年底撤柜！知名品牌將退出中國市場

“第一件鋼圈內衣就是黛安芬的，沒想到要撤柜了。”“高中時媽媽買的第一件品牌內衣，印象很深刻，怎么就要撤出了？”

近期，社交平臺上關于德國中高端內衣品牌黛安芬（Triumph）將于2025年12月31日退出中國內地市場的消息引發熱議，不少網友紛紛曬出購買經歷，感慨這個“內衣啟蒙品牌”的離場。

有商場明確年底撤柜

黛安芬在杭州幾家商場里也有門店，記者去了杭州市中心某商場的黛安芬專柜，專柜店員表示，目前尚未接到明確撤柜通知，不清楚年底是否會閉店，現在只有品牌常規折扣，無清倉促銷活動。

而另一家城區奧萊的工作人員向記者證實了品牌將在年底撤柜的消息，但是否會有清倉折扣尚未確定。

截至發稿，黛安芬中國官網還未發布官方撤柜聲明。

從來料加工到全國巡回秀

將“鋼圈內衣”引入中國

作為全球知名的內衣品牌，黛安芬的歷史可追溯至1886年，由Gottfried Spieshofer和Michael Braun在德國巴登符騰堡州成立，最初名為“Spieshofer&Braun”緊身內衣工廠。其總部位于瑞士蘇黎世，是全球最大的內衣制造商之一，年銷售額達16億美元，年產內衣超2億套，產品覆蓋歐洲、亞洲、美洲等多個市場。

黛安芬與中國市場的淵源最早始于1979年，當時品牌開始在中國開展來料加工業務，是較早進入中國供應鏈的國際內衣品牌。1992年起，黛安芬先后在鹽城、海南成立生產公司，逐步搭建本土化生產體系。2001年至2002年，黛安芬將“夢醉霓裳橋”內衣時尚展引入中國，歷時100天巡回30個城市，演出近200場，也讓其“鋼圈內衣”概念深入人心，黛安芬是最早將“鋼圈內衣”引入中國的外資品牌之一。

2008年8月，黛安芬正式進入中國大陸零售市場，同步啟動“觸動靈感設計大賽”，布局中高端內衣賽道。巔峰時期，其門店遍布全國核心商圈，憑借精致工藝和塑形功能，成為眾多女性的“第一套品牌內衣”選擇，尤其是鋼圈內衣系列因支撐性強、版型經典，長期占據中高端市場份額。

黛安芬品牌的離場，其實也折射出了中國內衣市場近十年的劇烈變革。首先是消費需求近年來，已經從“塑形”轉向“舒適”，隨著健康理念普及和消費觀念升級，國內內衣市場已從“鋼圈塑形”主導轉向“無鋼圈舒適化”。歐睿咨詢數據顯示，2024年中國無鋼圈內衣市場占比已達68%，較2018年增長42個百分點，而黛安芬的核心產品線長期聚焦鋼圈內衣，雖后續推出舒適系列，但市場認知固化，未能及時搶占無鋼圈賽道先機。與此同時，ubras、內外（NEIWAI）等本土品牌以“無鋼圈、零束縛”為切入點，通過線上渠道快速崛起，ubras僅用5年就實現年銷售額破20億元，成為舒適內衣賽道標桿。

此外中國內衣市場規模持續擴大，中紡聯數據顯示，2024年市場規模達2237億元，同比增長8.3%，但市場份額向本土品牌集中。愛慕、曼妮芬等老牌本土企業憑借全渠道布局和性價比優勢，占據中高端市場近30%份額；新興品牌則通過國潮設計、場景化產品（如運動內衣、睡眠內衣）精準擊中年輕消費者需求，線上銷售占比超70%。相比之下，黛安芬等外資品牌在渠道適配（線上布局緩慢）、價格定位（單價普遍200-500元，高于本土品牌均價30%）、本土化設計（版型未能完全適配中國女性體型）等方面均顯滯后，市場份額從2015年的5.2%萎縮至 2024年的不足1%。

從推動鋼圈內衣在國內的普及，到將成為一代人的青春記憶，黛安芬的中國之旅見證了外資品牌在華發展的黃金時代與轉型陣痛。其離場并非個例，近年來，多個國際內衣品牌因未能適應中國市場的消費迭代和競爭格局，選擇收縮或退出。而對于消費者而言，黛安芬的撤柜或許意味著一個時代的結束，但本土品牌的崛起和市場的多元化，正帶來更多元的選擇。隨著環保、舒適、個性化成為內衣消費的核心關鍵詞，中國內衣市場的競爭將更聚焦于產品創新與用戶體驗，行業洗牌仍在繼續。

監制：武莉

編輯：史靜

責編：劉曉琳

來源 ：橙柿互動·都市快報