谷店掙扎求生，IP狂攬3億，谷子經(jīng)濟已成騙錢話術(shù)？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

一邊是大量中小谷店今日營業(yè)額為0，明日賣出一個吧唧，然后靠周末流水勉強續(xù)命；另一邊則是雙十一前后，疊紙心意一家店的累計充值購物金便達到2.8億元。在不少粉絲動輒數(shù)千元的支持下，該店鋪更直接拿下今年天貓雙十一玩具潮玩銷售榜的冠軍寶座。

如今谷子業(yè)內(nèi)焦慮情緒彌漫，曾經(jīng)的一擁而上變成“談谷色變”，甚至有聲音直言“谷子經(jīng)濟就是騙錢話術(shù)”。但上述冰火兩重天的現(xiàn)實恰恰證明，就像熱的從來不是谷子本身而是粉絲對IP的情感認同一樣，如今涼的也不是需求，而是那些難以滿足消費者真正精神訴求的過剩的、同質(zhì)化的無效供給。如部分消費者所反饋的：這些倒閉的谷店要么定價高、要么上新慢，翻來覆去只賣幾個IP，即便放在其他行業(yè)也難成氣候。

那么，回到問題的根本，二次元消費者究竟需要怎樣的谷店？若谷店同質(zhì)化的終局是死局，那么當下這些局中人要做出怎樣的改變，才能重獲消費者的青睞？

在上篇《誰跟你大降溫，今年谷子收入翻倍的公司大有人在？》一文中雷報通過與閱文集團衍生品業(yè)務(wù)負責人William、快看漫畫衍生品業(yè)務(wù)負責人屈瀟、閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海、櫻拾GOODS創(chuàng)始人路永旭及獨角星負責人唐潮的深度交流，從行業(yè)全鏈路視角對當下的發(fā)展面貌進行了系統(tǒng)分析。本文作為下篇，將繼續(xù)基于采訪內(nèi)容，進一步拆解谷子經(jīng)濟當下的破局路徑與未來的發(fā)展前景。

“百店”目標紛紛失敗，盲目擴張已創(chuàng)造不了行業(yè)新增量？

渠道端的寒意最盛，這已是既定事實。行業(yè)上行期，不少品牌紛紛喊出“年內(nèi)百店”的擴張目標。而當下，尚無任何一家二次元零售品牌實現(xiàn)“在營門店破百”的規(guī)模。

雷報此次采訪的獨角星，年內(nèi)新增30店線下門店，是少有的年內(nèi)仍在快速擴張的二次元零售品牌。其負責人唐潮透露，獨角星仍能夠快速拓店的核心原因在于低成本及低門檻優(yōu)勢。

相較于行業(yè)頭部品牌動輒六七十萬元甚至百萬元的單店投資成本，獨角星年內(nèi)重點拓展的門店類型是單店成本低至十幾萬元的獨角星MINI，其定位商超社區(qū)店，走小而精的“夫妻店”路線，并憑借聯(lián)合運營的加盟模式及對下沉市場的差異化滲透快速實現(xiàn)規(guī)模擴張。

何謂聯(lián)合運營的加盟模式？以獨角星為例，該模式下品牌方收取固定運營費后，便全面承接選品、上新、線上賬號管理等核心運營工作，加盟商無需承擔商品貨款，僅負責裝修、人員工資等固定成本及線下收銀、貨品看管等基礎(chǔ)事務(wù)，雙方最終按約定比例分成利潤以實現(xiàn)深度利益綁定。相較于傳統(tǒng)加盟模式中加盟商獨自承擔備貨、運營等多重風險，該模式通過雙方資源及優(yōu)勢的整合，降低了開店的門檻且保障了門店的競爭力。

