外地人不知道，本地人不買賬，河北白酒被誰(shuí)打敗？

在白酒行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者退場(chǎng)”的馬太效應(yīng)下，每個(gè)省份都在角逐屬于自己的產(chǎn)業(yè)名片。四川有濃香集群、貴州有醬香龍頭、山西有清香標(biāo)桿，而坐擁華北平原腹地、釀酒歷史超千年的河北，卻始終未能在全國(guó)白酒版圖中占據(jù)核心話語(yǔ)權(quán)。

這片被寄予厚望的釀酒沃土，一邊是得天獨(dú)厚的地理與自然優(yōu)勢(shì)，一邊是“有歷史無(wú)地位，有品牌無(wú)規(guī)模”的發(fā)展困局，河北白酒，真的該爭(zhēng)氣了。

遍地開(kāi)花卻難成參天大樹(shù)

“散而不強(qiáng)”是河北白酒被行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的痛點(diǎn)。

翻開(kāi)河北白酒名錄，從張家口到邯鄲，從承德到衡水，幾乎每個(gè)地市都有自己的本土品牌，少則數(shù)十個(gè)，多則上百個(gè)，形成了“縣縣有酒廠、市市有品牌”的格局。

這些品牌中，不乏承載著一代人記憶的老字號(hào)，也有憑借區(qū)域渠道深耕立足的新銳品牌，但絕大多數(shù)都深陷“本地打轉(zhuǎn)”的局限，年銷售額超10億元的企業(yè)寥寥無(wú)幾，能走出河北、在全國(guó)市場(chǎng)擁有辨識(shí)度的品牌更是屈指可數(shù)。

這種“繁星點(diǎn)點(diǎn)卻無(wú)明月當(dāng)空”的發(fā)展現(xiàn)狀直接導(dǎo)致河北白酒陷入了尷尬的發(fā)展循環(huán)。

一方面，區(qū)域品牌之間相互割據(jù)，資源分散在眾多中小企業(yè)中，難以形成規(guī)模化生產(chǎn)、集約化發(fā)展的合力;

另一方面，為了爭(zhēng)奪本地市場(chǎng)份額，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化模仿等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，不僅擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間，更拉低了河北白酒的整體品牌價(jià)值。

而有限的資金和精力，又讓企業(yè)難以投入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌升級(jí)和省外市場(chǎng)開(kāi)拓中，最終陷入“規(guī)模小→資源缺→發(fā)展慢”的惡性循環(huán)，與川黔晉等白酒強(qiáng)省的差距不斷拉大。

更令人擔(dān)憂的是，隨著全國(guó)性名酒渠道下沉，河北本土市場(chǎng)正被不斷蠶食。在省會(huì)石家莊的高端餐飲渠道，難覓河北地產(chǎn)酒的身影;就連地市級(jí)市場(chǎng)，也面臨著外來(lái)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，河北目前白酒市場(chǎng)容量300多億，但冀酒的總體市場(chǎng)占有率不足30%。尤其在高端市場(chǎng)中，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等名酒壟斷超95%份額;次高端市場(chǎng)中，劍南春水晶劍、汾酒青花20、洋河天之藍(lán)等產(chǎn)品更受信任與歡迎，占據(jù)超60%份額。

手握好牌為何步履蹣跚

實(shí)際上，河北釀酒的先天優(yōu)勢(shì)，足以讓許多省份艷羨。

從地理上看，河北地處華北平原，東臨渤海，西倚太行山，境內(nèi)河流縱橫、水源充沛，地貌類型多樣、山海相連，屬溫帶大陸性季風(fēng)氣候，大部分地區(qū)四季分明，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境為釀酒微生物的繁衍生息提供了理想條件。尤其是張家口懷涿盆地、衡水湖周邊等區(qū)域，土壤肥沃、水質(zhì)甘甜，是天然的釀酒寶地。

從資源方面看，作為全國(guó)重要的糧食產(chǎn)區(qū)，河北盛產(chǎn)高粱、小麥、玉米等釀酒原料，原料供應(yīng)充足且品質(zhì)優(yōu)良，為白酒釀造提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

從歷史底蘊(yùn)看，世界上保存最完整的、年代最早的釀酒作坊遺址在河北，世界上最早的酒曲實(shí)物在河北，世界上保存年代最久的酒實(shí)物在河北，世界上最早的蒸餾酒鍋實(shí)物也在河北。河北的釀造歷史可以追溯至商周時(shí)期，歷經(jīng)千年的傳承與發(fā)展，已經(jīng)形成了多元釀酒體系，例如衡水老白干的“地缸發(fā)酵”技術(shù)、叢臺(tái)酒的“高溫堆積”工藝、沙城老窖的“老五甑”工藝等，無(wú)不閃耀著古人的智慧。

從文化建設(shè)看，燕趙大地，自古多慷慨之士，亦富壯麗之景，是全國(guó)唯一兼有海濱、平原、湖泊、丘陵、山地、高原的省份。燕趙大地的慷慨文化、邊塞文化與酒文化深度交融，為白酒品牌積累了豐富的文化素材。

按理來(lái)說(shuō)，手握地理、原料、技藝、歷史、文化等多張好牌，河北白酒本該一路高歌猛進(jìn)，為何卻總是不盡人意?

