九號和小牛打架，雅迪愛瑪偷笑

智能化，高端化，對兩輪電動車來說，實在是一個過于無關緊要的事情了。

可能誰也沒有想過，風里來雨里去的電瓶車，也能化身高端智能消費品，雅迪和愛瑪，還有如此酷炫的一集。

還有一家叫做「九號」的公司，在這個賽道呼風喚雨。

也沒人能想到，那個風光無限，萬人追捧，含著金湯匙出生的小牛電動車，居然要上演出一場《傷仲永》。

故事還要從2015年講起。

01

2015年，李一男發出一條微博，內容是「醞釀良久，愿將一切過往歸零，創業路上再次出發」。

宣告小牛電動車的項目啟動。

李一男何許人也？

少年英才這塊，中國科創界，李一男稱第二，沒人敢稱第一。

李一男1970年出生，15歲考入華中理工大學（現華中科技大學）少年班，23歲研究生畢業加入華為，入職半個月升主任工程師，半年升中央研究部副總經理，兩年升中央研究部總裁兼公司總工程師，27歲升華為副總裁，地位和股權僅次于任正非，被譽為初代華為太子爺。

后來他叛出華為，離職創業。創辦的公司被華為窮追猛打，最后以17億元的價格被老東家收購。

再后來，李一男被李彥宏招去百度當了CTO，后來又做過中移動12580CEO，金沙江創投合伙人。

這份履歷實在太硬，連雷軍和李想這種年少得志的大佬，在30歲前也不敢說穩壓同期的李一男。

但是呢，明顯可以看到，從離開百度之后，李一男的職業生涯就一直在走下坡路。

尤其是2010年之后，李一男已經明顯趕不上趟了，同輩創業者里，雷軍做出了小米，張小龍則是搞出了微信，這兩個人都只比李一男大一歲，而且都是武漢讀書出來，張小龍還是李一男的學弟。

如果是你，你難受嗎？反正李一男忍不了。

2015年，在他面前出現了一個機會。

一個叫胡依林的潮牌設計師，拿著一份叫做小牛電動車的商業計劃書，拜訪遍了北上廣的創投圈，希望得到投資。

但對于電動車這樣的大型制造業項目，光靠一個設計師當老板，是絕對搞不定的。于是，投資人勸胡依林，要想把小牛做起來，你得找個能撬動資源，吸引投資人的CEO，而且這個CEO還得是實權CEO，公司的控股權，得是他的。

胡依林格局很大，他答應了，于是投資人牽線搭橋，把這份商業計劃書送到了李一男的面前。

李一男看來，小牛是一個千載難逢的機會，說不定能成為下一個小米。

他果斷選擇加入，有了這個響當當的名字加持，千萬美元級別的融資都變得順理成章，組建精英團隊，落地制造工廠等一切事項，都變得無比順利。

當然，最重要的，必定還是產品。

2015年，市面上大部分都是用著鉛酸電池，產品粗制濫造的低端雜牌車（現在也差不多），哪怕是雅迪愛瑪這樣的大品牌，賣的也都是走量車。

而小牛，切的就是市場的空白，以新能源、智能化和設計感為賣點，電源是鋰電池，發動機用博世的，還有各種智能化的功能。

靠著李一男的雷厲風行，2015年6月1日，小牛N1在萬眾矚目中發布，售價3999。這個價格，普通電瓶車可以買上三臺了，但小牛卻頂著這個昂貴的售價，一口氣刷新了京東眾籌的金額和銷量記錄，堪稱天胡開局。

這樣的順利，維持了多久呢？

兩天。

2015年6月3日，李一男因為涉嫌股票內幕交易，被警方帶走，第二年被判刑2年半。

小牛的故事，就以最戲劇化的方式開場了。

02

另外一邊，九號的故事，抓馬程度也絕對不輸小牛。

實際上，九號成立的時間，要比小牛還早3年。2012年，一群北航出身的工程師聚到一起，成立了一家電動平衡車公司。

當時電動平衡車還是個新鮮玩意兒，在北京望京、五道口這些互聯網氛圍濃厚的地方，經常能看到白領踩著電動風火輪，從地鐵站奔赴公司，甚至有人在公司里移動，都要踩電動平衡車，還覺得自己特別帥，特別極客。