但即便如此，唐潮也坦言，自今年暑期中期之后，市場降溫程度遠超預(yù)期，獨角星各地門店的業(yè)績也遭遇了不同程度的下滑，品牌隨即放緩了開店節(jié)奏。面對行業(yè)調(diào)整期，如今的獨角星已放棄年初設(shè)定的百店目標，并加速開啟向中游出品端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，唐潮直言：“最核心的難點不是開店，而是如何守店，讓每家門店都能賺錢?！?/p>

櫻拾GOODS今年新增門店18家，拓店規(guī)模同樣位居主要二次元零售品牌前列。該品牌起家于精品店業(yè)務(wù)，2024年開始加速向二次元周邊零售轉(zhuǎn)型，并以耽美類國產(chǎn)IP為核心差異化標簽，聚焦垂直圈層受眾。

門店擴張層面，櫻拾GOODS與獨角星雖模式存在差異——其單店面積集中在100-200㎡，投入成本相對更高，且多選址于城市核心商圈的二次元主題街區(qū)，但二者年內(nèi)拓店的核心共性在于以深耕二三線城市等下沉市場為主。谷子熱以來，一線及新一線城市早已被資源優(yōu)勢顯著的頭部品牌率先搶占，而下沉市場雖布局分散，但總的市場體量同樣可觀，且頭部連鎖二次元品牌滲透率較低，因而成為新興品牌獲取增量的關(guān)鍵渠道。

不過，伴隨行業(yè)“僧多粥少”競爭矛盾的加劇，下沉市場同樣未能規(guī)避業(yè)績下滑的壓力，且下滑幅度與高線城市已基本趨同。

櫻拾GOODS創(chuàng)始人路永旭透露，未來將調(diào)整戰(zhàn)略重心，從“追求門店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“打造優(yōu)質(zhì)門店”，并重點推進高線城市門店的落地。這是因為，盡管高線城市投入成本更高，但投資回報率與下沉市場相近，且更有利于品牌整體知名度與圈層影響力的提升。

從獨角星、櫻拾GOODS今年的業(yè)務(wù)邏輯不難看出：谷子經(jīng)濟“簡易模式”下的增量“蛋糕”已基本被瓜分殆盡，單純滿足消費者“買得到”的基礎(chǔ)訴求的粗放供給，已難以形成新的增長動能。

@全國谷店地圖的最新統(tǒng)計也顯示，包括南京、鄭州、濟南、沈陽、廈門等這樣的區(qū)域二次元核心城市，谷店規(guī)模也都開始有不同程度的收縮?？梢哉f，行業(yè)未來的新增量，必然要從“堆量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，從滿足消費者基礎(chǔ)購物需求，升級為挖掘更深層次的情感價值與引領(lǐng)細分需求。

線下渠道的困境與轉(zhuǎn)型方向，在以閑魚為代表的線上興趣渠道中也得到了更清晰的印證與補充。

作為年輕人興趣消費的核心入口，閑魚的二次元交易生態(tài)堪稱行業(yè)“晴雨表”。閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海就表示，線下渠道和線下渠道之間呈現(xiàn)互補與合作的關(guān)系。在谷子市場升溫期，市場供不應(yīng)求，閑魚平臺成為許多線下谷子店進貨、調(diào)貨的渠道；而如今到了市場調(diào)整期，閑魚也承接了許多谷子店積壓庫存的出貨需求。對整個谷圈生態(tài)來說，閑魚一定程度上起到“蓄水池”的作用。

行業(yè)遇冷仍穩(wěn)步增長，獨家IP護城河成破局關(guān)鍵？

相較于獨角星、櫻拾GOODS等谷子集合店品牌，閱文集團及快看漫畫的線下谷店由于深度綁定平臺優(yōu)勢IP資源，顯著抵御了所謂的“行業(yè)遇冷”的沖擊，甚至實現(xiàn)線下業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

閱文集團衍生品業(yè)務(wù)負責人William指出，今年谷子行業(yè)的陣痛本質(zhì)是市場正常洗牌，核心癥結(jié)在于去年行業(yè)過熱，引發(fā)的連鎖問題。而閱文好物并未受此波及，線下業(yè)務(wù)整體保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。

