回望“雙11”，酒業留下三大思考題

當各大電商平臺紛紛亮出再創新高的成交戰報，“雙11”對于酒業而言，卻遠未畫上句號。這不僅僅是一場關于產品銷售的沖刺，更是一次行業生態、消費趨勢與渠道變革的撕扯與重構。硝煙散盡，留下的是一系列關乎未來走向的深度思考，本屆“雙11”為酒業揭示了在不確定性中尋找確定性的新路徑。

1

1

思考一，平臺治理與價格保衛

往年“雙11”，低價，尤其是名酒的低價，是平臺和直播間最有效的流量密碼。然而，今年情況顯著不同。戰役伊始，便以一種更為秩序化的方式拉開帷幕：多家酒企率先官宣其電商官方渠道及授權店鋪名單。這被視為酒企“價格保衛戰”的第一槍，意圖在源頭明確渠道正統性，維護品牌價格體系和價值認知。

戰事進程中，一些店鋪仍以茅臺、五糧液等硬通貨作為低價引流利器的現象依然存在，并引發行業高度關注。但“雙11”剛落幕，抖音平臺關停大量“不符合資質要求”的茅臺未授權店鋪，并明確表示將持續打擊導流交易黑產，重點打擊“高仿茅臺”“假大牌”等違規行為。平臺此舉，與品牌方的價格保衛行動形成了呼應。

這一系列動作傳遞出一個強烈信號，平臺與品牌正在合力構建一個更透明、更規范的線上交易環境。單純依靠低價、甚至灰色渠道沖擊市場的“野蠻生長”時代正在成為過去式。京東超市名酒全周期戰報顯示，自營白酒成交額同比增長35%，這在一定程度上也反映了消費者對平臺自營、品牌授權等正規渠道的信任與偏好。未來的酒水電商競爭，將不僅是價格和流量的競爭，更是供應鏈能力、渠道管控能力和品牌信譽的競爭。合規運營、保障正品，已成為入場和存續的基本門檻。

1

2

思考二，消費趨勢的兩極分化與場景細分

在平臺與品牌合力規范渠道端的同時，消費端又呈現出一幅怎樣的圖景？

在中國消費名品全國行（貴州站）暨“赤水河谷 中國醬香”區域推廣活動的“線上線下融合創新多元消費場景”環節中，淘天集團酒/乳飲行業總經理張則元指出兩個趨勢，精準描繪了當前線上酒水消費的畫像：女性化與兩極分化。

女性消費者在酒類消費中的占比顯著提升，從五年前的男女比例7:3變為現在的五五開，這意味著酒水消費的客群結構正在發生根本性改變。女性帶來的消費動機、口味偏好和審美取向，正在深刻影響著產品創新與營銷話語體系。

還有價格帶的兩極分化現象。一方面，1500元以上的名優白酒占據了平臺全年白酒成交規模的60%，其中500元以上（包含整箱及禮贈需求）的貢獻高達80%。這表明，高端、次高端白酒的禮贈屬性、社交屬性及投資收藏屬性在線上渠道不僅沒有削弱，反而得到了集中釋放。即便在經濟環境面臨挑戰的背景下，這部分需求并未消失，而是更多地轉移至線上，尋求正品保障和便捷體驗。

另一方面，100元以下的酒類月動銷率超過25%，呈現出極高的活躍度。這部分的消費場景清晰指向“每日小酌”、自飲及好友聚會。

美團閃購的數據為此提供了更生動的注腳。美團閃購酒水茶飲業務負責人王煒表示，其超過70%的用戶是35歲以下的年輕群體，包括新銳白領和大學生。他們呈現出“年輕化、高學歷、高購買力”的特征，并且極度追求“即時滿足”，美團閃購的核心價值在于滿足了消費者“30分鐘需要酒”的迫切場景。

于是，我們看到了一個清晰的圖景：線上酒水市場被分割為兩個并行不悖的賽道。一條是“高端禮贈”賽道，追求品牌、保真和價值感，客單價高，是銷售額的壓艙石；另一條是“日常微醺”賽道，追求性價比、便捷性和個性化，復購率高，是流量的活力源。酒企與平臺需要清晰地認識到這種分化，采取差異化的產品策略、定價策略和溝通策略，才能精準觸達不同需求的消費群體。

1

3

思考三，從“交易場”到“體驗場”的破圈嘗試

盡管電商勢不可擋，但酒，尤其是中國白酒，其品飲體驗、社交場景和文化屬性，決定了純線上交易存在天然短板。今年以來，行業已展現出強烈的打破線上線下界限的努力。

京東在成都打造的“水上酒鬼集市”是一個典型案例。它不再是簡單的線上促銷引流，而是構建了一個集自然景觀、互動游戲、音樂Live、社交打卡、名酒品鑒于一體的沉浸式體驗空間。通過集章打卡獲取特調與周邊，甚至解鎖茅臺、五糧液等“隱藏款特調”，其核心目的在于“讓年輕的消費者更愿意玩起來”。這種跨界營銷，本質上是將電商平臺的流量優勢、品牌資源與線下實體空間的體驗感、社交性相結合，旨在完成與年輕消費群體的深度溝通和“圈層破圈”。還有京東品酒會，則以京東合作的高端名酒作為媒介，玩的是“高端局”。

同樣，美團閃購的高開瓶率，其根基也在于將線上訂單與線下即時配送網絡融合，滿足了“即想即飲”的真實線下消費場景。它解決的不僅是“買得到”的問題，更是“馬上喝到”的問題，極大地提升了酒水消費的即時性和便利性，激活了大量計劃外、沖動型的消費需求。

這預示著，未來的酒水零售，單純的線上或線下都將面臨瓶頸。線上平臺的價值，不再僅僅是高效的銷售渠道，更是品牌宣傳、用戶數據沉淀和線上線下聯動樞紐。而線下體驗，無論是集市、品鑒會還是社區零售店的即時配送，都是加深品牌認知、建立情感連接、完成消費臨門一腳的關鍵。關鍵在于如何通過技術、數據和創意，將二者無縫銜接，為消費者創造“品效合一”的全渠道體驗。

2025年的“雙11”對于酒業而言，是一面鏡子，照見了治理的決心、消費的真相與融合的未來。它宣告了無序低價競爭的式微，揭示了精細化運營、場景化深耕的必要性。銷售額的增長固然可喜，但更深層的價值在于，行業在年復一年的大考中，正逐漸摸索出一條適應新消費時代、平衡品牌價值與市場拓展、聯通虛擬與現實的可持續發展路徑。大戰雖暫告一段落，但酒業在渠道變革與消費重構中的探索，才剛剛進入深水區。

更多行業趨勢，鎖定2025華糖萬商大會！

監制：王赫 美編：阿姣

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現、真實表達的新聞立場；

②酒說原創文章歡迎個人及公眾平臺轉載、分享，但務必在顯著位置標明文章來源酒說！否則，酒說有權追究法律責任。