電視大屏，重返營銷舞臺的中央

今年雙11周期史上最長，戰(zhàn)局史上最亂，熱度卻史上最低。

來自星圖數據監(jiān)測顯示，10月7號-11月11號（36天），全網銷售總金額達16190.67億元，同比增長14.2%。但增長的原因在于統計時間線被拉長了。24年雙11周期為10月14日-11月11日（29天），全網交易總額14418億元。日均口徑下，25年雙11的交易額比24年雙11少9.6%。

雖然有即時零售等新業(yè)態(tài)的加入，但消費者對雙11已有了審美疲勞，最根本的原因在于，國家補貼、百億補貼等常駐補貼優(yōu)惠，直接分流了用戶對雙11的需求。

來自QuestMobile的《2025年雙十一流量數據快報》顯示，2025年10月，淘寶、抖音、拼多多、京東、快手和小紅書APP月活躍用戶規(guī)模同比增速分別為3.7%、14.4%、0.9%、14.4%、3.7%、6.4%，規(guī)模分別達到10.00億、9.48億、7.20億、6.48億、4.68億、2.35億。除了抖音靠內容營銷、京東靠娛樂營銷實現了用戶增長外，其余電商App均已撞到天花板。

好在新的流量活水已經出現，比如今年雙11期間，電視淘寶直播總場次提升223%，直播引導成交提升140%，這表明，面向家庭場景的“電視直播間”開始起量了，而這與電視大盤的增長密不可分：2023年至2025年間，大屏開機月活提升8.2%，直播月活提升4.2%，點播月活提升3.7%。

品牌層面，“強者恒強”的馬太效應在今年雙11變得愈發(fā)明顯。以家電行業(yè)為例，海爾、美的各自宣稱拿下家電品類整體銷售額的第一，排名第三的小天鵝也是隸屬于美的旗下的子品牌，格力、TCL、海信、小米緊隨其后。電視等細分品類，同樣被小米、海信、TCL等頭部品牌拿下大部分銷量與銷售額份額。大促時“牌子越響、賣得越好”的戲碼再度上演。

或許這正是今年雙11留給行業(yè)的啟示：不論環(huán)境怎么變化，企業(yè)要獲得增長，不論是大促還是日常，都必須做好兩件事：一是破內卷，從“人從眾”的極致內卷場景中抽離出來，找到新的流量洼地，發(fā)現并用好它；二是強品牌，要堅持做好品牌建設，功在日常。品牌自帶流量，越是在大促這樣的擁擠場景，品牌的“自流量”就越值錢。大促時，流量貴，轉化難，而品牌能免費產生“自流量”不說，還能更高效地承接買來的流量。

要把雞蛋放在一個籃子里

今天市場不缺流量、不缺用戶注意力、不缺營銷工具。短視頻投流、直播帶貨、內容種草、KOL話題、AIGC……營銷手段、工具、場景、媒介越來越多。

什么都不缺，為什么營銷卻越來越難做呢？原因有二：一是流量多了，價值卻降低了。短視頻直播等移動應用大幅增加了用戶時長，這讓注意力“極速通貨膨脹”，結果就是同樣的流量、同樣的時長，真實的商業(yè)價值出現了降級；二是用戶注意力變得渙散乃至碎片化，其心智很難再被影響。老品牌煥新很難，新品牌想要留在用戶內心深處成了奢侈——用戶變得「喜新厭舊」，不再忠誠。

正因為此，品牌的多樣化營銷探索都失敗了。品牌營銷如若像撒胡椒面一樣，什么媒介、什么工具、什么形式都嘗試一下，完全抓不住重點。而更關鍵的問題在于，品牌看似在探索不同的營銷，其實都在做同一件事：買流量、做效果。多樣化的只是方式，難以掩蓋品牌“流量至上”的本質，而這是相對更容易卻不正確的事。

于是，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不再是“浪費一半預算、卻不知道浪費在哪里”的老大難，而是“預算的消耗看似精準，實則漫無目的”，大把大把的預算花出去后，短期效果看似有了甚至給得很足，但最終卻又會陷入長期疲軟，最終品牌才幡然醒悟：所浪費的預算又何止一半？

做流量導向的營銷，確實會有“花一分錢能見一分效”的神奇效果，然而一旦不花錢，效果就會戛然而止，堪稱“藥不能停”，比如某家曾以“流量爆款”著稱的網紅美妝品牌用戶復購率不足10%。究其原因在于，品牌沒有形成心智的沉淀。

品牌力沒有建立起來，一旦不花錢買流量就賣不動，而且就算一直買流量也賣不出溢價。在“競價效應”的極致內卷下，平臺的流量價格從來都不是固定的，而是永遠趨于行業(yè)微薄盈利的上限。品牌沒有流量的定價權、分配權和主動權。日前，某知名電商行業(yè)KOL爆料，在某短視頻平臺，商家賣1000萬的貨會被平臺“抽”走35% - 45%的流量費用，“對于品牌方來說，如果再算上達人合作的費用，算上系統扣點、退貨、人員成本——一個商品如果沒有90%的毛利，根本無法在平臺賺錢。”