有點成人版暴走鞋內味兒了。

九號做的就是這個，起步挺順利，直到創業兩年，他們接到了一紙來自美國的訴狀。

原告是美國公司賽格威，號稱平衡車老祖，手上攥著400項核心專利，你想做平衡車，所有的技術路徑上都有賽格威的布局。

這一告，對還是個小作坊的九號來說，幾乎就是滅頂之災 。

一般來說，面對這種來自行業巨頭的絞殺，要么，你選擇乖乖交一大筆保護費，庭外和解；要么，硬著頭皮，在人生地不熟的美國，打一場幾乎不可能獲勝的官司。

但是，九號的創始人，做出了一個讓人驚掉下巴的決定 。他們沒有選擇當被告，而是選擇，把原告給買下來。

所以大家都學會了嗎？打不過也不一定要加入，還可以把對方買下來。

而親筆寫下這個劇本的，既不是九號董事長高祿峰，也不是CEO王野，而是一個你我都非常熟悉的名字。

雷軍。

劇情是這樣的，就在賽格威起訴的同一時間，九號被小米系資本相中了。小米和雷總自己的順為資本，加上一個紅杉資本，三家給九號注入了8000萬美元的資金。

這筆錢，就是拿去讓九號到美國搞大采購的。

當時的美國總統還是奧巴馬，在技術出口這塊，卡得還不像后來懂王和登子一樣那么死。

于是這一波，屬實是讓小米裝到了，有錢，真的是可以為所欲為的。

彎道超車什么的，太累了，直接把前車買下來就好了。

從此之后，九號在平衡車的領域，大殺四方，如入無人之境，成為全球平衡車領域的王者。也奠定了九號，硬件科技公司的地位。

而且小米給的，還不只是真金白銀。

依托于「米鏈」強大的規模化供應鏈能力，九號可以狠狠地把價格打下來，它的第一款爆品——Ninebot Mini，只賣1999，而在大洋彼岸的美國，賽格威的類似產品，能賣到5000刀。