深究原因，根源在于“內(nèi)耗”與“保守”。

一是區(qū)域保護(hù)思想嚴(yán)重，許多本地品牌滿足于“家門口的市場(chǎng)”，缺乏走出河北、參與全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的野心和魄力;

二是品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，多數(shù)企業(yè)重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷，既沒(méi)有清晰的品牌定位，也缺乏系統(tǒng)的品牌傳播，導(dǎo)致品牌知名度和美譽(yù)度難以提升;

三是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，長(zhǎng)期陷入“老口味、老包裝、老思路”的怪圈，難以適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求變化;

四是渠道布局僵化，過(guò)度依賴傳統(tǒng)流通渠道，對(duì)電商、社群營(yíng)銷等新興渠道的探索滯后，錯(cuò)失了市場(chǎng)拓展的窗口期。

最后，在資本運(yùn)作、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)要素上，河北白酒企業(yè)也明顯落后于行業(yè)先進(jìn)水平。

可見(jiàn)，河北白酒的轉(zhuǎn)型與煥新迫在眉睫!

轉(zhuǎn)型路上的沙城老窖樣本

近年來(lái)，河北白酒行業(yè)終于意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的緊迫性，一批本土酒企率先扛起轉(zhuǎn)型大旗，通過(guò)品牌整合、產(chǎn)品升級(jí)、渠道革新等舉措，逐步打破發(fā)展困局。

從全省層面來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)集中度穩(wěn)步提升，部分品牌開(kāi)始在省外市場(chǎng)嶄露頭角，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端升級(jí)的趨勢(shì)明顯，河北白酒的整體形象正在悄然改變。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型浪潮中，沙城老窖的表現(xiàn)十分亮眼，成為河北白酒突圍的典型樣本。

繼2023年銷售規(guī)模突破10億后，2024年?duì)I收飆升至14.16億，增速高達(dá)35.8%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，在張家口、石家莊、邢臺(tái)、邯鄲等核心市場(chǎng)均躋身億元俱樂(lè)部，更在200-300元價(jià)格帶搶占了部分名酒份額。這家承載著八百年御酒歷史的老名酒，之所以能在行業(yè)調(diào)整期逆勢(shì)突圍，背后是產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷等多維度的系統(tǒng)性革新。

一是產(chǎn)品升級(jí)是沙城老窖增長(zhǎng)的核心底氣。

摒棄了早年“群狼戰(zhàn)術(shù)”下產(chǎn)品線雜亂、價(jià)格易穿底的弊端，沙城老窖轉(zhuǎn)向超級(jí)大單品戰(zhàn)略，構(gòu)建了層次分明的產(chǎn)品矩陣。

核心戰(zhàn)略單品陶藏原漿系列錨定200-300元消費(fèi)升級(jí)核心價(jià)格帶，甄選九年以上真年份陳年老酒勾調(diào)，依托明清古窖池群與萬(wàn)噸陶藏酒庫(kù)的雄厚儲(chǔ)能，拿下河北首家“真年份老酒”認(rèn)證，用實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)背書(shū)打動(dòng)消費(fèi)者。

同時(shí)，針對(duì)大眾市場(chǎng)推出的“精彩酒”系列，以“300元以上品質(zhì)、200元以上顏值、100元以下價(jià)格”的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張，成為渠道追捧的潛力單品。

二是品牌建設(shè)的深度賦能讓老名酒煥發(fā)新生。

沙城老窖深挖“兩朝御酒”的歷史底蘊(yùn)，從元朝“歲供御醪”到康熙帝親賜“沙城沙酒”的榮耀，再到入選第三批中華老字號(hào)，將歷史文化轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。

同時(shí)，以“真年份”為核心打造品質(zhì)IP，強(qiáng)化消費(fèi)者信任，實(shí)現(xiàn)了“歷史底蘊(yùn)+現(xiàn)代品質(zhì)”的雙重賦能。而酒文化博物館、老酒收藏計(jì)劃等文化項(xiàng)目的落地，將進(jìn)一步助力沙城老窖擺脫區(qū)域酒企的品牌局限，向著高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。

三是精準(zhǔn)的市場(chǎng)布局與渠道革新是增長(zhǎng)的關(guān)鍵支撐。

沙城老窖采用“一核三帶多點(diǎn)”的立體化布局，以張家口-承德-唐山為核心區(qū)構(gòu)建心智認(rèn)知，以石家莊-保定-滄州為輻射帶搶占宴席與商務(wù)場(chǎng)景，以衡水-邢臺(tái)-邯鄲為潛力區(qū)深耕下沉市場(chǎng)，更在雄安新區(qū)等政策紅利區(qū)提前布局。這種梯度化布局避免了資源分散，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的深度滲透。