短期賬算得精，長期卻是糊涂賬，這是所有堅持“流量至上”營銷的品牌面臨的困境。

因此，今天品牌必須停止「撒胡椒面」，尤其要停止在同一個、明知是錯誤的地方撒胡椒面。雞蛋不放在同一個籃子，但籃子卻放在危墻之下是無意義的。資源稀缺，品牌做營銷必須要做減法，集中資源在正確的方向上，集中力量辦大事，也就是要有將雞蛋放在一個籃子的勇氣——前提是籃子要放在正確的地方，這需要戰(zhàn)略眼光，更需要戰(zhàn)略定力。品牌必須要用正確的內容，在正確的媒介，觸達正確的用戶，沉淀品牌資產，獲得長效增長。

方向比努力重要，做多，不如做對。

大屏成為新時代的核心媒介

效果是短期的，品牌是長效的；流量是別人的，心智是自己的；數據是表面的，業(yè)績是實在的。品牌力才是企業(yè)長期的增長動力，這一點正在得到越來越多從業(yè)者的共識。

然而就算品牌選擇資源聚焦，但用戶注意力卻不聚焦。因此問題變?yōu)椋?strong>品牌如何在碎片化的媒介環(huán)境中去沉淀用戶心智？形色各異的互聯網媒介，特別是海量自媒體涌現出來后，傳統的中心化媒介體系早已被沖擊得支離破碎。但今年雙11電視淘寶大屏直播間的火爆，則反映出一個新的趨勢：大屏不只是流量洼地，更是成了新時代的中心化媒介。

數據顯示，每天有2億人在智能電視大屏上沉浸式觀看內容超過5.5小時，大屏可以像“春晚”或者當年的“新聞聯播”一樣在黃金時段吸引全民注意力，形成共同記憶，凝聚群體共識。在當前的市場，也只有智能大屏有這樣的能力。曾經締造無數國民級品牌的“中心化媒介”舊敘事，又回來了。

更重要的是，大屏擁有無可替代的內容消費場景。同樣的廣告，出現在電線桿、公交車站、機場、手機搖一搖廣告、電梯海報、電視大屏等不同場景，有截然不同的傳播效果，因為用戶的信任度、記憶度、好感度會大相徑庭。智能電視是國家主流信息傳播平臺，是引導社會輿論、凝聚社會共識的主場，堪稱當前最具公信力的媒介，沒有之一。

用戶在自家客廳沙發(fā)或者臥室床上打開大屏電視，不用擔心“搖一搖”、“自動點擊”、“自動跳轉”、“后臺下載”等諸多移動廣告套路，無需陷入點擊標題黨內容卻貨不對板的套路，不會遭遇“重復、重復、再重復”這樣的強制填鴨廣告……相反，用戶擁有了內容的主動權，在純凈的系統中，用戶對主動觀看的廣告有著天然的信任感，特別是當這些廣告制作精美、創(chuàng)意十足、效果震撼時。

因為大屏依托自身的物理優(yōu)勢，具備視聽體驗的優(yōu)勢，這也是用戶在有手機等小屏設備時還會購買和使用大屏的核心原因之一。基于視聽體驗優(yōu)勢，大屏可以立體展示3D視覺廣告等極具視覺沖擊力的內容。品牌只需花心思做出優(yōu)質內容，比如具有極強美感的動效廣告，就能在用戶沉浸式觀看中對其產生深刻影響，事半功倍。

數據顯示，智能電視大屏廣告的信任度高達68%，遠超移動端的45%。此外，大屏廣告的用戶關注度、記憶度、好感度均是手機等移動媒體的數倍。

還有，大屏是家庭的中心化媒介，這意味著：

• 它能夠獲得最多的用戶時間，因為一個人平均有2/3的時間待在家里，其中又有大部分時間在客餐廳度過；
• 它是唯一能觸達“合家歡”場景的媒介，手機、平板等小屏設備均是“個人設備”，只有大屏才是家庭成員共享的娛樂設備，因此更利于建立家庭共同記憶；
• 它是唯一能積累“家內消費”用戶心智的媒介，數據顯示，家庭場景已成為激活品牌認知與消費的主戰(zhàn)場，用戶對在家里看到的廣告接受度、記憶度和興趣度都超過家外場景。

好了，既然“大屏好，大屏妙”，為何大屏至今都沒有成為跟短視頻一樣的超級媒介呢？

三巨頭聯手開拓新大陸

回看智能電視的發(fā)展歷史，面世10余年來，電視大屏曾經歷過魚龍混雜的“碎片化”階段，初期市場上存在許多不同規(guī)模的品牌，還有不少“電視盒子”類產品，這導致大屏獨特的營銷價值很長時間都被雪藏了，甚至大屏一度被視作跟移動設備一樣的“流量類媒體”。后來，隨著智能電視市場向小米、海信、TCL等少數頭部品牌集中，大屏電視的營銷價值終于被頭部玩家系統性地運營了起來。大屏營銷生態(tài)，也在頭部平臺與品牌商家們的持續(xù)探索上，日趨完善。

