“哈基米”是別人的生意，“高端化”是九陽股份的難題

《投資者網(wǎng)》引力丨張靜懿

2025年11月，一款名為“哈基米南北綠豆?jié){”的植物蛋白飲料在抖音和淘寶突然爆火。包裝設(shè)計巧妙融入了網(wǎng)絡(luò)熱梗，配料只有大豆、綠豆、水和糖，15袋29.9元，不貴卻搶得瘋狂——兩小時售罄，抖音銷量超10萬件，預(yù)售排到2026年1月。

網(wǎng)友調(diào)侃：“領(lǐng)導(dǎo)想破腦袋也想不通，為什么這種名字的產(chǎn)品能賣這么好。”更戲劇性的是，主營廚房小家電的九陽股份（002242.SZ）股價竟因此漲停。公司董秘不得不緊急澄清：這款飲品并非九陽股份出品，而是關(guān)聯(lián)方或授權(quán)品牌行為，公司本身不涉食品飲料業(yè)務(wù)。

熱鬧歸熱鬧，財報卻很冷。2025年前三季度，九陽股份營業(yè)總收入為55.85億元，同比下滑9.66%。公司面臨銷售費用高企、新品轉(zhuǎn)化慢、傳統(tǒng)品類萎縮等挑戰(zhàn)，“高端化”轉(zhuǎn)型之路仍充滿壓力。

一場由第三方操盤的“玩梗營銷”，意外照見了這家老牌小家電企業(yè)的真實處境：品牌仍有余溫，主業(yè)卻在承壓。

從豆?jié){機到“太空科技”，九陽的高端夢醒了嗎？

九陽股份的故事始于1994年——靠一臺家用豆?jié){機打開市場，巔峰時期曾占據(jù)豆?jié){機品類70%以上份額。此后，產(chǎn)品線擴展至破壁機、電飯煲、空氣炸鍋、凈水器等，試圖打造“全屋健康廚電”生態(tài)。

但市場早已不是單靠品類優(yōu)勢就能稱王的時代。在電飯煲等核心戰(zhàn)場，九陽長期被美的（000333.SZ）和蘇泊爾（002032.SZ）壓制。2024年線上數(shù)據(jù)顯示，電飯煲品類里，美的和蘇泊爾合計占了近60%份額，九陽股份只有15%。

為了突圍，九陽股份從2023年起轉(zhuǎn)向“中高端+科技化”路線。2024年，公司推出“太空科技3.0”產(chǎn)品矩陣，包括全球首款0涂層電飯煲、低嘌呤豆?jié){機、太空熱小凈凈水器等，強調(diào)健康、無涂層、智能互聯(lián)。

技術(shù)底子的確不弱。截至2024年末，九陽股份累計獲得專利超13,000項，其中發(fā)明專利900余項，覆蓋電機驅(qū)動、智能溫控、營養(yǎng)萃取等核心技術(shù)。公司與深思考等AI企業(yè)合作，探索智能烹飪算法。

盡管技術(shù)底蘊深厚，但商業(yè)轉(zhuǎn)化面臨挑戰(zhàn)。2025年三季度財報顯示，盡管公司毛利率提升至26.92%，但單季度凈利率僅0.05%，前三季度整體凈利率為2.21%，仍處于歷史較低水平。新品尚在培育期，老品又賣不動，費用卻漲得比收入快——這場“高端夢”，正在消耗真金白銀。

一場“高端夢”撞上紅海現(xiàn)實

2025年對九陽股份而言，是戰(zhàn)略與財務(wù)嚴(yán)重錯配的一年。

數(shù)據(jù)顯示，九陽股份前三季度營收同比下降9.66%，歸母凈利潤同比增長26.03% 。盡管利潤有所修復(fù)，但公司的資產(chǎn)質(zhì)量和現(xiàn)金流狀況依然堪憂。

為什么創(chuàng)新不斷，利潤空間和營收增長仍被擠壓？

第一，市場競爭白熱化，價格戰(zhàn)未停。小家電行業(yè)整體需求飽和，頭部品牌集中度雖提升，但九陽股份未能有效擴大份額。在電飯煲、電壓力鍋等核心品類，美的、蘇泊爾憑借全品類協(xié)同和渠道下沉持續(xù)擠壓其空間。

第二，費用結(jié)構(gòu)失衡，營銷效率待提升。公司坦言，為推進品牌高端化與技術(shù)創(chuàng)新，進行了“較多費用投入”，但相關(guān)業(yè)務(wù)“尚處培育期”，短期內(nèi)對業(yè)績形成拖累。

第三，新品轉(zhuǎn)化效率不足，主力產(chǎn)品青黃不接。盡管“太空科技3.0”產(chǎn)品在AWE2025等展會吸睛，但市場反饋尚未形成規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)優(yōu)勢品類增長乏力，而破壁機、空氣炸鍋等新品又面臨同質(zhì)化競爭。產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者買單之間，存在明顯的“時滯鴻溝”。

第四，海外業(yè)務(wù)拖后腿。九陽通過控股股東JS環(huán)球生活（紐交所：JSW）旗下的SharkNinja布局歐美，但2024—2025年受關(guān)稅政策與運營模式調(diào)整影響，海外收入下滑，公司已將部分市場從自營轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)銷，以控制風(fēng)險。

種種壓力下，管理層終于在2025年下半年啟動“戰(zhàn)略收縮”：砍掉非核心業(yè)務(wù)，聚焦智能廚電主航道，目標(biāo)是把研發(fā)成果轉(zhuǎn)化率提升到40%。

一場與上市公司無關(guān)的“品牌余溫”測試

“哈基米南北綠豆?jié){”的走紅，與九陽股份并無業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，卻意外成為一次對“九陽”品牌資產(chǎn)的測試。

“哈基米”本是日語“蜂蜜水”的音譯，因《賽馬娘》動畫走紅，后經(jīng)B站、抖音二次創(chuàng)作，演變成貓咪+魔性BGM+抽象文化的混合體。2024年，一只因“哈氣護食”走紅的橘貓“耄耋”讓這一梗徹底出圈，成為Z世代的“情緒暗號”——荒誕、無意義，但能讓人會心一笑。

九陽品牌順勢推出“哈基米豆?jié){”，包裝寫上“既見哈基，為何不咪”，不講功能，只講故事。年輕人真金白銀下單，買的是參與一場集體情緒狂歡。

對比品客薯片的翻車更顯微妙：今年4月，品客嘗試蹭梗，卻因被質(zhì)疑“玩虐貓梗”迅速道歉刪視頻，最終賠了流量又丟銷量。而“哈基米豆?jié){”選擇“頂著爭議上”，反而被圈層接納。

但必須清醒：情緒消費來得快、去得更快。今天是“哈基米”，明天可能是“電子木魚”或“AI菩薩”。再高的聲量，也不會計入九陽股份的利潤表。

情緒可以出圈，但財報還得靠主業(yè)

“哈基米豆?jié){”的熱銷，是一場由第三方主導(dǎo)的亞文化營銷實驗，主角不是九陽股份，但受益者卻意外包括它——至少證明，“九陽”這個名字在年輕人心中還未徹底失效。

但資本市場更看重業(yè)績。九陽股份真正的挑戰(zhàn)，仍在廚房：如何讓0涂層電飯煲賣得動？如何讓AI破壁機被認可？如何在費用高企、競爭慘烈的紅海中穩(wěn)住基本盤？是九陽股份必須要面對的課題。

畢竟，梗會過時，飯還得天天吃。而一臺真正好用、可靠、值得信賴的廚房電器，才是九陽股份唯一的救生圈。（思維財經(jīng)出品）■

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