不知道有多少人還記得，2018年小米出過一款卡丁車，當時還挺火的。其實就是九號的平衡車，加了一個卡丁車套件。

所以雷總的新能源造車夢，最早可能是在九號身上實現的。

總之啊，小米和九號，當年關系好得可謂是蜜里調油。這家公司的收入，一度超過七成，都來自小米。

但很快，擺脫了生存焦慮的九號，進入了叛逆期，它想要離開小米。

原因也很簡單。

跟小米強行綁定，九號的利潤空間被擠壓得很嚴重，大丈夫生于天地之間，豈能郁郁久居人下？

況且在當時，如果一款產品貼上了「小米」的標簽，往往是和性價比聯系在一起，很難再走「高端化」的路線。

于是，在2020年上市之后，九號啟動了「去小米化」進程。來自小米的收入占比，迅速從七成降到了5%，公司短期業績承受了巨大的壓力。

但好在，業績的下滑沒有維持太久，九號很快從離開小米的陣痛中走了出來。

而拯救九號業績的，沒錯，就是兩輪電動車。

03

跟雅迪、愛瑪這些服務于代步剛需的傳統兩輪電動車不同，小牛和九號的電動車，本質上其實是電子消費品。

就拿小牛來說，從第一款車開始，就把大量智能化的功能搬上電動車：刷卡解鎖、USB充電口、車載大屏、智能防盜、續航管理，APP交互。

再往后，還有自動光感應燈，遠程尋車，邊撐感應，坐墊感應，騎行日志等等等等。

當年有人把小牛稱為電瓶車界的特斯拉，也算是中肯了。

另外，既然是消費品，設計感也要做起來。

雖然設計審美這塊屬于見仁見智，但是看看2015年小牛的第一款車小牛N1，長這樣。

同期其他品牌的電動車，長這樣。

說一句審美領先，不為過吧？

更重要的是，小牛從一開始，就認清了自己「大玩具」的定位。

它從一開始，就把「能改裝」當成了產品賣點。

從第一臺車開始，小牛的設計就給玩家留出了相當大的改裝空間。

在改裝圈里，很早就有 「十輛小牛九輛改」 、「買小牛不改，不如推向大海」之類的說法。

特別是小牛的早期核心用戶，買車的動機就是為了改裝。5000塊錢的新車落地，上了牌，只能算買個半成品。買配件，拉性能，改外觀，做涂裝花掉的錢，可能是車身的好幾倍。

而且，在小牛橫空出世之前，國產高端電動車的市場完全就是一片空白，所以小牛的增長極為順利。創立第一年，就賣出了5萬臺，然后一路增長，到2018年上市，年銷量已經增長到33萬臺了。