William進一步分析，市場熱度判斷、售賣窗口期、同質(zhì)化等課題，都是行業(yè)需要持續(xù)破解的關(guān)鍵點。而閱文的自研產(chǎn)品雖大多數(shù)同步布局KA渠道與經(jīng)銷渠道，但產(chǎn)品與線下門店的協(xié)同配合更為緊密。例如，新品上市階段，門店會同步推出打卡互動、滿贈優(yōu)惠、主題展陳等配套活動，強化對消費者的吸引力；同時，品牌內(nèi)部統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理，則保障了配貨補貨的高效響應(yīng)，從而實現(xiàn)了“新品首發(fā)-場景引流-快速周轉(zhuǎn)”良性循環(huán)。

此外，部分閱文好物的拳頭產(chǎn)品會選擇內(nèi)部線下門店獨家首發(fā)，通過稀缺性引爆圈層聲量，帶動銷量突破；門店還引入了閱文IP的優(yōu)質(zhì)被授權(quán)方產(chǎn)品，及其他熱門IP產(chǎn)品，形成了“核心IP引流+多元品類補位”的組合，讓消費者在滿足閱文頭部IP核心需求之余，自然產(chǎn)生延伸消費。

在這種模式下，閱文好物不僅憑借與內(nèi)部優(yōu)勢IP資源的深度綁定，建立起“購買閱文頭部IP谷子，首選閱文好物門店”的用戶心智，更通過線下客流聚集與渠道口碑沉淀，形成了自身的渠道勢能，進而吸引更多外部IP方及出品方的合作，反向拓寬了門店產(chǎn)品供給的邊界。

不過，無論是面對行業(yè)擴張期還是轉(zhuǎn)型期，閱文好物始終不追求“夸張”的門店數(shù)量，而是將重點放在已落地門店競爭力增強方面，進一步提升其在入駐商業(yè)體內(nèi)部經(jīng)營業(yè)績的排名，深耕好一二線城市的市場基礎(chǔ)，把閱文好物的口碑做得更好。即便后續(xù)推進新店拓展，也將優(yōu)中選優(yōu)，聚焦頭部二次元商業(yè)體，并力求實現(xiàn)“入駐即標桿”的運營目標。

線上方面，閱文的“閱谷咪”小程序也收獲了持續(xù)增長，其創(chuàng)新之處在于打破了傳統(tǒng)模式，不僅確保了新品第一時間同步上線，滿足用戶追新需求，還引入了以“贈送”為代表的“集換交換”功能，為用戶構(gòu)建了一個兼具收藏樂趣與社群互動的場景，最終實現(xiàn)了從“單人收藏”到“同好社交”的體驗升級。

快看漫畫的線下衍生業(yè)務(wù)整體也表現(xiàn)“比較平穩(wěn)”，且年內(nèi)的業(yè)務(wù)重點放在了已有門店的精細化運營、快閃店的持續(xù)布局以及KA渠道的深度合作三大板塊。

快看漫畫衍生品業(yè)務(wù)負責人屈瀟表示，這兩年來不少二次元品牌都選擇了門店加盟，這確實是實現(xiàn)渠道擴張及營收增長最快的方式，但快看內(nèi)部在去年便判斷行業(yè)發(fā)展過于激進，后續(xù)必然將迎來一輪洗牌周期。此時對外開放加盟既是對加盟合作方的不負責，也會對快看自身帶來管理和經(jīng)營層面的壓力，因此并未選擇盲目擴張。