渠道方面，企業(yè)掌舵人王海龍作為深耕行業(yè)近30年的老酒商，帶來(lái)了豐富的經(jīng)銷商資源與人脈，更創(chuàng)新性地推出“股權(quán)商模式”和“精彩聯(lián)盟薈”，將廠商關(guān)系從單純買賣升級(jí)為利益共同體。通過(guò)費(fèi)用預(yù)投、新媒體賦能、終端動(dòng)銷支持等舉措，解決了經(jīng)銷商的核心痛點(diǎn)，激活了渠道勢(shì)能，形成了“讓渠道先贏、讓伙伴賺錢”的良性循環(huán)。

四是營(yíng)銷創(chuàng)新則讓品牌與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高效連接。

例如，高頻次、高規(guī)格的品鑒會(huì)成為開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，從五星級(jí)酒店的高端宴請(qǐng)到縣域市場(chǎng)的終端聯(lián)動(dòng)，隨時(shí)申請(qǐng)、全程支持的模式讓品牌快速滲透到消費(fèi)端。

同時(shí)，針對(duì)不同市場(chǎng)采取差異化營(yíng)銷：核心區(qū)側(cè)重文化驅(qū)動(dòng)，輻射帶聚焦場(chǎng)景占領(lǐng)，潛力區(qū)強(qiáng)化渠道深耕，雄安新區(qū)綁定政策紅利。

數(shù)字化工具的應(yīng)用也讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)，掃碼領(lǐng)紅包、線上品鑒會(huì)等形式提升了終端動(dòng)銷率，而贊助文化活動(dòng)、推出紀(jì)念酒等舉措，則讓品牌與消費(fèi)者建立了情感連接。

如何邁向更廣闊的未來(lái)?

盡管成績(jī)斐然，沙城老窖要實(shí)現(xiàn)更大突破，仍需在發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上補(bǔ)足短板。

首先，應(yīng)持續(xù)深化大單品戰(zhàn)略，在鞏固陶藏原漿系列優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將“精彩酒”等潛力單品打造成十億級(jí)標(biāo)桿，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品矩陣的梯度感。

廠商協(xié)同的優(yōu)勢(shì)需要繼續(xù)強(qiáng)化，可通過(guò)完善經(jīng)銷商星級(jí)評(píng)定制度，將文化推廣、場(chǎng)景營(yíng)銷等納入考核，推動(dòng)渠道從“賣貨”向“賣價(jià)值”轉(zhuǎn)型。

品質(zhì)與文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力也要持續(xù)夯實(shí)，一方面擴(kuò)大老酒儲(chǔ)能，深化真年份IP的權(quán)威背書(shū)，另一方面挖掘更多燕趙文化與品牌的結(jié)合點(diǎn)，讓文化賦能更具穿透力。

短板的補(bǔ)足同樣關(guān)鍵。

品牌全國(guó)影響力不足是當(dāng)前最大瓶頸，需在鞏固河北市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以周邊省份為突破口，通過(guò)區(qū)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷逐步擴(kuò)大全國(guó)聲量，避免長(zhǎng)期局限于“本地酒”認(rèn)知。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需從“工具應(yīng)用”升級(jí)為“生態(tài)構(gòu)建”，建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)從需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)同性也有待加強(qiáng)，需避免核心區(qū)與輻射帶的價(jià)格重疊競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)明確分工形成合力。高端市場(chǎng)的突破乏力需要重點(diǎn)攻堅(jiān)，可依托陶藏原漿系列的成功經(jīng)驗(yàn)，打造更高端的產(chǎn)品矩陣，結(jié)合商務(wù)場(chǎng)景深度運(yùn)營(yíng)，提升品牌溢價(jià)能力。

此外，組織能力的升級(jí)不可或缺，需引入數(shù)字化、營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域的專業(yè)人才，打破傳統(tǒng)思維慣性，構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的人才梯隊(duì)。

沙城老窖的逆勢(shì)增長(zhǎng)，為區(qū)域酒企的復(fù)興提供了寶貴樣本。它用實(shí)踐證明，在名酒下沉與存量競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，區(qū)域酒企只要堅(jiān)守品質(zhì)初心、精準(zhǔn)把握市場(chǎng)、創(chuàng)新廠商關(guān)系，就能找到突圍之路。

如今，沙城老窖的復(fù)興之路剛啟征程，前路依然充滿挑戰(zhàn)。但可以肯定的是，這家有著深厚歷史積淀的老牌酒企，已經(jīng)找到了適合自己的發(fā)展節(jié)奏。

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的格局重塑，表面看是挑戰(zhàn)重重的發(fā)展迷霧，實(shí)則內(nèi)蘊(yùn)著難得的轉(zhuǎn)型良機(jī)。大浪淘沙之下，市場(chǎng)正在重新洗牌，這恰恰為河北白酒打破舊有格局、實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估打開(kāi)了新的窗口。此刻的河北白酒，需務(wù)必拿出破釜沉舟的魄力，在挑戰(zhàn)中捕捉機(jī)遇，在壓力中淬煉韌性，爭(zhēng)氣再爭(zhēng)氣!