營銷的核心是發現沖突

首先我們來看，為什么要以沖突為核心，來理解營銷，看待營銷。在經濟概念中，需求指的是消費者愿意并且能夠購買的商品數量。它不是單純的欲望，而是一種受約束的欲望，消費者必須在有限的預算下對各種商品進行取舍。比如買房了可能就買不起車，看演唱會可能就沒法去旅游了，想坐頭等艙可能就得放棄豪華酒店，等等。在有限的收入和無限的欲望之間，沖突是不可避免的。這是需求的本質，也是營銷的起點。

但有人可能會問，如果說需求蘊含著沖突，這是定義的結果還是普遍的現象呢？一是生理和心理的沖突。要知道，人的生理需求是有限的，心理需求卻是無限的。就像一個人買包，如果只是用來裝東西，幾十幾百元的包就夠了，但很多人要買幾萬元甚至幾十萬元的包，這實際上是一種心理需求。再比如說，一個人居住的地方，幾十平方米也夠用了，但有錢人的豪宅，幾百平方米都不止，這也附加了心理需求。由于生理和心理的差異，在“需要”和“想要”之間會有沖突，甚至衍生出某種更高的需求，這是一種普遍現象。

二是左腦和右腦的沖突。眾所周知，左腦被稱為“理性腦”，主要處理文字、數據等抽象信息，它講究邏輯性；而右腦被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，有直觀和感性的特點。這種結構差異讓我們在做決定時常常左右為難。比如，左腦重視價格，右腦追求價值；左腦重視健康，右腦追求痛快；左腦追求實用，右腦追求藝術；左腦追求劃算，右腦追求浪漫，等等。這也是一種普遍現象。

由這兩點出發，在社會中我們會發現，由于知識、身份、興趣等方面的原因，沖突幾乎無所不在。比如觀念和觀念之間的沖突，家庭和事業的沖突，愛情和金錢之間的沖突等等。但無論是什么沖突，都需要解決方案。換句話說，每種沖突背后，都是一個沒有被滿足的需求。解決了沖突，也就成功完成了某種產品或服務的營銷。比如說，很多人都愛吃火鍋，但有的人能吃辣的，有的人不能吃辣的，鴛鴦火鍋就解決了這個沖突。再比如說，人們都喜歡品嘗不同的美食，但對陌生的餐廳又不放心，大眾點評網站就解決了這個沖突。再比如說，互聯網上的內容越來越多，但人的興趣愛好是有限的，內容推薦算法就解決了這個沖突，如此等等。

總之，需求的本質是一種沖突，而沖突也代表了某種需求，兩者幾乎是一回事。要形成有效的營銷，就不能不理解沖突，以沖突為核心來指導營銷。它包括三個方面：

首先，以消費者為導向做營銷，要清楚消費者面臨的沖突是什么。用作者的話說，戰略營銷的目的，就是洞察消費者的沖突，并且不斷解決沖突，滿足消費者的需求。舉個例子。在中國男裝市場上，企業越來越專注于細分市場，有的做西裝，有的做夾克，有的做西褲，等等，想切入這個市場并不容易。而海瀾之家在做營銷戰略時意識到，男人買衣服最大的問題其實是時間。比如在購物中心買一條褲子，女人要花三個小時，而男人只肯花10分鐘。換句話說，男人不喜歡逛街，但需要足夠的日常著裝，這才是男性購買服裝最大的沖突。因此，它提出“一年逛兩次海瀾之家”的營銷戰略，在別的男裝品牌拼定位、拼細分、拼專業的時候，把自己打造成一站式購物的“男人的衣柜”，也因此成為中國服裝業的領跑者之一。

接下來再看，如果以競爭者為參照，該怎么做營銷呢？作者認為，關鍵不是要比對手做得更好，而是要比對手更早發現沖突，解決沖突。

比如，網約車的出現最早是因為解決了一個沖突：有很多打不到車的乘客，同時有大量閑置的私家車。網約車讓乘客更容易叫到車，價格也更便宜。而在這個市場浮現以后，各個平臺又用各種辦法展開了激烈競爭。有一家網約車平臺叫神州專車，它最早請來貝克漢姆代言，但效果沒有想象的好。這個時候，一個新的沖突凸顯出來，因為網約車來源復雜，存在安全隱患。特別是有一段時間，網約車被曝出一些惡性案件后，這個沖突被急劇放大。于是神州專車把營銷重點轉向安全，強調它的司機是8比1的錄取比例，駕齡在3年以上，嚴審無犯罪記錄等等，不斷強化自己的安全屬性。結果在網約車市場殺出重圍，占據了一席之地。

還有一種營銷戰略，是以自我發展為中心的。它不管別人做什么，只專心做好自己的事，不斷升級產品，但依然是以解決消費者的沖突為前提的。比如，阿里巴巴最早建立的電子商務網站，是要解決買賣雙方想要交易，但信息互相隔絕的沖突。后來，它發現網絡交易便利和用戶不敢付款之間存在沖突，于是創建了支付寶。再后來，又發現商家眾多、產品良莠不齊，但消費者想要買高品質商品，于是創造了天貓。再后來，又發現了網購規模擴大和送貨速度慢的沖突，于是又創造了菜鳥。再后來，又發現年輕人喜歡“買買買”，但收入又不夠，于是創造了“花唄”。就這樣，阿里巴巴通過不斷洞察消費者的沖突，并解決用戶的沖突，從一個電子商務網站發展為一個龐大的商業帝國。

總之，這里我們要記住的重點是：需求的本質是沖突，沖突的背后也是需求，營銷的關鍵就是發現并解決消費者的沖突。沖突越大，需求越大；沖突愈烈，賣點越強。發現沖突就意味著發現了滿足需求的機會，也就發現了獲得成功的機會。這是理解營銷和制定戰略的第一步。

順便說一下，“沖突”理論是一種獨創的理論，這個理論和著名的TRIZ理論非常相似——這個理論把沖突作為營銷的根本，TRIZ理論則把矛盾看作創新的核心。它們是不謀而合，或者說是一脈相承的。有些人可能知道，TRIZ理論在工程和技術創新中的作用非常神奇；但在社會和市場領域，TRIZ理論的應用還是新興的知識，希望將來有機會作進一步的介紹。