在線下業(yè)務(wù)上，快看年內(nèi)的關(guān)鍵動作一是KA渠道的深度合作。例如，今年7月第四屆KKWORLD快看漫樂園舉辦期間，快看便攜手三福百貨、伶俐、KKV、X11、The Green Party五大新消費零售連鎖品牌，在全國23城的25家線下門店同步開啟KKWORLD門店分會場。消費者可在各地門店領(lǐng)取主展限定贈品、打卡IP展陳，做到足不出城就能體現(xiàn)KKWORLD漫展的氛圍感，讓國漫IP勢能和粉絲熱情與消費力蔓延至全國各地。

此外，快看年內(nèi)還在南京PSE.Space空間、西安小寨銀泰百貨、廣州時尚天河等城市核心二次元商業(yè)體落地了為期數(shù)月的快看漫畫谷店，同時也還圍繞頭部IP或聯(lián)動限定新品落地了諸如《說謊的小狗會被吃掉的》情人節(jié)快閃、快看毛絨絨快閃（快看首屆毛絨節(jié)）等特別快閃活動。

閱文與快看成功抵御了行業(yè)調(diào)整期的下行壓力，與下游渠道在整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中占比相對有限有一定關(guān)系，但核心邏輯還是在于其牢牢掌握了行業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)——優(yōu)質(zhì)IP，并依托IP實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下游全鏈路的高效協(xié)同與閉環(huán)管控。

閱文集團衍生品業(yè)務(wù)負責人William就表示：自有版權(quán)對閱文好物的高速增長起到了決定性的推動作用。與之呼應(yīng)，內(nèi)部協(xié)同與團隊的專業(yè)能力，是另一個關(guān)鍵支柱。為系統(tǒng)化打造從原畫設(shè)計、生產(chǎn)制造到長尾運營的全鏈路能力，閱文好物搭建了一支懂IP、懂產(chǎn)品、懂內(nèi)容，兼具專業(yè)能力與行業(yè)熱忱的團隊，從而持續(xù)將IP價值兌現(xiàn)為用戶價值。

目前，除了《全職高手》《詭秘之主》《道詭異仙》等內(nèi)部標桿IP外，閱文還通過拓展外部版權(quán)合作，來進一步豐富“閱文好物”的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢。據(jù)悉，韓漫IP《全知讀者視角》的卡牌產(chǎn)品、國產(chǎn)熱門動畫IP《靈籠》的系列周邊等都已正式公開。

產(chǎn)品創(chuàng)新or場景升級，誰來拯救谷子經(jīng)濟的未來？

不破不立，向死而生。身處行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵窗口期，除前文梳理的各家公司當下的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯外，如今深陷變局的市場主體還應(yīng)進行怎樣的改變，以重獲消費者的青睞？行業(yè)未來又有哪些值得關(guān)注的新方向？對此，本文的受訪者也分享了各自的一些思考以及目前已經(jīng)落地的相關(guān)布局。

作為行業(yè)觀察的重要補充視角，閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海結(jié)合平臺大數(shù)據(jù)，分享了對未來方向的判斷。

從用戶需求來看，《2025閑魚谷子趨勢報告》顯示，谷子消費呈女性向、年輕化特征。女性消費者占比從2023年的67%升至2025年的78%，05后為增速最快群體，與00后共同成為“吃谷”主力軍。同時，《戀與深空》《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等熱門IP的谷子銷量，多由女性用戶更加青睞的熱門男性角色帶動，因此這類擁有高魅力男性角色的IP，未來在谷圈更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

產(chǎn)品品類方面，傳統(tǒng)谷子受展現(xiàn)場景限制——如吧唧的別針設(shè)計、痛包的醒目外形等，受眾圈層較窄。未來可借鑒潮玩從盲盒擺件轉(zhuǎn)向搪膠毛絨掛件的轉(zhuǎn)型路徑，挖掘新品類與更廣泛展現(xiàn)場景，探索大眾易接受的形式，推動谷圈從小眾走向大眾。