然而，大屏營銷生態(tài)一直都面臨著三大關鍵困局：

一個是規(guī)模之困。大屏注意力分散在不同電視品牌、內容平臺和牌照方手里，無法形成規(guī)模效應，難以釋放大屏“共識型中心化媒體”的核心價值，也增加了品牌方深度覆蓋大屏場景的難度；

二是規(guī)范之困。不同大屏運營方有著不同的廣告形態(tài)、數據標準與服務規(guī)范。這導致品牌方難以高效率進行大屏營銷，需要針對不同平臺制作內容、分析數據、展開營銷，營銷效率相對較低，更難以實現全鏈路的數據洞察和精準投放。

三是歸因之困。由于無法與后鏈路的消費行為直接掛鉤，大屏營銷長期停留在“品牌曝光”的模糊地帶，被視作“只有品沒有效更無銷”的非核心媒介。這也是品牌方對大屏預算分配十分謹慎的原因，大屏營銷的商業(yè)價值如何量化，如何與效、銷鏈路打通實現歸因驗證？成為業(yè)界難題。

針對大屏營銷的三大困局，日前，智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視聯合成立新公司，發(fā)布「智屏視界」這一全新大屏營銷平臺，三巨頭將聯合打通硬件、場景與數據，推動智能電視大屏從“家庭娛樂中心”邁向“品牌共識主場”，大屏營銷的“行業(yè)三困”也迎刃而解。

規(guī)模層面，「智屏視界」整合小米電視、海信電視兩大頭部品牌的設備，將覆蓋中國48%的OTT活躍設備、1.6億家庭用戶，影響近5億人口，成為真正的“主流”國民級媒介，也一躍成為中國最大的中心化共識型媒介。

而且可預見，隨著更多品牌在這一新的入口展開家庭營銷，「智屏視界」也將虹吸更多電視品牌和內容平臺加入，進一步強化規(guī)模效應。

規(guī)范層面，「智屏視界」生于AI大數據時代。其將三巨頭不同維度的數據深度融通，尤其是基于阿里消費級數據，成功構建了覆蓋“人生預測”、“消費決策屬性”、“家庭角色”、“美容屬性”等多維標簽體系，實現對家庭用戶從“嬰兒期”到“子女成年期”全生命周期的精準洞察。同時，基于AI大模型技術的洞察能力，「智屏視界」還實現從“用戶畫像”到“真實意圖”的跨越。品牌不只是可以影響特定標簽的用戶群，還可在用戶產生“加購行為”、“瀏覽停留”、“再看復購”、“跳轉比價”等特定意圖時，對其進行“恰逢其實、恰到好處、恰如其分”的精細影響，促進轉化。

效果層面，「智屏視界」不只是有海量設備與用戶，還聚集了全鏈路數據，實現了大屏營銷從策略到驗證的完整閉環(huán)。在投前階段，平臺基于淘寶大數據進行人群精準定向，快速鎖定目標客群；投中階段，依托實時用戶行為捕捉能力，平臺能夠在用戶意圖最強的瞬間完成0.01秒級決策，并進行有效觸達。這讓品牌可以最高效地影響用戶心智、最高效地“攔截搶單”，也給投后歸因奠定了數據基礎。投后階段，結合淘寶后鏈路數據，可精準驗證曝光與轉化之間的關聯，真正實現從投前精準到投后歸因的全鏈路效果可證，讓大屏營銷的“品效銷合一”不再只是概念。

作為一款生于AI時代的營銷平臺，「智屏視界」還率先發(fā)布了營銷界的一體化AI營銷Agent：“智屏萬相”AI Agent，其依托阿里Qwen大模型、淘寶大數據、實時廣告庫存、DMP工具，構建起從策略生成到投放優(yōu)化的全鏈路AI驅動能力，讓品牌可獲得AI生成的人群策略、創(chuàng)意方案、投放計劃和優(yōu)化方案，確保在同等的預算下，能夠最大化大屏營銷的價值。

后移動互聯網時代，用戶大盤見頂，流量效果營銷的優(yōu)勢與劣勢也已得到行業(yè)的共識。“品牌建設才是營銷的第一要務”也成了行業(yè)的共識。在這樣的背景下，作為罕有的中心化、共識型、高信任媒介，擁有“一錘定音”能力的大屏將成為品牌預算分配的新方向。

如今，智屏（電視淘寶）、小米電視和海信電視三巨頭聯手，通過“三規(guī)（歸）一體”的營銷新范式消滅大屏營銷的困局，既給智能電視帶來了新的商業(yè)化空間，也給品牌商家?guī)砹巳碌娜肟诩壝浇椤Ｈ魏涡缕脚_發(fā)展早期都存在流量紅利，“智屏視界”也將有望吸引品牌商家跑步入場，助力品牌在高度激烈的競爭環(huán)境中，取得更健康的、持久的、高效的增長。