2019年，小牛更是從高打低，推出了售價2499元的車型，完成了中端市場的布局。這一年，小牛年銷量暴漲十多萬臺，一舉實現盈利。

盡管李一男的入獄，一度給小牛造成了很大的打擊，尤其是市場營銷上，小牛不得不選擇低調。但好在此前李一男已經為公司短期內的發展規劃，還有產銷布局，做了大量的功課。

哪怕CEO缺席，公司沿著李一男的布局，還是順利完成了擴張、上市、盈利等一系列步驟。

如果給小牛多一些時間，這家公司在電動車行業，恐怕會成為一家像雅迪、愛瑪一樣，呼風喚雨的公司。

但市場并沒有給小牛這樣的機會。

因為九號崛起了。

04

九號是一家很執著于做出行的公司，一開始做的是平衡車，后來又給小米做代工，有了電動滑板車產品線。

但無論是平衡車還是電動滑板車，都有個問題。

它們都是游走在交規灰色地帶的產品，沒有路權。

和老頭樂一樣，這種輕型的代步工具確實是真需求，也是好生意，但做不大。

于是在2019年12月，九號發布了一款電動摩托車，一款電動自行車，最高價格高達16999元，入門款也要3999元。這個價格，一看就是對標小牛去的。

賣點也差不多，智能、好看、大玩具。

但對九號來說，在此時殺入電動車市場，算得上是逆天改命的一手布局。

為啥說逆天改命，咱們要結合大環境來看。

2019年，兩輪電動車新國標實施，嚴格規定了電動車的整車質量、最高速度、是否允許載人等各方面指標。

對電動車企業，新國標的實施無疑是一樁利好，不僅推動了電動車市場的規范化品牌化，還帶動了市場的新車置換需求。

2019年入局的九號，無疑是趕上了好時候。

上市第一年，九號就斬獲了超過10萬臺車的銷量，雖然和那些銷量千萬級的大佬不能比，但對一個新品牌來說，算是很可觀了。

2021年，九號銷量直接暴漲到40多萬臺。

到2023年，九號的年銷量已經達到了140多萬臺。此消彼長，小牛的業績從2022年便開始下滑，到2023年更是被九號遠遠甩開，讓出了高端電動車市場的王座。

那么，是什么讓九號在短短三四年里就超越了小牛呢？

有人說，是九號的技術積累多，智能化能力強。

也有人說，是因為九號更加適合改裝，符合發燒友的需求。

還有人說，得感謝代言人易烊千璽。

但我仔細研究了一下九號的戰略打法，發現，以上回答都不是核心。

九號能打敗小牛，還是贏在了戰略和認知上。

九號做高端電動車，并非是對小牛路徑的簡單重復。

相反，這個新玩家，對市場的理解，比干了四五年的前輩小牛，要深刻得多。

進入這行不到一年，九號就發布了中端產品線B系列，售價2599元起，直接對標小牛的中端款。

又過了一年，九號再次推出了A系列產品線，售價1999元起。

這個價格帶，已經下探到接近雅迪和愛瑪的價格區間了，是小牛多年來都沒有嘗試過的。

可見，九號比小牛更早地認識到，高端化和智能化騙騙市場可以，但不能自己把自己騙進去了，兩輪電動車市場還是一個低價剛需為核心的市場。

所以最好的戰術，是打著高端化的名頭，賺剛需市場的錢。用低價快速拉高銷量，實現更高程度的規模化，從而壓低單車成本，實現盈利。

有趣的是，當九號迅速殺向中低端的同時，小牛則是搞了一波價格升級，導致銷量不增反降，市場份額被九號搶走一大塊。

價格，成了雙方關鍵的勝負手之一。

而這，又關聯到九號的另一個關鍵戰術。

或者說是小牛另一項戰略失誤。

那就是開店。

小牛這家公司一直標榜自己的互聯網創業基因，早期產品甚至只通過電商發售，因此在開店這件事上，并不十分積極。

一個關鍵數據是，2021年，小牛的線下門店數量是3100多家。到了2023年，因為搞漲價，銷量下降，導致部分門店倒閉，一度門店數掉到了2800多家。

而到了2025年，這個數字變成了4500多家，盡管回升了，但也絕對不是數量級上的質變。

那對面九號呢？早在2020年5月，也就是九號進入兩輪電動車市場半年的時候，這家公司就迅速布局了1200家門店，屬于產品未動，渠道先行了。

到2021年，這個數字增長到1700多。

那么今年呢？截至第三季度，九號就已經有了9700多家門店了，光是今年就新開了一千多家。說不定年內就能突破萬店王者境界。而其中，沒準就有不少從小牛手里搶過來的經銷商。

眾所周知，電動車是一個非常依賴線下門店的行業。且不說試駕和售后，去店里買臺車，店員直接給你搞定上牌，這就省掉很多事了。更別說類似解除限速這種處于灰色地帶的操作，就只有線下門店能幫你搞定。

這種行業，就是典型的開店不積極，腦子有問題。你小牛的門店不開到我家附近，那就別怪我把錢送給九號了。

不重視開店，是小牛這家公司最大的戰略失誤，也是九號逆風翻盤的最大契機。

九號比小牛，更深刻地領悟了什么是力量的本質。

做生意，哪怕是科技電子產品，也是要扎扎實實一臺一臺賣貨的。渠道和價格，永遠是最關鍵的變量。除非雙方的產品力存在代差，對用戶需求的理解存在天壤之別，否則打商戰，比的就是開店多，渠道廣，價格優，這些硬橋硬馬的功夫，才是勝負所在。

05

講到這里，故事應該結束了嗎？

還沒有。

大家不妨想一想，故事里是不是缺了啥？沒錯就是傳統電動車公司。

小牛和九號打得這么熱鬧，為啥雅迪和愛瑪這些頭部公司不進來分一杯羹？小刀、臺鈴這些老玩家怎么不來搞點降維打擊？

如果高端電動車生意這么好做，怎么會留給倆創業公司呢？

顯然，這個生意，不是什么香餑餑。

要知道，早在小牛和九號爆火之前，雅迪和愛瑪就推出過大幾千塊錢的高端電瓶車了，另外，雅迪的代言人，從李敏鎬到胡歌再到家人俠范·迪塞爾，還有愛瑪的周杰倫，顯然就是為高端化鋪路的。

所以說明星代言肯定不是勝負手，因為沒有人會真信他們騎電動車。

但這些高端化的嘗試都無一例外失敗了。

直到小牛和九號，把電動車從原本普通的代步工具包裝成高端智能產品，電動車的高端化才有了一些眉目。但事實是，從目前整個電瓶車市場來看，包括小牛、九號在內，所謂智能高端的電動車所占的市場份額還極少。