閱文集團衍生品業(yè)務(wù)負責人William在產(chǎn)品品類方面有相似判斷，他認為以搪膠毛絨為代表的復(fù)合材料毛絨具備廣闊市場潛力。

傳統(tǒng)谷子的毛絨產(chǎn)品中，二次元角色多通過布娃娃、棉花娃娃實現(xiàn)表情與形象呈現(xiàn)，而復(fù)合材料的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)材質(zhì)的局限，讓角色刻畫更具生動性與細節(jié)感，且創(chuàng)新維度不止于角色臉部，在衣著設(shè)計、配飾搭配等方面也有豐富的拓展空間與創(chuàng)新玩法。例如，閱文近期推出的“絨絨賬號卡” 系列《全職高手》搪膠毛絨產(chǎn)品，便以“供不應(yīng)求”的銷售表現(xiàn)與良好市場反饋，印證了該品類的市場認可度。

此外，聚焦家居、辦公、學習等多元生活場景的實用型谷子，也有望成為行業(yè)新的增長點。例如閱文好物圍繞《全職高手》IP中“蘇黎世世邀賽”核心劇情，打造的“國家隊好物賞啟航系列”周邊，憑借多元場景的適配及整合獲得消費者的廣泛青睞，且有效提升了用戶復(fù)購率。

快看漫畫衍生品業(yè)務(wù)負責人屈瀟同樣看好毛絨品類，并進一步指出，未來谷子行業(yè)的競爭歸根結(jié)底比拼的是產(chǎn)品力。隨著行業(yè)經(jīng)過一輪洗牌過后，那些資源儲備不足、選品能力差的出品方或渠道方確實面臨淘汰風險，但更多優(yōu)質(zhì)公司也將脫穎而出。這也意味著行業(yè)明年在產(chǎn)品力層面的競爭將會進一步拉高，產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、材質(zhì)等都會越來越卷，并由此帶領(lǐng)行業(yè)迎來新的高質(zhì)量發(fā)展階段。

因此，產(chǎn)品力提升將是快看漫畫衍生品業(yè)務(wù)的核心發(fā)力方向。值得關(guān)注的是，快看正積極融合新興技術(shù)，探索新品類及衍生周邊的創(chuàng)新可能。屈瀟介紹，快看漫畫已于2023年成立專門的AIGC事業(yè)部，近期在站內(nèi)角色互動模塊實現(xiàn)IP角色結(jié)合與模型優(yōu)化，不僅積累了扎實的技術(shù)基礎(chǔ)，該模塊更成為平臺提升用戶留存時長的重要抓手。未來，快看將進一步探索新技術(shù)與谷子、毛絨等衍生品融合的可能性，挖掘更多的創(chuàng)新空間。

作為下游渠道代表，獨角星與櫻拾GOODS均認為，谷店行業(yè)未來的競爭核心在于構(gòu)建差異化優(yōu)勢，而實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵抓手是獨家產(chǎn)品。正如閱文好物、快看漫畫谷店憑借獨家IP資源壁壘，在行業(yè)降溫周期中成功抵御沖擊，獨角星與櫻拾GOODS也正通過拓展上游IP合作、向中游出品端延伸，推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

獨角星負責人唐潮表示，公司正推進業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，未來將以自主出品產(chǎn)品為核心重構(gòu)門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。他判斷，“買手店”模式的谷店雖具備長期生存空間，但想要更具逆周期的韌性、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必然需要向品牌化、獨家貨品方向轉(zhuǎn)型。“既然未來一定會來，那我們現(xiàn)在就應(yīng)該趕快為這個未來做準備。”據(jù)悉，獨角星目前已與《奇洛李維斯回信》《銅雀鎖金釵》《小蘑菇》等多個IP展開簽約合作。

櫻拾GOODS創(chuàng)始人路永旭持相似觀點，其IP合作策略亦高度聚焦，即重點布局那些中腰部、在小眾垂直圈層具備高影響力的耽美小說IP與國產(chǎn)動漫IP，通過精準錨定細分需求來構(gòu)建差異化競爭力。

