元，同比減少36%，環比減少21%，整體業績面臨短期壓力。

可以看出這是一份百度從“傳統互聯網公司”向“AI能力公司”切換的典型財報。

鐵血換帥 押注AI敘事

從財報及2025百度世界大會李彥宏的態度可以看出：百度正在全力向AI公司轉型。

在AI轉型陣痛期，業務挑戰壓力極大，百度集團層面人事調動也比較頻繁。

今年下半年，百度電商業務負責人平曉黎、文庫與網盤負責人王穎Title雙雙升任百度集團副總裁，折射出百度在AI toC戰場上資源傾斜的最新走向。

近日，百度AI ToC業務近期再度調整，多方媒體報道稱，百度副總裁、AI創新業務負責人薛蘇或已不再擔任文心App負責人。在加入百度前，他曾在快手擔任副總裁，負責短劇、二次元以及體育業務。這意味著百度在ToC AI端的戰略執行層面，可能又進入了新一輪人事與方向微調。

而在此之前，百度還爆發過一波高管離職潮，據不完全統計，近兩年內，百度已有超過十余位副總裁級別的高管離職。其中包括：

余正鈞：曾任百度首席財務官（CFO），后輪崗至首席戰略官（CSO），于2023年3月因個人原因辭任。

景鯤：譽為“小度之父”的原百度集團副總裁、小度科技CEO，2023年10月宣布因個人原因辭任。

璩靜：原百度副總裁，負責公共關系工作，于2024年5月因個人短視頻引發的爭議事件離職。

儲瑞松：原百度集團副總裁，負責自動駕駛業務，后出任亞馬遜全球副總裁、亞馬遜云科技中國區總裁。

馬杰：原百度副總裁，負責百度安全事業部，后擔任李開復創辦的AI公司零一萬物的聯合創始人。

肖陽、王鳳陽：原百度移動生態事業群組（MEG）的兩名核心高管，2024年11月離職。

李震宇：原集團資深副總裁、智能駕駛事業群組（IDG）總經理，2024年11月離職。

何明科：百度集團原資深副總裁、大健康事業群（HCG）總裁，2024年11月離職。

百度創始人李彥宏在2025年的一次內部高管會上，發表了題為《求真務實》的演講，罕見地對公司組織文化進行了系統性反思，指出百度“打不贏仗”的原因在于“不夠聚焦”。他強調，百度需要堅持新陳代謝，防止組織僵化。

老將出走，取而代之的是一批新鮮血液正走向臺前挑大梁。

例如，2025年7月，在百度AI Day開放日上，負責講解搜索產品十年來最大改版的，是三位“90后”產品經理：陳穎梅，百度搜索AI產品負責人；朱廣翔，百度智能云千帆AppBuilder產品負責人；黎宇昕，百度智能體業務及心響APP的產品負責人。

在最近的百度世界大會上，7個演講者里也有4個是新鮮面孔。數字人、秒噠、搜索、文庫Genflow的產品經理，全是年輕人，甚至還有剛畢業不久的00后登場。李彥宏在專訪里表示：“誰做的，就讓誰講”，為自己贏得了不少好感。

當前國內AI市場競爭激烈，阿里重啟“千問”品牌，字節、騰訊、、Kimi、Deepseek、智譜等都在全力沖刺。李彥宏表示“龐大的用戶基礎是百度的底氣”，提出“應用才是王者”，創造“AI內化”，宏大敘事，但在模型參數、技術壁壘等諸多具體問題上卻巧妙避開了。

不可否認的是，百度依舊是AI時代的領先公司，先發優勢到底能夠持續多久，還要看AI廣告能不能完全替代傳統廣告，看云業務的毛利率能不能拉上去，看自動駕駛的美好愿景能否轉化為經營價值。

彼岸的谷歌，基本撕掉了廣告公司的標簽，全速奔赴全棧AI新龍頭，接下來看百度的了。