以「北愛瑪、南雅迪」這對行業雙雄舉例。雅迪年銷量大概在1300萬左右，占三分之一市場份額。愛瑪年銷量也能有個接近千萬。門店數上，雅迪門店數已經超過了4萬家，愛瑪也有超過3萬家。

相比之下，一百萬左右銷量，門店數還沒過萬的小牛和九號，屬實是不太夠看。

所以說，小牛和九號在高端電動車領域打得有來有回，不過是一場茶杯里的風暴。整個電動車行業，依舊是低價主導，是渠道主導，是剛需主導。

而這背后，折射出一個殘酷的事實。

智能化，高端化，對電動車來說，實在是一個過于無關緊要的事情了。

一方面，當下九號和小牛的智能化程度，遠遠沒達到斷層領先的水平。

像是刷卡解鎖車輛，連接手機App，智能防盜，遠程尋車，這些功能，傳統廠商也不是做不出來，找對供應商就行了。

至于像自動泊車、尋找車位這些功能，更像是為了賣溢價才開發的，花里胡哨的功能，主要負責情緒價值這塊。

所以，在市場看來，越智能的車，溢價和冗余就越多，越不可能讓大眾消費者買單。

原因也很簡單，相比汽車、摩托車和自行車，電動兩輪車，是一個太過純粹的代步工具了。

接下來是我個人的一點暴論，大家姑且一看，不同意也不要罵我。

汽車有汽車文化，自行車有騎行文化，摩托車有機車文化，但是我國目前電動兩輪車保有量是3.5億，卻沒有電瓶車文化。

很多人覺得交通工具的文化在于改裝，所以小牛和九號留給了改裝空間。但其實「改裝」這件事，只是一個果。

我認為，真正賦予一個出行工具文化屬性的，是「旅行」。

汽車要去最美公路，自行車要環太湖，摩托車要跑山。

即使大部分人的汽車、自行車、摩托車只穿梭于城市之間，也不妨礙這些工具本身，帶有「詩和遠方」的夢。

所以大家也可以看到，但凡這類出行工具的廣告，一定有這么一支：

開頭是大量的公路或者山間空鏡，一輛汽車自行車或者機車，孤獨地行駛在路上，文案通常是低沉的聲音說著一些令人摸不著頭腦，聽著很高深莫測的話，再配上或舒緩或激昂的BGM，結尾經常是司機、騎士停下來眺望遠方，或者開出鏡頭之外，最后黑屏，打上品牌slogan。

看完也不清楚要表達什么，總之感覺就是很高級。

歸根結底，都是要營造一種「在路上」的氛圍。

有意思的是，這個「在路上」，恰恰不能是「在上班路上」。

因為一個很殘酷的現實是，文化的營造，往往跟謀生背道而馳。

什么是在路上？它始終要傳達的，是逃離現在枯燥乏味的生活。

逃離工位，逃離打卡，逃離生意，逃離輔導功課，逃離父母催婚，逃離甲方壓榨，逃離瑣碎。

而這一切，在電動兩輪車上是天然缺席的。

你不會看見雅迪愛瑪奔馳在進藏的路上，也不會看見小牛九號去丈量世界的經緯。

從誕生的那一刻起，它的使命就被牢牢錨定：如何更便捷、更高效地從A點抵達B點——從家到公司，從菜市場到學校門口，從快遞站到單元門。它是生活本身，而非生活的詩意注腳。

這也注定了，兩輪電動車的高端化，是無根之水，是一樁小而美的生意。

也許這樣的生意并無浪漫可言，也許它的市場很小，天花板很低。

但是這樣的兩輪支撐起千萬普通人生活，在每一個清晨與黃昏，成為維持社會龐大機器運轉的毛細血管時，給予使用者一些生活中的小確幸，又如何不是一種浪漫呢？

或許，最適合兩輪電動車的，就是這樣一曲《凡人歌》。

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