除了上述各家公司的思路之外，雷報此前還在《焦慮聲中年內(nèi)新增1292家谷店，谷子經(jīng)濟到底涼沒涼？》中分享了線下消費場景的變革趨勢。

文章認為，只有基礎(chǔ)性的零售功能已無法滿足當下二次元消費者對線下場景的期待，其更加追求具有主題性、故事性、可分享性的場景體驗。因此，如何對線下消費體驗進行系統(tǒng)性迭代升級，也已成為當下二次元零售品牌必須攻克的關(guān)鍵課題。

實際上，不少二次元品牌今年以來都對旗下門店進行了煥新升級，潮玩星球、三月獸、GuGuGuGu等品牌還在進一步發(fā)力全新店態(tài)。

其中，潮玩星球正借鑒名創(chuàng)優(yōu)品的渠道升級戰(zhàn)略，逐步關(guān)停業(yè)績不達標的小型門店，將資源向大型旗艦店集中傾斜。據(jù)悉，潮玩星球成都天府廣場旗艦店正推進擴店規(guī)劃，通過劃分手辦展示區(qū)、專柜情景區(qū)等功能分區(qū)，搭配更具視覺沖擊力的店面設(shè)計與美陳互動裝置，構(gòu)建沉浸式消費場景。此外，依托快速迭代的IP合作矩陣、沉浸式場景營造能力及標準化運營體系，潮玩星球旗下主題店也成功抵御了行業(yè)的下行壓力。

三月獸也將現(xiàn)有的零售門店空間進行了再升級，即將于上海南京東路、深圳等地開業(yè)的新店均采用新模式。

其核心邏輯在于，通過構(gòu)建“吃谷+打卡+餐飲+社交”的場景組合，不僅豐富了IP在現(xiàn)實生活中的具象化延伸，更延長了消費者的停留時間，滿足了消費者情感共鳴、圈層歸屬等更深層次的情緒價值，讓線下門店從“商品購買地”升級為“圈層聚集地”。

結(jié)語：

最后的最后，我們還需要再次強調(diào)，谷子經(jīng)濟終究只是二次元經(jīng)濟的子集。

事實上，當下你走進頭部二次元商業(yè)體便不難發(fā)現(xiàn)：前兩年扎堆的綜合類谷子集合店已為成過去，如今的賽道早已細分到極致——既有閱文好物、快看漫畫谷店這樣的特色IP谷店，也有秋子谷子店、萬代扭蛋店這樣的特色品類谷店，主題餐飲店更是成為標配。而痛包店、谷美店、一番賞店、二次元手作店、COS服裝店等衍生業(yè)態(tài)，正把二次元消費群體需求挖得更深、更細。

谷店的“倒”，從來不是二次元經(jīng)濟的“涼”，而是同質(zhì)單一的粗放模式被淘汰。二次元群體的需求并未萎縮，反而朝著精細化、個性化方向升級。單一同質(zhì)的“谷子經(jīng)濟”乃至“谷店經(jīng)濟”也正逐步讓位于多元業(yè)態(tài)共生的“二次元經(jīng)濟”。

但必須清醒的是，當前行業(yè)變革仍集中于頭部城市核心二次元商業(yè)體，廣闊的大眾市場仍深陷同質(zhì)化供給的困境，行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛期尚未結(jié)束。疊加近期國際關(guān)系波動導(dǎo)致日本動漫電影密集撤檔，與日漫IP強綁定的部分二次元業(yè)態(tài)短期面臨極大的不確定性，這無疑將進一步拉長行業(yè)的陣痛周期。

十年樹木，二次元經(jīng)濟的崛起之路也不可能一蹴而就。當細分取代粗放，當精準匹配需求取代盲目跟風，當更多本土/國際IP都能成長為市場的中流砥柱，這棵大樹未來才能在洗牌中扎下深根，迎來真正的枝繁葉茂。